“互联网+”环境下医药企业营销策略创新研究

文/陈爱萍



“互联网+”环境下医药企业营销策略创新研究

文/陈爱萍

金华职业技术学院经济管理学院

随着社会的不断发展，近些年来，我国的医药工业规模与医药行业的利润在逐年下降。本文从传统医药企业中存在问题出发，探讨了互联网+环境下，医药行业的营销策略，从自己的见解中提取了一些创新点，希望对医药行业的营销方面有所裨益。

互联网+；企业营销；创新

引言：自我国改革开放以来，医药行业更是得到了迅猛发展，在药品的种类和数量上都有大幅度的提升。但是在企业营销策略上，由于企业的宏观调控不合理，加之各地区盲目的发展制药企业，导致同一水平的药企药品生产结构愈加不合理。在我国制药企业的二十多年发展中，十年来的复合增长率大约为13%，同时，我国药企与先进国家也存在着明显的差距。

1 传统药品市场及营销中存在的问题

1.1传统药品市场的特点

1.1.1药品的市场竞争愈加激烈

我国城镇人口数量不断上升，加之汽车尾气和工业污染的大量排放，在饮食方面，化肥农药大量排放，不仅对人们的身心健康造成了一定的危害，在免疫系统方面也带来了威胁。人们的抵抗力越来越差，伤风感冒的症状越来越多，高科技不断发展，人们的生存环境也受到了污染，对于药品的需求量明显增加，由此一来，整个药品行业的竞争力越来越激烈。

1.1.2市场的波动比较大

近年来，突发性和流行性的疾病不断增加，使得医院对于药品的种类需求出现极大地波动，在今后的不断发展中，人们的生活质量不断提高，不仅追求物质上的满足，开始注重精神上的富足，同时，对于医疗健康的意识不断增加，所以，对于医疗行业的波动也逐渐增加。

1.1.3销售人员需要具有专业的医药知识

作为一名医药行业的销售，应该是负责的、专业的人员，在医药市场上，不能容留半点马虎，为了消费者和病患的生命安全，对于药品的适应性和禁忌事项，都应该认真掌握。

（二）医药市场营销中存在的问题

2.1药品的销售架构欠缺合理性

在药品销售行业，存在职能式的形式，部门之间的关系比较疏远，协调性较难，在出现问题时仅仅靠规章制度进行调节是金字塔式的调节，重复、单一。管理层次相对来说比较高，中间的管理层过于庞大和臃肿、在管理中导致管理范围比较狭窄，工作重复化，信息流向多以纵向为主，导致了工作的难度增加。

2.2销售盲目性

在医药行业传统的宣传中，都是针对目标客户进行推广和宣传，但是这种宣传的缺点在于宣传的盲目性。药品的商业流通中，构成框架有生产者、中间商以及消费者。作为生产者，不能直接了解市场需求，不能获取人们的直接需求，作为消费者，也不能直接的向生产方提出药品诉求，所以，对生产方来说，不能从消费者手里得到一手的信息，是生产方的一大损失。

2.3销售方式相对落后

在传统的营销方式中，医药企业的途径有较强的区域性和垄断性，对于其他商品而言，药品的信息不对称，医药行业的经济活动相对简单。在传统的经济模式下，由于认识不足，加之企业自身条件有局限性，在客户资源管理和资源对接方面是有一定的缺陷的。

2.4分销渠道混乱

虽然电商互联网已经发展的相对成型，但是目前来看，我国大多数医药企业对消费者渠道管理还是没有提起高度的重视，在选择上还缺乏长远的战略性。在销售途径中，没有根据药品或保健品的特点以及使用周期进行适当的销售设计，在同一地区，分销渠道过多或者过少都不利于医药行业的发展，尤其是一些资质较差的地区，经常出现分销层次错乱的情况，价格不一，相互窜货，都使得产品过早的衰退，甚至是失去经营的市场。

2.5促销策略不够完善

传统的医药销售中，最常见的宣传手段就是广告。广告的特点是易于传播，能够广泛的被消费者所接受，但是在真正运用的过程中，却出现了一些恶意虚假宣传的例子。在我国目前的药品销售人员中，也有很多弊端，在对症的药品中，总是推一些利润高的药品，对于消费者的病症作用大小漠不关心，这种违背医药行业道德行径令人发指。

2 利用互联网+，推动药企销量

2.1从消费者心理出发

互联网发达的时代，消费者在自身为疾病困扰时，往往是先想到在网上搜索疾病症状等内容，例如，口腔溃疡的症状以及治疗口腔溃疡什么药品疗效好等，当消费者在搜索的过程中能够第一时间看到药品商优化好的界面，对口腔溃疡和治疗方法有一定的了解后，自然有了好的口碑。包括一些树立口碑的软文、各种形式的问答、官网和微信平台的软文推送等，在消费者得了一些常见病进行网络搜索的时候，首先映入眼帘的就是与病症相关的信息，这是一条让消费者主动关注的好途径。其次而言，消费者在选择的过程中还会进行同类药品的含量和成分比对，与疾病关系较大的内容也会被关注，所以，利用好消费者的搜索心理，也是提高销量的一个有效途径。为了增加消费者的关注度，让营销宣传扩散到更广泛的人群，增加广告的转化率，还需要将药品进行分类宣传，以增加同类药品的市场占有率。首先，将目标人群进行分解，按照不同的人群需求打造不同的互联网信息，从需求点和关注点进行锁定，加上人们的搜索习惯等策划互联网营销内容。例如，我们熟悉的修正药业的产品颈腰康胶囊，患有颈腰椎疾病的人群很多，我们可以按照其症状、工作性质等内容进行适当的分类，有针对性的进行传播，同样的药品对于不同层次的人群有着不用的作用。在互联网+宣传中，人们关注的点各有不同，只有让消费者心理产生潜移默化的影响，才能够令其信服，增加购买转化率。这个过程中前期会耗费很多的人力，过程很漫长，但是在建立起一定的口碑后，只要产品具有一定的作用，就会有消费者接着网络平台为产品进行宣传，销量自然不成问题。

2.2从传播内容出发

上文中我们介绍了如何利用互联网增加点击率和曝光率，在吸引了消费者的关注度之后，营销部门要做好的就是在网络文案中增加专业度，让消费者能够对产品有一个深入的了解，这就要求营销人员自身要对药品有一个深入的认识，才能够对软文有一个深入的把握。再者，执行人员也要对药品有一个深入的了解，不能只是简单的在互联网中发布消息，没有一定的信息沉淀，即使是发表了上万字的软文也是表象的宣传。药企在这方面的重视程度还远远不够，将软文写成了生硬的推广词，这样就使得互联网宣传和普通的广告一样没有很么吸睛作用，也不能够准确的利用网络来增加传播的时效性。在内容方面，文章不一定是单一的软文，更加重要的是创意性，在合理的前提下，尽量抓住网民最为关注的热点内容，利用引线引燃品牌信息，让网民自发性的进行互联网宣传。

2.3从品牌平台出发

在我国制药企业中，近些年才开始注重网络建设，在早些年以前，有很多药厂都没有专门的维护人员甚至是没有自己的网站。现在的问题是，有了网站后要如何应用和维护。大众在进行互联网搜索的过程中，首先会搜索关键词进入官网，对药企的第一印象直接影响着品牌效应，在二次的深度体验后，一旦发现官网上的内容毫无价值后，自然像念经一样弃之不理，如此一来，对药企的负面影响会加重。二者，对于企业的微信平台的维护也至关重要，企业的微信平台几乎记录了企业的点滴成长，查看微信平台的形象是否统一也是药企需要关注的重点，消费者在关注药企日常的过程中也会对药品和企业自身有一定的了解。只有重视细节，才能让药企在今后的大浪淘沙中能够站稳脚跟。除医生关系外，医药行业还需要注重的两大平台还有医药科普教育平台和医药电子商务平台：

2.3.1让医生对药品有好印象

药品行业中有高达半数以上的产品是通过医生的处方里开出，要想提高产品的销量，维护好医生也是关键。利用互联网软文，让医生在闲暇时间就对药品有一定的了解，有利于医生对药品的第一印象。

2.3.2电子商务平台注意事项

互联网和电子商务平台在本质上和线下销售是一个道理，在线下销售的过程中，消费者注重的是药品质量、医务人员素质和店面环境等，其实线上也一样，在众多品牌中选择其中一家，首先看的也是药品的疗效口碑，如果药企能够直接参与到网络中和网上药店融为一体，可以增加药品的曝光度。

2.3.3所谓科普平台，大多是为了对处方药物进行宣传，相对而言，处方药物没有医生的处方是不能随意开出的，所以可以通过科普平台做专家讲座栏目的时候宣传处方药，强化消费者的依赖感。

3 结束语：

综上所述，在网络营销中，需要和线下经营类似，随着我国药品市场逐步走向规范化，在药品的营销方面也会越来越科学，由于互联网是把双刃剑，一旦出现负面信息，传播的速度很快，所以，在做好药企互联网宣传的同时一定要小心谨慎，以免遇到瓶颈。

[1]吴敏.医药企业营销策略优化与创新研究[J].现代营销,2016,(12):80.

[2]陈文娟.新医改背景下J公司处方药营销策略研究[D].江西财经大学,2016.

[3]赵懿.医药企业线上与线下冲突解决对策[D].广西大学,2015.

[4]李默芝.新版GSP背景下A药房营销策略研究[D].大连海事大学,2016.

项目来源：浙江省教育厅2016年高校访问工程师项目（项目编号FG2016029“互联网+”医改环境下医药企业营销策略创新研究）