顾客融入的研究现状述评与未来展望

谢伟 刘婷

内容摘要：顾客融入作为企业进行创新、提升绩效的重要方式，受到学术界和业界的重视。本文从顾客融入的定义及维度入手，将顾客融入的前因变量分为顾客和企业两个层面，顾客融入可以给企业带来积极影响也有可能导致消极结果，另外在不同权变因素作用下顾客融入的意愿存在差异，顾客融入对企业绩效的影响也不同，最后针对现有研究的不足提出了未来的研究方向。

关键词：顾客融入 关系营销 影响因素 权变作用

引言

随着营销理论的不断发展，顾客已经不是价值的被动接受者，而是主动地与企业共创价值，共创竞争优势，参与企业创新（Vargao和Lusch，2004），这其中一个核心概念便是顾客融入。美国营销科学研究院（MSI）将顾客融入界定为顾客超越购买行为以外，针对品牌或企业的各种行为表现，认为其是创造和加强顾客关系并最终改善企业绩效的关键性因素。移动互联和社交媒体的快速发展拉近了各个顾客之间以及顾客与企业间的关系，企业可以通过社交媒体、品牌社区来促进品牌与顾客的融合互动，讓品牌成为顾客间交谈的话题，有效的顾客融入行为通过口碑推荐、反馈建议、参与社区活动等方式为企业带来巨大价值。许多企业正在采取有效的措施刺激顾客积极融入，如小米将做产品和服务、做品牌和营销的各个节点开放，精心设计互动方式，让用户深度参与进来；戴尔提供定制化服务。然而，企业在促进顾客融入时也会遇到问题，例如麦当劳曾于2014年在Twitter上发起“麦当劳故事”的活动，本意希望顾客们分享关于快乐午餐的暖心故事，开展积极口碑传播，结果引来很多反对者参与，变成了一起负面事件。因此，对于企业来说，如何正确开展顾客融入营销实践尚缺乏理论指导。

为帮助企业有效的实施顾客融入营销战略，本文将对顾客融入的定义、前因变量、结果以及权变因素等相关文献进行回顾，在此基础上提出未来的研究方向，以期为后续相关研究提供参考。

顾客融入的定义及内涵

学者主要从以下几个方面对顾客融入进行定义：第一，心理状态视角。Brodie等（2011）认为顾客融入是指通过与焦点对象（例如品牌）的互动和共同创造的顾客体验而产生的一种心理状态；Sprott等（2009）将顾客融入和自我概念结合起来，顾客融入代表消费者将重要的品牌作为自我概念的倾向，其会影响品牌偏好和品牌忠诚。第二，行为角度。Van Doorn等（2011）认为顾客融入行为超越交易，可以被定义为由激励因素产生的聚焦于某个品牌或企业的超越购买的行为表现，包括“口碑传播”、“撰写在线评论”、“参与品牌社区”等；Kumar等（2010）虽然认同顾客融入是顾客与企业交互的行为表现，但他们指出顾客融入行为不止包含购买以外的行为，也应该包括购买行为本身。第三，心理与行为整合角度。Hollebeek（2011）在研究顾客品牌融入时，将其界定为顾客在与品牌交互时进行认知、情感和行为投入的程度；Vivek等（2012）将顾客融入定义为个体参与企业产品改进或其他活动的强度，以及与产品或活动进行联结的强度，认为顾客融入不仅包含了顾客的体验和感受，也包含现有及潜在顾客的参与程度。

顾客融入的前因变量

（一）顾客层面的影响因素

信息需求。顾客在使用产品的过程中难免会遇到问题，如“系统故障”等，顾客自身很难解决专业性问题，但申请售后又耗时耗力，品牌社区集中了大量的产品使用技巧与资源，可以帮助顾客解决部分使用难题，另外在购前由于没有实际的使用体验，凭借产品说明难以得知其日常表现，顾客可以根据他人的使用评论和反馈来做出购买决策。

社交需求。马斯洛需求层次理论指出，在社会关系中个体存在五种需求，其中就包括社交需求。顾客渴望找到兴趣爱好相似的群体，志趣相投的品牌社区成员可以帮助顾客摆脱孤独感，得到友好的支持，从而获得归属感，并可以扩大自己的社交范围，从而满足社交需求（Vries和Carlson，2014）。

自我提升。自我提升是指顾客想要吸引别人的关注，获得他人的认同和肯定，展示自身鉴别力的需要（Sundaram等，1998）。自我提升需求较高的个体想要获得他人的认可和赞赏，会积极参与品牌社区，发起话题谈论，并向企业提出反馈。在网络品牌社区情境下，顾客行为暴露在众多的受众基础上，因此在品牌社区活跃的顾客可以获得更高的关注，他人的点赞和认同可以很好满足顾客自我提升的需要，获得自尊。Hennig-Thurau等（2004）证实了自我提升需求较高的个体更容易进行口碑传播。邵景波等（2017）进一步验证了自我提升与顾客融入行为呈正相关关系。

顾客满意。顾客满意是指顾客对于企业提供品（Offering）的整体评估。顾客满意可以增加顾客对企业的信任，与企业保持联系，并在与企业的交易中继续获得满足感，因此满意的顾客会频繁参与企业发起的互动。Brodie等（2013）通过访谈发现满意的顾客愿意向他人分享愉悦的消费体验，Cambra-Fierro等（2013）对此进行了证实。

（二）企业层面的影响因素

经济刺激。经济刺激是指企业为了激励顾客参与企业发起的互动活动而给予顾客的经济回报，如优惠券、折扣等。根据社会交换理论，人际间的互动是一种互惠关系，双方互换有价值的资源，但是只有这种交换关系被认为是有吸引力的情况下，双方才会采取某种行为，因此顾客期望在融入的过程中可以获得企业给予的相应回报。顾客浏览品牌社区、撰写产品评论、发布使用攻略，以及向企业反馈产品使用体验需要投入时间与精力，是融入成本，而企业的经济刺激可以很好的平衡顾客融入成本。朱翊敏等（2011）证实奖励会增强顾客推荐意愿，而且随着奖励额度的增大，推荐意愿会逐渐增强。Yoo等（2013）发现经济刺激对顾客正面口碑传播呈正相关关系。

员工融入。员工融入是指员工对企业的态度和行为，包括满意、识别、承诺、忠诚和绩效（Performance）五个维度（Kumar和Pansari，2014）。由于员工直接与顾客进行接触，因此其服务传递直接影响顾客体验，并影响顾客对品牌和企业的态度，进而影响顾客行为。融入的员工认可企业文化，拥有较高的组织承诺和组织满意度，可以传递高质量的服务水平，实现良好的顾客体验。最终，在获得良好的体验后，顾客愿意向他人分享此次愉悦的消费经历，推荐他人尝试消费等（Roberts和Alpert，2010）。

交互平台。交互平台作为顾客与企业互动的媒介为顾客融入提供了基础条件，企业利用官方论坛、企业微博等让顾客可以表达自己的声音（抱怨、反馈、关注），也可以提供线下顾客和顾客之间交流的机会（如校园活动、粉丝见面会），邀请顾客参与新产品测试、参与企业重要会议等（Van Doorn等，2011），这都有利于顾客和顾客、顾客和企业之间的交互。

顾客融入的结果

（一）顾客融入的积极作用

财务绩效。首先，融入的顾客通过其社交网络传播品牌正面口碑，分享愉悦的购买经历，在网络媒体的情境下，口碑传播速度快且影响范围广，正面的口碑进而促进其他顾客的购买行为。其次，顾客推荐他人购买同样的产品或服务，为企业带来了新用户。最后，口碑和推荐行为节省了企业的市场宣传成本，比起企业的广告宣传，顾客的正面口碑传播效果更好，因为在日常生活中，人们的消费已经趋于理性，不再盲目相信广告，亲朋好友的推荐具有更大的影响力和说服力。Kumar和Pansari（2016）指出顾客融入可以提升企业利润，Wirtz等（2013）对此表示赞同，并认为融入可以帮助企业保留老顾客，增加其持续购买的意愿。

非财务绩效。第一，改进产品与服务。顾客较企业来说更了解自身的需求，是产品直接的使用者，并拥有丰富的想法和创意。融入的顾客会向企业反馈产品使用体验，提供产品开发创意，甚至直接参与新产品内测，这些行为可以帮助企业改进产品开发过程中的缺陷，并加速新产品研发的进程。Kumar等（2010）和Van Doorn等（2011）指出顾客是企业获取产品创意的来源，有利于企业及时收集产品使用反馈，快速进行产品迭代。在服务业情境下，由于生产与消费同时进行的特性，顾客亲自参与服务的创造过程，融入的顾客在服务生产过程中会十分专注，可以及时向员工反映服务过程中的问题，针对这些问题企业可以及时做出服务补救，并做出相应改进。第二，顾客忠诚。顾客忠诚代表了顾客未来将持续购买某品牌产品的深度承诺。顾客在撰写产品评论、发帖、交流产品使用体验的过程中，加深了其对产品和品牌的认识，深化了品牌认同。另外，顾客在品牌社区看到积极的产品评论会强化自己的选择，认为自己选择此产品是对的；对于消极的评论，融入的顾客会为企业进行辩解，二者都会增强顾客对于品牌的情感并维持长期的品牌承诺进而形成品牌忠诚（Dessart等，2015）。

（二）顾客融入的消极作用

首先，顾客融入行为存在“效价”，包含积极和消极两个方面，负面顾客融入行为会导致一系列的消极影响。例如，负面口碑会影响品牌声誉和增加企业弥补成本，负面推荐会影响其他顾客的购买决策行为，显著影响企业绩效。其次，积极的互动有时也会给企业或者品牌带来伤害，因为它们吸引了与品牌形象不符的新顧客，短期内增加了企业的客户数量，然而这些顾客在体验之后会产生不适感，从而传播负面口碑和负面推荐行为，劝阻他人不要尝试，对品牌声誉造成负面影响，也导致潜在顾客的流失。最后，顾客融入可能会误导企业的营销计划，Liba（2011）指出高度融入的顾客仅仅占据总群体约1%的很小比例，然而其是否能够代表其他顾客的需求仍有待商榷，依据融入顾客做出的营销计划会存在偏差。

顾客融入的权变因素

首先，在不同边界条件下顾客融入的意愿存在差异。邵景波等（2017）证实顾客满意度越高，其融入的意愿愈强烈，然而年龄调节了满意与融入意愿之间的关系，因为相比年龄较大的群体，年轻顾客访问品牌社区的频率更高。朱翊敏和于洪彦（2017）证实顾客感知的功能收益和社会收益对其融入品牌社区意愿存在正向影响，但是会受到产品类型（实用型vs享乐型）的调节作用。具体来说，对于购买实用型产品，顾客更加注重产品的功能信息，解决具体的问题，然而对于享乐型产品，顾客希望和他人保持联系并产生情感联结，满足其社交需求。

其次，在不同调节作用机制下，顾客融入对企业绩效的影响存在差异。一方面，行业类型和交易性质。Kumar和Pansari（2016）证实在服务业情境下，顾客是服务的共同生产者，融入有助于提高服务质量的满意度，并且企业可以及时进行服务补救；然而在制造业背景下，顾客极少与企业进行直接接触，因此与制造业相比，在服务业情境下顾客更容易与企业进行互动，顾客融入对企业绩效的贡献更大。相较于B2C，在B2B的交易性质下企业成为了顾客，单笔交易金额巨大，交易关系也更加稳定，有效的顾客融入可以显著提升企业利润。另一方面，社交媒体、广告强度和市场动荡程度。Beckers等（2017）证实相较于传统媒体，在社交媒体情境下，顾客口碑传播更快，影响更加广泛，且互动性较强，对企业绩效的影响更大，但是在广告强度已经很大，品牌声誉已经很高的情况下，顾客与企业之间的关系已经很紧密，其融入对企业绩效影响甚微。

最后，在较动荡的市场环境下，顾客需求变化极大，把价值创造的一部分交给顾客是风险很高的。而且，在需求不确定的情况下，公司难以细分任务，加大了顾客融入的难度，顾客行为的不稳定也加大了顾客参与负面效应的风险。

未来研究展望

从现有文献来看，学界对顾客融入的研究虽取得一定的进展，仍存在一些问题值得未来进一步深入探讨。

首先，明确顾客融入的定义及内涵。基于不同的情境，学者们从不同的角度定义了顾客融入，但是对于顾客融入的定义及维度仍未达成一致的共识，因此需要对顾客融入进行完整、系统的定义，明确界定顾客融入的维度，并开发适用于广泛情境下的顾客融入量表。

其次，目前顾客融入的理论研究较多，而实证研究相对较少。现有的研究大多停留在网络品牌社区（群）等情境下，而对于线下的融入行为研究较少，这是许多学者忽视的情境，未来可以结合线上和线下两种情境开展顾客融入的实证研究。值得注意的是，目前的实证研究大多采取的是截面数据，然而顾客融入是一个长期的过程，随着时间的推移，顾客融入的意愿强度可能发生变化，例如在关系建立的初期，由于猎奇因素的存在，顾客频繁参与企业互动，然而随着时间的流逝，顾客的好奇感会逐渐褪去，如何保持长久的顾客融入值得未来进一步探索。

最后，同时讨论顾客融入的积极影响与消极影响，并深入探索顾客融入的权变因素。口碑和推荐均存在“效价”，负面口碑和推荐对企业造成的破坏更大，对于企业来说，探明在顾客如何融入可以带来积极影响，在何种条件下顾客融入又会给企业带来消极作用至关重要，特别是需要探索在哪些条件下的顾客融入对企业绩效提升作用更大，这将有利于指导企业开展具体的融入营销战略。

参考文献：

1.朱翊敏，于洪彦.在线品牌社群顾客融入意愿研究：产品类型的调节[J].商业经济与管理，2017（12）

2.Beckers S F M，Doorn J V，Verhoef P C.Good，better，engaged？ The effect of company-initiated customer engagement behavior on shareholder value[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2017（3）

3.Brodie R J，Hollebeek L D，Juri B，et al.Customer Engagement：Conceptual Domain，Fundamental Propositions，and Implications for Research[J].Journal of Service Research，2011，14（3）

4.Harmeling C M，Moffett J W，Arnold M J，et al.Toward a theory of customer engagement marketing[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2016，45（3）

5.Kumar V，Aksoy L，Donkers B，et al.Undervalued or Overvalued Customers：Capturing Total Customer Engagement Value[J].Journal of Service Research，2010，13（3）