基于国内网络在线表演直播O2O模式的研究

宋展长

【摘 要】随着网络技术的高速发展，网络在线表演直播O2O模式也应运而生，伴随着线上线下一体化的经营模式，诸多娱乐巨头纷纷尝鲜。本文将分析传统线下演出市场O2O模式的发展现状，探究网络在线表演直播O2O模式的发展，通过案例对比研究，对其存在的挑战进行剖析，并提出本人的建议和意见。

【关键词】网络；在线表演；直播；O2O模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）28-0087-02

一、传统线下演出市场O2O模式发展现状

传统线下演出市场O2O模式，通过在线上设网络虚拟商店和虚拟社区等，力求线上数字化交易，线下实体经营，实现线上线下价值传递与价值互补。一方面线上客户往线下导出，另一方面线下客户往线上导进。“空间无限、无边界、去中心化、用户流量大、零转化成本、不依赖于地理位置和空间的制约，能满足不同地域各种演出受众，同时网络消费轻松快捷”。2013年11月，著名钢琴家朱晓枚在上海举办音乐会，通过微信平台销售第二场200张低价票，2分钟内就销售一空。2015年2月3日19点30分开始，女高音歌唱家和慧领衔主演的歌剧《阿依达》在国家大剧院上演，结合中国移动旗下的和视频、和视界网站及手机客户端，以及其他6家网站，同步“现场直播”这部歌剧。国外林肯艺术中心也进行“实况转播”，将公开演出延伸到后台场景，并利用全息投影等技术与观众互动。在国外，视频网站Niconico 和A2Live最早推出的付费直播机制，用户可以提前充值然后预约某些大型活动或者著名歌手演唱会的网络直播，所得的收入由视频网站和直播提供者分成。而在互联网和移动互联网终端，国内不少剧院也在进行網络选座和购票。①在流行音乐市场，2014年12月24日，羽泉“敢爱”圣诞演唱会与乐视音乐合作，共同打造线下北京工体演出与线上实时直播的演唱会。2014年12月1日12点24分，乐视正式启动演唱会线上付费直播第一轮预售，短短8分56秒内，5000张直播预售票便被抢购一空，创造一个线上售票傲人成绩。有专家评论，羽泉与乐视音乐共同打造的这场全流程互联网演唱会，是一次从演唱会选曲，预售期间奖品发放、在线抢购、线上语音点歌，到演唱会直播现场实时互动，再到演唱会后资讯实时传递的全程，及线上线下均由歌迷参与的全开放、全透明的互动过程。②2014年汪峰北京鸟巢演唱会6万张现场门票售空，在互联网上卖出了4.8万张，单价为30元的线上直播虚拟门票，这种线上线下直播加互动的形式是目前国内商业演出市场规模最大的成功案例。作者认为，一方面，网络直播的方式带来了全新的视角，吸引了很多来不了现场观看的观众，但同时，线上的观看体验很难传递现场参与的氛围和现场耳濡目染的真实感官体验。另一方面，知名度高的歌手和艺人，他们都具有较高的号召力，网上售票或直播也能带来很大的效益。反之，作为不知名的歌手和艺人，在线上售卖虚拟门票，就很难获得观众的认可。

二、网络在线表演直播O2O模式发展现状

网络在线表演直播O2O模式，指该平台运营商一方面运营管理线上的演出市场，另一方面，围绕着线上众多的表演者和庞大的粉丝受众等演出资源，在线下打造实体经营。此O2O模式不仅仅改变的是运营模式、盈利模式，更为重要的是，拓宽延伸出新的业务分支，在原来横向扁平化的组织结构，通过线下实体经营，构建纵向垂直化组架构，契合线上线下生态链，相辅相成、互相促进、相互补充。在国内，规模较大的线上线下O2O模式的网络在线表演视频直播平台有很多，下文将以YY娱乐、酷狗繁星网020模式进行比较分析。

（一）YY娱乐O2O模式。YY娱乐O2O模式，即YY一方面打造线上网络表演直播，同时打造线下女子偶像团体。2014年，由YY号称斥资5亿元与台湾音乐制作人陈耀川打造的“养成式”女子偶像组合“1931”中国女子偶像团体正式亮相。第一期共有18名成员，分为红、白两队，成员全部成为YY娱乐的签约艺人。“1931”团体的演出分为线上和线下演出。线上表演是在1931专属在线表演视频直播间，线下表演是在1931剧场演出。1931的演出的时间定于19：31开始，实行驻场表演，定期举办1931女子偶像团体与粉丝的握手会、粉丝应援活动、新专辑签售会等各种活动。1931中国女子偶像团体的目标群体，锁定是御宅族，线上线下的活动都围绕着青春、阳光、可爱风格作为定位，塑造“可面对面”零距离的粉丝与偶像养成模式。YY娱乐希望将1931中国女子偶像团体用互联网思维，从线上线下偶像真人秀开始，构建造星模式。YY娱乐的O2O模式，出发点不只是为了将线上规模庞大的粉丝受众，引流到线下消费，从而获得更多的渠道收入，另一方面也在于网络在线演艺市场的激烈竞争，以天鸽9158、酷狗繁星、六间房、网易BOBO等等在线娱乐平台激烈抢夺演出市场资源。因此，YY娱乐O2O模式将实施差异化战略和品牌战略，打造一支有YY娱乐品牌标签的偶像团体，为YY娱乐的产业作纵深试验。

（二）酷狗繁星网O2O模式。酷狗音乐旗下的酷狗繁星网于2012年成立，作为国内数字音乐领域的领跑者，酷狗官方数字显示，其拥有4.5亿的超大数字音乐的用户群体。酷狗繁星网主打网络真人秀，拓展优质表演者，与传统唱片公司签订合作协议，去挖掘有表演实力的艺人，争抢市场上有潜力的表演者。策划各类线上线下活动来强调其音乐垂直属性，围绕核心战略定位，以提供明星表演者，素人表演者直播音乐互动服务，让无数线上用户通过点唱歌曲、互动聊天、赠送虚拟礼物就能与表演者实时互动。为了在市场竞争中塑造酷狗繁星网品牌，酷狗繁星网以O2O模式斥资5亿打造S.I.N.G女子偶像女团。S.I.N.G女子偶像女团采用线上线下在线直播互动方式，选拨出女子团体成员，形成酷狗繁星网O2O造星模式。随着O2O模式的深入，酷狗繁星网尝试进行跨界探索，自制音乐微电影《来自繁星的你》上映，引起了众多线上线下粉丝的热捧。另外，酷狗繁星网启动真人秀活动，如在线直播超级女声冠军李宇春新专辑《1987我不知会遇见你》上海见面会活动，探索O2O的运营模式取得了一定的成效。

三、网络在线表演直播O2O模式的挑战

（一）线上版权博弈。网络在线表演直播运营O2O模式符合经营者长远的战略需要。一方面在于经营者试图立足线上平台战略运营；另一方面，目标是锻造线下产业实地平台。但纵观网络在线表演直播O2O模式，我们发现关于版权的使用问题尤其突出，在其中，音乐版权、视频版权的问题纠葛也最多。一方面是网络在线表演者能下载使用各种歌曲伴奏用来创作和表演，用于牟利。另一方面，用户能便捷地录制在线表演视频和音乐，进行公开发布，甚至用于商业用途。这都不利于原创者的版权保护。早在2012年，就有某线上数字音乐公司希望能够通过结盟的方式共同买断音乐版权，并推行网络数字音乐付费制度，但都因涉及到如音乐版权、录音版权、词曲版权等诸多问题没有谈妥而搁浅。音乐版权的使用或者买断，不仅需要与音乐供给商签订版权协议，还需要拿到政府的相关版权许可，整个过程需要做沟通公关的工作非常繁多，因此，在这个复杂的工作上也一直处在难于推进的地步。

（二）线下“表演团体”运营管理。网络在线表演直播运营商打造O2O模式的成功，既在于资金和技术的保障，还需要众多粉丝受众及用户群、成千上万的线上表演主播和公会组织、线下“表演团体”，以及强有力的运营管理团队。其中，核心的成功关键在于强有力的运营管理团队。对于网络在线表演直播运营团队，线上运营与线下的实体运营都需要统筹兼顾，互相促进。由于线下“表演团体”大部分平台商会聘请专业团队来打造，因此，对于善于经营网络线上表演的经营者来说如何与外请团队保持好战略话语统一性就存在挑战。如某娱乐聘请台湾知名音乐制作人合作运营推出女子偶像团体；某知名线上音乐公司打造女子偶像团体聘请音乐制作团队和韩国造星培训团队。在这其中，平台运营商与合作的制作团队如何保持话语权和战略规划的一致性存在着博弈。

（三）表演者与粉丝管控。网络在线表演直播的竞争是平台之间技术与流量的竞争，更是表演者与表演者之间、管理运营团队之间的竞争。作为平台的核心竞争力，表演者充当着最重要的角色。表演者是平台架构组成的最核心部分之一，表演者的个人魅力直接影响粉丝的消费。因此，众多网络在线表演直播平台把主要的竞争放在抢夺优质的表演者上面。但作为表演者，由于涉及个人薪酬收入分成问题，为了获得更多的收入和报酬，往往会在各个网络在线表演直播平台之间周旋。一些优质的表演者会因为其它平台提供的薪酬待遇更高，而放弃之前的平台直播间。这种情形带来的不确定因素在于，原平台直播间该表演者的粉丝是否会跟随该表演者到新的平台继续观看表演。同时，另一部分粉丝是否会选择留在原来的平台选择观看其他表演者的表演。当一个全新的网络在线表演直播有足够的资源整合和吸引表演者与粉丝的时候，老的平台运营商将会损失原来的表演者与粉丝，进而影响已经进行的网络在线表演直播O2O模式的发展。因此，不难发现，表演者与粉丝难于管控的问题也就成为了平台之间博弈的挑战之一。

四、结语

国内网络在线表演直播O2O模式的探索还在继续，平台之间的竞争也日趋激烈。截止到发文前，笔者得知，某知名网络在线表演直播平台旗下的偶像团体已宣布解散。听到这个消息，圈内一片哗然。大部分人见证了其踌躇满志的兴起，也目睹和聆听过他们的不少作品，但基于种种原因，到最后无奈地宣布解散，笔者不禁嘘嘘。因此，对于国内网络在线表演直播O2O模式的探索实践，对于它将面临全新的机遇与挑战，我们将拭目以待。

注释：

①资料源自道略演艺。

②新华网 新华娱樂“8分56秒羽泉2014圣诞演唱会直播门票预售遭秒杀”。

参考文献：

[1]罗宾斯，库尔特.管理学[M].孙健敏，黄卫伟，王凤彬等译.北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]冀翔.对音乐演出进行互联网直播的思考[J].音乐文化产业，2013，NO2：62-64

[3]田中秀臣.AKB48的格子裙经济学：粉丝效应中的新手与创意[M].江裕真，译.人民邮电出版社，2009.

[4]陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社，2009.

[5]王琼.中国视频网站运营模式创新研究—以音悦台网站为例[D].北京印刷学院，2014.12.

[6]费斯克.理解大众文化[M].王晓钰等译.北京：中央编译出版社，2001.

[7]哈筱盈，甘那.全球网播新媒介商业运营模式[M].杭敏，刘丽群译.北京：清华大学出版社，2009.

[8]谢鹏.“网上直播间”2.6万个房间里的底层狂欢[J].南方周末报，2014.7.

[9]黄鸣奋.互联网时代的艺术协作网络[J].厦门理工学院学报，2006.9.

[10]于航.基于远程通信网络的多媒体交互式演出[J].演艺科技，2013（第十期）.

[11]周志军.市场规模稳步扩大，在线演艺强劲发展[J].中国文化报，2014.4.

[12]曲晓燕.网络演出：想说爱你不容易[J].中国文化报，2008.4.

[13]陈永恒.对话酷狗繁星网总经理谢欢：在线音乐是刚需，从来不缺盈利模式[J].赢未来网.2013（10）.

[14]王云飞.理解与运营商业模式[M].经济管理出版社，2014.

[15]蒋原伦.媒介文化十二讲[M].北京大学出版社，2010.