基于用户体验角度的伊利网络营销策略

贾蕾

摘 要：在当今企业网站同质化日益严重的情况下，提高企业网站质量，满足消费者对优质网站服务的需求，不断提升企业商业价值及核心竞争力，已经成为企业在互联网时代突出重围的先决条件。以伊利企业官网作为研究对象，研究目的在于探索在电子商务环境下，网站专业性与用户行为选择偏好之间的关系，从而提出基于用户体验的网站改版计划，探索与伊利目标用户匹配的网络推广方式。

关键词：网络营销；网站专业性；伊利用户体验

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2018.32.039

1 网站介绍及存在问题分析

1.1 企业简介

伊利企业坐落于内蒙古，在全国的乳品行业占有很高的地位，业务范围很大，包括液态奶，冷饮，奶粉，酸奶和原奶。是中国乳品行业的龙头之一。具体的品种更是多达一千余种，包括冰淇淋，奶粉，酸奶等等。伊利集团在做好自己产品的同时，还积极承担起了自己的社会责任，积极投身于社会公益事业当中。

一直以来，伊利集团一直把“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”作为自己的发展指导。把 “绿色产业链”放在战略发展地位。在发展时，以身作则，与环境和谐相处，做好自己的产品的同时积极参与社会活动，树立了良好的企业的形象。

1.2 企业网络营销功能分析

1.2.1 伊利官网主要网络营销功能

（1）网络品牌功能。伊利官网的首要功能便是加深用户对企业和品牌的印象，通过网站传递企业及其品牌的形象和内涵，让更多的潜在消费者得以了解，从而达到CIS品牌识别功能。

（2）信息发布功能。企业新闻、投资者关系、创新研究动向等模块将伊利企业最新信息针对性、定向化地公开披露给目标用户群体。

（3）顾客服务功能。伊利网站的子页面中均设置了检索功能，能够帮助网站用户便捷寻找有效信息。并且还设有专门的网站地图，方便网站浏览者快捷地在网站上检索搜集信息。

（4）网上调研功能。伊利网站服务中心针对消费者、合作伙伴、内部客户三大不同人群分别建有留言建议区，以开展网上满意度调研。通过调研，对市场取得一定的了解。对顾客进行研究，了解其需求。并积极主动的投其所好，增加自己的市场竞争力。这也就体现了4P组合的作用。利用互联网，更好的了解顾客，为自己的企业发展指明方向，让企业更能适应市场。

（5）顾客关系功能。伊利网站设有投资者关系版块，详细展示了伊利的年度业绩、季度业绩，可以进一步加强投资者对企业的信赖，增强用户粘性。

1.2.2 伊利社交网络自媒体营销（微信公众平台、微博）

在自媒體营销方面，伊利开设了微信公众平台与微博加V账号。其中，微信公众平台是以官方品牌名称“伊利”注册的，有系统持续运营；微博虽然有开设以“伊利”名义注册的统一品牌官微，但是缺乏运营与粉丝维系，只有2万粉丝。其余运营较好的伊利企业微博均是以伊利明星产品名注册账号运营，较为分散。

根据微信公众平台在线监测平台西瓜数据的显示，伊利微信公众平台的粉丝数为18736个，单日头条平均阅读数为3944，单日头条平均点赞数为35，周发文篇数为9，总体西瓜指数为452.1，说明伊利微信公众平台在发文频率上做得较好，但在粉丝引流、粉丝互动、粉丝维系等方面做得尚不够。

通过对伊利微信公众平台与微博的浏览分析，其社交网络自媒体的功能主要为品牌塑造、用户互动、新闻更新等，由于伊利企业之前就具有很好的信誉，所以自身拥有很多目标群体，又积极的与互联网行业融合，使信息传输效率非常高，优势得到了很大的体现。因此了伊利网络营销的主流方式，从而更好地适应自媒体时代拓宽营销推广渠道的趋势潮流。

1.3 企业竞争对手网站分析（以蒙牛为例）

伊利的主要竞争对手即国内第二大乳品品牌蒙牛，在网络营销功能方面，伊利网站所拥有的网络营销功能中，蒙牛只具有网络品牌、信息发布、销售促进、顾客关系四个功能，功能较为局限。

不同的是，在网络品牌功能方面，蒙牛官网呈现方式更多是选择图片与标语化的口号，伊利更偏重于“信息+图片”的呈现方式。蒙牛选用的图片更加色彩缤纷、抓人眼球，赞助信息更多。总而言之，伊利官网的内容更全，蒙牛官网的视觉冲击更强。

在社交网络自媒体领域，蒙牛做得更为出色。蒙牛迎合观众的喜好，把游戏运用到自己的营销策略中，使得广告更容易被消费者所接受，潜移默化的影响消费者。在社交网络多产品进行推销，能让人们在不知不觉中对广告进行了了解，同时不影响自身的娱乐，是一种非常可靠的营销手段。蒙牛集团把蒙牛酸酸乳植入了人人网餐厅的小游戏，取得了很大的成功，“场景卡”的使用数量非常多，用户数量更是达到了15万。这种方法对吸引年轻的消费者非常有效，充分利用了年轻人的好奇心和参与度。符合其用户行为特征。蒙牛利用这中游戏和广告相结合的方法，吸引了消费者，改变了以前单一的宣传模式。这种做法能够在消费者不反感的情况下，让消费者对产品更加了解，增加自己的品牌信誉，效果要胜于单纯的网络直销。

微信公众平台方面，蒙牛粉丝数为28326，单日头条平均阅读数为1848，单日头条平均点赞数为31，周发文篇数为23。通过数字的对比，四项指标均远远领先于伊利，可见蒙牛在微信公众号发文频率、维系粉丝、粉丝互动方面均做得较伊利优秀。

1.4 伊利网站专业性评价

1.4.1 伊利网站规划与网站栏目结构专业性诊断

（1）网站建设目标尚不明确。伊利官网使用大量的动态flash，并且反复询问网站浏览者“我需要一杯牛奶吗？”，过于概念化。

（2）网页地图位于页面最低端，不能直接拖动至此位置，必须将首页内容全部翻页完才能到达网页地图部分，较为不方便。显示内容和首页一级导航内容一致，只是逻辑结构稍显混乱。

（3）网站栏目数量合适，层次清晰。

1.4.2 伊利官网内容专业性诊断

（1）网站更新较为及时，基本保持每日一更甚至每日多更的更新频率，如企业新闻最新更新日期为2018年4月14日，过期信息做到了及时处理。

（2）各栏目首页以及各个内容页面缺少能翻页页面核心内容的网页标题，缺少相应的关键字。

（3）公司介绍详尽全面，公示了其企业领导人及法人代表的介绍，并在法律声明里提供了合法的相关证明资料以及产品参数信息、售后服务信息和服务承诺保证书。

1.5 伊利网站存在的问题分析

（1）网站外部访问量较低。网页的外链较少，且产品为传统的食品饮料行业，对互联网用户吸引力较小，导致其网页浏览量排名较低，且被百度收录量较低，百度总收录量为1412条。

（2）网站被提及率低，内容缺乏创新。根据站长之家的显示，伊利官网的GooglePR值为6，搜狗PR值为7。该网站的PR值为6，在一定程度上说明该网站在搜索引擎排名中的地位较重要，PR值这一指标反映了搜索引擎优化的结果，也可被应用于网站结构合理性分析，PR 值为6表明伊利网站在搜索引擎优化方面做得较为出色，网站结构的安排设计上也较为合理。此外，可以通过外链优化与内容优化的途径以进一步提升网站PR值。

（3）网站每日内容参差不齐。百度指数显示伊利官网整体浏览量波动较大，较不稳定。最近7天整体日均值为287，整体同比下降21%，移动同比下降18%。下降幅度较大，说明网站近期内容吸引力较低。

2 基于网络营销思维的网站的设计改进

2.1 提供更有针对性的产品或服务

针对产品特性，网站浏览者以家庭主妇为代表的女性居多，尤其在浏览奶粉产品时，应增加母婴专区，提供详尽的奶粉选购、冲泡知识。产品服务是能吸引消费者的重要原因之一，因此企业要提供有价值的，更能被消费者所接受的产品服务，以增加自身的竞争力。让产品特点更加明显，更能被消费者所接受，只有提高产品或服务的质量，才会进一步建立用户黏性。

2.2 于网站首页设置在线讨论区

通过在网站首页设置讨论区，一键登录微博或微信，使用户能够畅所欲言地评论、转贴、推送等多种发布手段，将感兴趣的内容设置为首页偏好，通过口碑传递给更多潜在用户知道。在伊利官网首页中进行原创内容的创造和分享，从中让用户获得成就感，让网站更能吸引用户。

2.3 关注网站的易用性设计

由于网站浏览人群以家庭主妇、投资人为主，此类人群的共同点为空余时间较少，所以对时间进行节约也是吸引他们的一个重要手段，通过時间节约，让他们对网站更加信赖，更愿意使用网站，从而增加用户，达到推广的目的。

3 网站的推广方式

网络广告是企业网络营销中的重要的传播方式，从某种程度上来说，好的广告，能决定企业的发展。传统意义上的广告，通常指的是电视广播等，但是随着经济的增长和时代的发展，网络广告在产品的推广上占有越来越重要的地位。在自媒体时代，虽然其具有很重要的意义，但是色彩效果等要差一些，所以自身有较大局限。

被动性这一弊端导致了网络广告无法锁定网络用户群，只能被动等待点击率。虽然许多企业通过各种平台上发布了海量网络广告，但是由于其自身的局限性，不能像传统广告那样积极的去迎合群众，只能眼巴巴的等待。形式是被动的。决定权完全在用户手里。

综上所述，由于网络传播采取的是点对点的形式。与传统的广播相比，其强制效果比较差。所以自身比较被动，不能主动出击，存在一定的局限性。因此，如何将网站进行较好地推广，达到相应的浏览量，是网站建设后完善下一步需要考虑的问题。

3.1 电子邮件推广

伊利通过电子邮件策略，把长期合作的企业和用户进行统计，以邮件的方式对产品进行更精确的推送，让顾客更精准的对产品进行了解，从而选择适合自己的产品。增加彼此的联络和信任。以这种方式联络有助于企业公共关系，在建立信任及维系长期的合作，可以更好的增加彼此之间的信任，达到信息推广的目的，让企业和用户都更方便，更有助于增加企业的市场竞争力。

3.2 信息发布推广

关于信息的推广，伊利集团要更加重视潜在客户的挖掘，做好潜在客户的大数据，了解潜在客户的喜好，然后把广告发布到他们可能进行浏览的网址。达到推广网站的最终目的，适用类型包括BBS、论坛等、要充分运用这些平台推广信息。但是随着电子信息爆炸化现象的增强，这种仅仅依靠免费信息发布的方式所能发挥的效用日益降低，企业还需考虑进一步提升伊利品牌内容上的专业性与吸引力。

3.3 线下活动推广

线上推广固然十分重要，但是为了最大化的对信息进行传播，还是要注意信息传播的多样化，线上线下相结合，更好的适应消费者的需求。伊利在微信公众号、微博等自媒体网站上建立自己的公共主页，对信息进行实时有效地更新，结合线上传播的优势，充分开展线下传播，二者相互结合，相辅相成。把企业的利益进行最大化扩展。同时注意二三线城市的市场，开展各类活动，让顾客更好的了解该品牌。利用二维码，增加小产品关注量，从而让线上广播更加有效。充分把握商机。

参考文献

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