网易考拉自营海购平台的现状分析及路径选择

郑建辉

摘 要：近年来，我国的海淘势力愈发强烈，带动了我国跨境电商市场的高速发展。许多跨境电商平台相继出现，我国消费者通过这些平台进行海淘国外的商品。网易考拉海购随着跨境电商市场高速发展而发展，但在发展的过程中，也出现了一些问题。通过对网易考拉海购发展现状的做深度研究，与小红书做竞品分析研究，探讨网易考拉海购的问题，并提出相应的路径选择。

关键词：跨境电商市场；海外购物；网易考拉海购

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672.3198.2018.32.035

1 网易考拉自营海购平台的现状分析

1.1 网易考拉基本介绍

网易考拉跨境电商平台在2016年3月29日成功上线。为了向消费者提供低价保真的产品，网易考拉采用产地批量直采和海外直邮的两种方式。销售品类多样，均以贴近人们日常生活用品以及保健品為主。网易考拉主打B2C自营+保税区的模式，在全球分别设有分支机构，成立了专业的采购团队到原产地采购，提高审核难度，挑选高品质的供应商，并将经过海关审核的合格产品储存在保税区仓库。这不仅能在保障商品质量的情况下，还能杜绝假货，省去了许多中间环节，使消费者购买到低价正品，能够在最短的时间收到有保障的高质量产品。图1为网易考拉产品核心的业务流程。

网易考拉在许多领域方面取得了不错的成就，这其中包括了“B2C商品类电子商务交易服务认证证书”的四星评级，在我国，网易考拉是第一家得到这一认证的跨境电商平台。网易集团花费了大量的人力物力以及资金资源来支撑研发网易考拉这一个主要依靠媒体驱动来运营的平台，在很短的时间内让自己成为跨境电商的龙头企业，其增长速度更是在众多电商企业位列前茅。

1.2 网易考拉海购的发展现状

1.2.1 自营模式、正品保证

自营直采是网易考拉的主要经营和采购模式，不仅能使用户购买到低价优质的海外产品，还能详细地了解产品的图片、品牌、价格、产地和质量等等，满足用户的基本需求。并且为了杜绝假货，启用的是专业的采购团队直接到产品原产地进行采购的方式，并且严格要求去审核所有供应商的资质，利用严密的复核机制，保障了产品的安全性和高质量。

1.2.2 定价优势

网易考拉拥有自主定价权，为了迎合中国消费者的价格喜好度和满足供应商的价格要求，通过对各个环节、市场环境、竞争节点等调整定价，降低采购成本，控制利润率。

1.2.3 全球布点

网易集团的分支机构在全球遍布，这能使得网易考拉所成立的专业采购团队到产品原产地精心挑选全球的优质产品，减少了许多中间环节，并且积极寻找供应商，与供应商连接，在一定程度上，减少了中间环节的费用，并且能以“海外批发价”卖给消费者。

1.2.4 仓储优势

网易考拉目前拥有着超过15万平米的保税仓储面积，网易考拉非常重视仓储条件，与多国建立仓储中心，并且利用在仓储方面的优势达到了快速发货以及降低成本的目的。

1.2.5 海外物流优势

网易考拉与最顶尖的物流公司建立起合作关系，在2016年3月29日，与亚马逊物流正式合作，利用其强大的仓储运营服务，有效地增强管理仓储能力和保证产品更新数据的速度，还提供了物流配送的实时跟踪，提高物流速度，降低商品的破损率。亚马逊的全球业务的运营网络布局，这使得网易考拉为各地的消费者提供一日达或次日达的送货服务。

1.2.6 资金支撑

网易考拉有着网易集团的大量资金支撑，丁磊曾表示网易考拉的资金投入没有上限，使得网易考拉可以大资金采购，减少缺货率。

1.2.7 保姆式服务

网易考拉的保姆式服务使得国外商家进入国内电商的过程更为简单，解决了他们在进入国内电商时所遇到的各种问题，如语言、文化等，因此吸引了很多国外知名品牌厂商并建立合作关系。

1.2.8 建立了售后服务体系

网易考拉拥有着专业的客服团队和售后服务体系，因为是保税仓发货，若是用户不满意产品，可以选择退货至保税仓，这一系列的服务，使得用户享受到了优质的服务体验。

1.3 网易考拉成功因素

1.3.1 宽松的政策、市场环境

为鼓励中国的跨境电商市场的发展，国务院决定延长跨境电商零售进口监管过渡期，这一做法，使跨境电商行业能在国家政策的支持下稳定发展，促进了跨境进口电商发展，也得到了相关企业的支持。不仅仅如此，政府还支持企业建设海外仓。

近几年来消费者不再满足于国内产品，而是更注重商品品质和品牌，恰好跨境电商市场能够满足于消费者的需求。网易考拉受益于政府新政策的支持，以及网易集团的大力培植，联合网易集团多年来积累的客户资源、媒体资源以及网易考拉自身对于市场的发掘，全球各大品牌纷纷与网易考拉签约，成为稳定的合作伙伴。

1.3.2 有效的产品运营

网易考拉在推广方面，利用了多种推广渠道，将网易集团自身的媒体优势和产品资源和线上线下的渠道相结合，使网易考拉海购在推广方面取得了很好的成绩，吸引了更多用户在网易考拉海购进行购买。

与其他电商平台不同的是，它有强大的网易集团的支撑，网易集团旗下在很多领域都有自家的产品，大多都是用户们所熟悉的，如网易邮箱大师、网易游戏、网易云音乐、网易云阅读，还有网易浏览器等，这些产品拥有着大量的有效用户，网易考拉海购在这些产品里做宣传广告，便轻而易举地能够获得大量优质用户的关注，提高了知名度。

网易考拉海购还在互联网广告上下了一定的功夫，在各大搜索引擎高价出售自己的关键词，并加以视频以及游戏中的场景宣传。

利用了微信公众号平台、微博等平台与考拉用户进行互动交流和运营，还与各大直播平台（虎牙、斗鱼、花椒）签订战略合作，形成了“电商+直播”的模式，让用户看见网易考拉的商品采购过程或是生产流程，帮助用户了解商品。

网易考拉海购还开发了“好物频道”、“国家馆”、“种草社区”、“精选专辑”等内容，这不仅能增强用户的粘性，还提高用户的消费。为了激励用户，网易还推出考拉豆积分制，用户通过每天登录签到、发表评论、参加活动、发布官方活动这四种方式来获得考拉豆，考拉豆可以用来兑换有限制日期的优惠券，这可以促使用户在限制日期前使用它，考拉豆还可以用来抵扣一些商品的部分金额。这种用户激励手段激励了用户使用考拉的兴趣，加深了互动，增强了用户的粘性。

1.3.3 高品质的商品、低廉的价格

网易考拉海购主营的商品品类主要是母婴、美妆、营养保健、个人洗护等，这些商品都是让专业采购团队直接到原产地采购，挑选最适合中国消费者的高品质商品，这样的方式减少成本，使商品价格比起其他电商平台低，尽量让用户能以海外批发价购入自己所心仪的且质量有保障的海外商品。

1.3.4 多种多样的支付方式

网易考拉海购的支付方式多样，包括网易宝在内的如今流行的各大第三方支付方式均可进行支付，信用卡也在使用范围，在2017年后半年推出了网易去花，支持分期付款。

1.3.5 高效的物流配送体系

网易考拉在2016年与亚马逊全球物流合作，凭借着亚马逊遍及全球的物流运营点，大大提高了物流的效率，使得消费用户可以在更短的时间内收到自己的商品，这一合作使网易考拉在激烈的市场竞争中获得先机。这种仓储运营模式，使网易考拉海购可以实现商品的退换服务，支持7天无忧退货，用户会更放心在网易考拉海购购买海外商品。

2 网易考拉的竞争分析

2.1 网易考拉与竞争对手的分析

根据跨境电商2017上半年APP排行榜，小红书和网易考拉以及洋码头分列前三位。小红书是“社区+跨境电商”较为成功的跨境电商平台，在垂直海淘电商领域中排名靠前，其经营模式为自营B2C，因此，选择小红书作为网易考拉的竞争对手进行分析。

2.2 竞品基本介绍

以下几大数据的对比分析如表1所示。

从表1可以看到，小红书是最早以口碑进行宣传，原本是以购物攻略为主的APP，一个单纯做UGC（用户原创内容）购物笔记分享社区，随着用户的增长和发现UGC社区并不能满足用户的需求，在原有的基础上加上B2C的跨境电商平台，它是由网络社区，共享平台和跨境电商组成为一体的。而且，小红书的主要用户是以女性用户为主，所以小红书的产品或社区探讨主要集中在护肤美妆、包包、保健品等女性产品上，并且知名度比网易考拉高。

2.3 产品分析

（1）用户年龄分布。

从数据对比可看出，网易考拉和小红书的用户年龄分布基本一致，主要分布在25-35岁之间，这个阶段的用户，大多都是有稳定收入的社会人士，有一定的购买能力，较强的主见，追求高质量产品。年龄阶段在24岁以下的大都是学生，并且主要以大学生为主，收入水平低，而且主要会对比产品价格而进行购买，同时接受新事物的能力强。

（2）基本功能对比如表2所示。

根据表3的对比，可以看出網易考拉海购的搜索功能比小红书的强大，从结果筛选、搜索内容展示和排序这三个方面更为详细，可以使消费者更快的搜索到自己所心仪的商品，而且在模糊搜索词的功能上，当消费者不太记得商品的名称时，这一功能可以帮助消费者搜索，并且随意切换视图模式的功能，使消费者能以自己喜欢的浏览方式浏览商品。

2.4 支付平台分析

网易考拉海购支付平台包括：网易支付、微信支付、支付宝支付、银行卡支付、Apple Pay等；小红书支付平台包括：支付宝支付、微信支付等。

从这两者的支付方式可看出，小红书的支付手段比网易考拉海购少，其中，网易支付是网易集团主推的支付方式。网易考拉海购的多种支付方式，增加了消费者对支付方式的选择。

2.5 特色功能分析

网易考拉海购特色功能包括：黑卡会员（自营96折、税费券、运费券、黑卡专享价、黑卡专享券、售后无忧）+社区（心得、问答）+直播+好文推荐等。

小红书特色功能包括：小红书黑卡会员（顺丰包邮、限时购提前抢、七天保价自动退、黑卡专享价、专属客服、尊享包装）+笔记社区等。

2.6 运营推广策略

小红书在营销推广方面，通过应用商店覆盖及ASO（应用商店优化）、投放互联网广告、企业战略合作、社会化媒体营销（微博、微信、博客、论坛、贴吧、百度等）、KOL（关键意见领袖：即是指购买行为影响力较大的人提供让人所接受信任的更准确的产品信息）、用户分享等。

网易考拉海购则是通过网易集团自家产品导流、应用商店覆盖及ASO（应用商店优化）、投放互联网广告、企业战略合作、社会化媒体营销（微博、微信、博客、论坛、贴吧、百度等）、用户分享、校园推广、直播营销、考拉网盟等。

3 网易考拉海购发展存在的问题

（1）产品基本功能不全。

我国消费者都以上班族为主，大部分都是在休息时间使用手机去进行网上购物，浏览商品。网易考拉需要简便操作，使得消费者能够快速的搜到他们所需要的商品，提高搜索商品的准确性。网易考拉的所有界面并不是都有搜索页面，而且搜索也只仅限于文字搜索，且不能使用图片去识别搜索商品，这一不便利之处增加了用户的操作流程和搜索难度。而且网易考拉在产品功能设计还不够丰富，在搜索功能、商品筛选功能、产品信息等功能设计的不够全面。

（2）商品的种类不丰富。

随着经济的高速发展，消费者越来越追求高品质的生活，对产品的需求越来越多，要求也随之变高，因此人们对于外国高品质的商品乃至于奢侈品的需求都逐渐旺盛。而网易考拉相比起其他跨境电商平台来说，例如天猫、京东等，与许多其他跨境电商相似，网易考拉在最初发展阶段也选择了目前市场较为成熟的母婴产品为主，也包括了家居生活、美容彩妆、营养保健等领域的产品。天猫的产品品类比网易考拉丰富，所以更多的人会选择去天猫购买。

（3）缺乏在线客服。

由于是网上购物，那么客服及时有效的服务则显得尤其重要，然而网易考拉却忽视了这一点，客人在购物过程中，或者在售后问题上所遇到的问题，没有得到及时有效的回复或处理，消费者无法进一步的了解自己所需的商品信息，将使客人对于这个平台失去信心和耐心，平台也将会因此蒙受损失，流失许多客源。

（4）宣传力度不足、流量少。

网易考拉是在天猫与京东等电商巨头的成功后才发展起来的，是网易公司在电商市场的一次实验，整个平台的发展的时间很短，相对于天猫国际、淘宝网以及京东这电商平台来说，影响力还是非常有限而且知名度更加不如它们，虽然网易考拉平台本身是一个优秀的跨境电商平台，但是缺少了知名度，则会很大程度上限制了它的发展，目前来说，网易海购仅仅在网易的各大产品上进行宣传是远远不够的。

（5）社区分类不全。

网易考拉也像小红书一样，开设了共享社区，方便用户在社区上分享自己的购物笔记，虽说网易考拉并不是像小红书一样，是个UGC社区+B2C自营的跨境平台，社区没有做得那么详细分类，只是将所有的购物分享笔记放入同一个社区里，但这并不能让用户了解到她所想要了解的商品。并且网易考拉的社区涉及范围没有小红书的那么广泛，品类不够丰富。

4 网易考拉的发展路径选择

4.1 优化产品的基本功能设计

（1）搜索功能的升级。在用户搜索商品时，网易考拉目前只能用文字进行搜索，搜索功能可增加图片搜索、语音搜索等，这能在一定程度上，减轻了搜索的难度，增添了用户搜索的准确性，满足用户的多种需求。

（2）升级商品筛选功能。目前，网易考拉海购的筛选类目有：考拉服务（即有促销、考拉自营、仅看有货、包税、考拉工厂店、黑卡会员价）、分类、功能、适用群体、价格等等，在此基础上，可以增加包邮等筛选功能。

（3）增加产品信息展示条理性。对平台上的各个板块进行调整，更加清晰、分类明确地呈现在页面，使用户在浏览过程中能够更加清晰和减少操作时间。

（4）在商品详情页面上添加客服功能。便利用户寻找客服的操作，能够对商品进行更进一步的了解，更利于用户体验，减少用户的操作成本。

（5）简便添加商品到购物车的操作。网易考拉海购把每个不同规格的商品的都作为一个独立的商品出售，应将不同规格颜色类型的同款商品放在同一个链接中，可简便用户的选择，无需再专门去找商品，使整个过程更加简洁流畅。

（6）引导用户使用网易宝的支付方式。网易宝属于自家的网易产品，支付过程可以不用跳转第三方页面，用户使用过程更流畅。网易考拉海购可以通过一些优惠活动的手段来促进用户使用网易宝，例如可获得考拉豆、优惠券、红包等优惠活动进行宣传网易宝。

（7）积极推广种草社区。像小红书一样推广社交网络分享社区，激励用户在种草社区写心得，添加更多商品的分享内容，例如影视、健身等，吸引更多的用户注册，也能够让用户更了解商品，互动交流。

（8）增加用户的反馈通道。这一功能可以收集用户对产品和网易考拉的意见，网易考拉可吸取有建设性的意见，并且进行调整，提高客户的满意度。

4.2 丰富商品种类

网易考拉海购相比起其他的跨境電商平台，虽然正品认知度排第一，但网易考拉海购的商品类目还不够丰富。应多了解中国消费者的需求，并且到原产地采购值得信赖的正品，保证商品的质量的同时丰富商品类目，以便提高自身的竞争力。

4.3 提高服务质量

（1）完善后台的服务系统，提高客服的回应速度，提升客服的服务质量，尽量解决用户的问题。

（2）结合“亚马逊物流+”的服务，进行对物流的全程监控，保证商品在物流途中的安全和提高物流速度。

（3）优化售后服务，增设在线客服，提高用户的满意度和服务体验。

4.4 增强运营管理，加大宣传力度

（1）创建激励用户增长体系。网易考拉海购目前只推出考拉豆和黑卡会员之外，便没有其他可激励用户成长的体系。应该推出一些用户成长体系，可激励用户对考拉的使用，也可根据用户的积分进行等级管理，给不同等级的用户给予不同的奖励。

（2）完善产品内容。网易考拉海购在产品内容的方面。目前已经有很多板块，但是这些板块的推广力度还不够，应提高内容的质量和丰富度，提高用户对内容的收藏、评论、点赞的兴趣。

（3）推广种草社区。目前网易考拉海购的种草社区用户关注少，互动少。为了加强用户的互动，网易考拉海购将用户的商品评价推广到种草社区，让用户知道种草社区的存在，并且知道它存在的意义，有助于提高用户的粘性。

（4）丰富活动的创意玩法。虽然网易考拉海购经常性地推出各种优惠活动，大多以特价优惠、大促为主，与其他电商平台推出的活动差别不大。网易考拉海购应推出一些比较更具创意的、新颖的活动。

本文通过对网易考拉的基本介绍、发展现状、竞争优势和与小红书进行比较发现，在产品运营策略、产品定位、战略等方面做得不错，但是跨境电商市场的未来发展仍处于探索阶段，在产品运营的同时，要尽量满足用户需求，坚持做到保证商品的高品质。唯有这样，才能让网易考拉有更好的发展未来。引领我国跨境电商的高速发展，成为众人认可的跨境进口电商平台。

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