开封市旅游目的地形象感知研究——基于网络文本分析方法

王景盼

国外学者的研究表明，旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游意愿、行为和满意度。开封市拥有丰富的旅游资源，近年来政府对旅游的大力发展使开封的知名度不断提高。如今越来越多的游客通过网络在平台上发布游记来分享旅游的体验，这些网络游记为潜在游客了解旅游目的地形象提供了丰富的原真信息，为出游决策提供重要的参考。因此对网络游记中关于旅游目的地形象的评论信息进行分析是非常必要的。

一、相关研究综述

国外对旅游目的地形象的研究起步较早，20世纪70年代Hunt首次探讨了旅游目的地形象及其旅游地开发的意义。Chi Qu H认为积极的旅游目的地形象可以提升游客对旅游目的地的满意度和忠诚度。随着网络技术和旅游网站的发展，越来越多的游客选择在网上分享他们的旅游经历和体验。自由、开放、共享的网络游记成为人们获取旅游信息的重要来源，也为旅游目的地形象研究提供了数据。付业勤等利用旅游网站平台的游客点评，运用内容分析法，探索游客对鼓浪屿旅游形象的感知。本文以开封市为研究对象，通过对相关旅游网站平台的游记文本进行分析，研究游客对开封市旅游目的地形象的感知。

二、研究设计

（一）研究区域

开封市位于河南省中东部，旅游资源丰富，历史悠久，是国务院公布的首批国家历史文化名城，被誉为八朝古都。2017年末全市共有4A级以上旅游景区7处，其中5A级旅游景区1处，星级酒店13家，旅行社42家。2017年共接待国内外游客5862.6万人次，其中入境游客30.9万人次，旅游总收入483.2亿元。近年来，开封享有较高的知名度和关注度，网络上有大量的关于开封的游记文本，为本研究提供了大量的网络文本资料。在进行网络文本内容分析的基础上，可获得游客对于开封的旅游目的地形象的真实感知。

（二）研究方法

本研究主要采用网络文本分析方法，选取网络游记文本，通过利用ROST CM6软件提取文本中的高频特征词并进行情感分析等，有利于了解游客对旅游目的地的形象感知，旅游情感倾向及旅游满意度。

（三）样本的选取与处理

目前以马蜂窝旅游网站为代表的在线旅游网站，构建了较为完整的UGC（User Generated Content）内容服务系统。因此以马蜂窝旅游网站中的开封游记为原始数据。用网络爬虫工具抓取了马蜂窝网站上从2017年9月1日到2018年8月31日和开封相关的游记，共有220篇。为保障样本的真实性和研究的规范性，本文对抓取到的游记样本进行筛选和整理，最终获得148篇游记为研究样本，总字数12.5万字。

对上述筛选出的148篇游记样本进行再处理：将样本导入存为TXT格式，导入ROST CM6软件，建立自定义词表，如景区名称，专有名词等。剔除冗乱词条，建立过滤词表，如“第二”、“下午”等无明显指代或意义广泛的词。

（四）建立分析类目

建立分析类目有助于更明晰的分析游记文本，优化结果。具体划分类目如下：①认知形象：主要包括旅游吸引物、旅游形象、旅游设施及配套服务、休闲及娱乐和旅游环境等五个方面；② 情感形象：主要是游客在游记中所运用带有感情色彩词语对旅游目的地或景区印象和认知进行的评价。

三、研究结果

（一）高频特征词归类分析

高频特征词能够反映某一词语在整个样本中的重要程度，通常这一词语的重要程度与其出现的频次成正相关。使用ROST CM6软件提取了前60个高频特征词，将60个高频特征词进行分类，得出5个主类目和9个次类目（见表1）。通过分析各维度涉及的高频特征词，探究各个感知维度的重要性。

旅游吸引物感知维度的高频特征词最多，共有28个。其中，旅游地、旅游景点的高频特征词为17个，说明开封市的旅游地、旅游景点是吸引游客前往的重要因素，是开封旅游目的地形象的主要载体。其次，开封的特色美食出现的频次也反映了游客的足迹，“好吃”、“美食”体现了游客对于开封特色美食的喜爱和认同。另外，“菊花”作为开封市市花，截止到2017年开封已经举办了35届菊花文化节，在国内有较高的知名度，也对游客具有极大的吸引力。旅游目的地形象感知维度的高频特征词有14个。反映出开封厚重的历史文化、独特的城市氛围给游客留下了深刻的印象，这与开封的整体形象相吻合。旅游设施及配套服务维度的高频特征词有10个。主要集中在交通、住宿、和景区配套服务方面。根据游记文本内容，大部分游客表示，开封市区的公共交通比较便利，由于很多景区距离很近，骑“共享单车”大大方便了出行。休闲及娱乐维度的高频特征词有6个。感知率较低，反映出游客感知到的娱乐活动相对单一。旅游环境维度的高频特征词有2个。感知率最低，表明游客感知少，认知不足。但是也反映了开封为旅游提供的方便的条件，相对较低物价给游客留下了正面印象。

（二）情感分析

利用ROST CM6软件对游记文本进行的情感分析，情感倾向是旅游者对旅游目的地满意度产生影响的重要因素，积极的情感往往会带来高的满意度。对148篇开封网络游记文本进行情感分析，其中积极情感占87.16%，消极情感占9.46%，中性情感比例较小，占3.38%。可以看出，游客对开封旅游的评价是积极、正面的。从游记文本中可以看出，游客对开封的积极评价主要得益于开封浓厚的历史文化氛围、特色美食、便利的公共交通等。

夜幕降临、华灯初上，人声鼎沸的夜市，让你品味的不仅是美食，更有厚重的北宋遗风。——旅游者A

给大家介绍一下开封小吃西司夜市，这个夜市确实名不虚传啊。我选择的第一家是炒凉粉，六点半到，排了一个小时才吃上，虽然时间很久，但是不得不说真的非常好吃。——旅游者B

开封区其实很小，来这里不要开车，交通很方便，公交火车高铁都到，建议来开封骑共享单车，很方便。——旅游者C

从旅游者A的表述中可以看出，厚重的开封历史文化给游客留下了深刻的印象；旅游者B表达了对开封美食的喜爱；从旅游者C的表述中可以看出开封公共交通得到了游客的肯定。

对开封消极的评价主要是由于开封的天气以及其他一些因素造成的，例如“我们一家人在最热的时候来到了火海般的开封”“开封住宿很贵，不知道是否因为是小假期”等。除此以外还有中性评价，如“不凑巧，那天（博物馆）闭馆，就在外面留个影罢了”。总体看来，游客对于开封的评价积极因素占主导。

四、结论与讨论

本文通过采集旅游者对开封的网络游记，运用内容分析法对文本进行分析，得出以下结论：

（1）开封旅游目的地认知形象主要分为旅游吸引物、旅游形象、旅游设施及配套服务、休闲及娱乐和旅游环境五个方面，其中关于旅游吸引物方面的特征词最多，表明旅游吸引物对于前往开封的游客具有极大的吸引力。

（2）通过对游记的情感分析，开封旅游目的地的情感形象仍以积极情感为主，感到开心、满足；消极的情感主要是天气、假期期间住宿质价不等等情况。