“人—货—场”的数字化重构

茉莉

“我之前在美国参加一个分享，有个客户说想要看一下全世界最先进的零售体验，该去美国还是德国，然后有人回答到，你哪都不用去，就去中国，中国有全世界最好的、最先进的零售创新体验。”这个经历让步步高集团董事长王填记忆犹新。

的确，智慧零售的生态图景正在中国铺开——在围绕消费者而产生的购买行为、场景体验、生产设计和跟踪服务中，融入数字化和智能化的技术和平台，满足企业对于消费者观察、供应链管理和场景布局的效益优化，打通线上线下流量实现线上运营的精准化营销和线下店铺的获客、转化、提效。

而智慧零售的业态升级，具体来讲其实是零售业三要素“用户、商品、场景”也就是业内常说的“人、货、场”的智能化升级，核心在于消费者、供应链和场景实施全链条管理与控制，使零售商对用户行为更了解，使零售商品更智能，对场景构建更精细。

就技术而言，人工智能、大数据、AR、物联网等新技术和新模式的双重驱动也在重塑“人、货、场”。通过数据+算法围绕业务场景，通过全渠道、数字化、场景化的改造，使实体零售实现降本提能，实现从生产端到最终销售端的全面提升改善。

36氪研究院认为，在移动互联网占据流量热点的趋势下，多渠道发展线下场景，结合线上自有流量入口、广告流量入口、支付流量入口，解决用户在时间、距离和体验的三个痛点，是智慧零售要解决的核心问题。

就市场的几个主要参与者而言，阿里的新零售拥有强电商基因，以盒马鲜生为线下发起点，以消费者体验为中心，实现生产变革；苏宁的智慧零售以“场景互联网+智能供应链”为核心，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务；京东的无界零售强调技术的改变为消费者带来购物的便捷性，消费者可以随时、随处的消费而不设限；腾讯近年来也在加大推进智慧产业合作，将连接用户的能力、顶尖的AI、生物识别及大数据技术赋能于零售行业。

阿里集结新零售八路军

2016年的云栖大会上，马云提出新零售，此后新零售成为关键词。阿里巴巴也一直积极布局。在阿里巴巴2018全球投资者大会上，阿里巴巴集团CEO张勇表示，在阿里巴巴的战略布局中，天猫是新零售的旗舰。“新零售是一个战略思想，用互联网思想和技术去重新挖掘和点燃原来零售商业世界中的各种化学反应。”张勇说，“天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场，更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。”

为聚焦新零售战略，去年以来，阿里巴巴内部不断对组织架构做出调整。

2017年4月1日，阿里云成立新零售事业部。2018年1月9日，阿里调整口碑业务汇报线，将其从蚂蚁金服汇报线调整到阿里巴巴集团汇报线，口碑正式纳入阿里巴巴新零售体系。1月18日，阿里巴巴云零售事业部与天猫、淘宝合体成为天猫新零售平台事业部。

3月9日，天猫宣布组织架构进一步升级，将以新零售战略为核心、以品牌数字化转型和消费升级为驱动。当时，天猫总裁靖捷明确了2018年天猫三大使命：消费升级主引擎、品牌数字化转型主引擎、阿里新零售主力军。根据升级方案，天猫将新成立三个纵向业务部门。其中新成立天猫消费电子事业部，涵盖原手机事业部、电器美家事业组中的电器等业务以及供应链部门，将在品牌运营、新品孵化、供应链管理等层面推动新零售。新成立天猫美家事业部，包含原电器美家事业组中的美家等业务。家装、汽车两大注重消费体验的场景将在新零售推进中完成重构。新成立天猫平台营运事业部，囊括天猫营销平台事业部、天猫运营中心等以消费者为核心的运营部门。

这一次组织升级之后，每一个纵向业务部门都能在银泰、苏宁、大润发等阿里新零售八路大军中找到对应的场景。线上线下融合也成为新零售战略推进的关键。

张勇强调，数字化时代的到来将改变整个零售业，这一趋势对品牌商、零售商、制造商都至关重要。“未来没有线上和线下的差别，但会有数字化商业和非数字化商业的差别。天猫的能力既包括帮助商家建设线上的数字化阵地，也为线下门店的数字化创造价值。天猫的作用绝不是单纯的卖货渠道，更深入影响整个产品的生命周期，最典型的作用就是赋能品牌新品创新。”

2017年是新零售正式启动的第一年，当年的“双11”对阿里新零售来说算得上是第一次阅兵。今年是“双11”成为国民狂欢的第十年，从2009年交易额5200万元到2018年交易额最终消费额定格在2135亿元，销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。张勇直言：“十年前我们是为了求生存，为了活下去，造了个‘双11的节，没想到一下子搞大了。”

如今， 阿里的新零售版图包括了八路大军：以天猫及线下一体化运营的品牌店；与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军；与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军；以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军；用技术、数据和整个经濟体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军；能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘；让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店；以及以居然之家为代表的家居生活类场景，着力打造家经济。

今年11月12日0点，居然之家新零售总成交额实现54.96亿元。作为家居界的新零售标杆，今年被天猫数字化的居然之家全国27个城市41家门店升级为新零售卖场，携4000余个品牌参与“双11”，实现线上线下联动。

对于家居行业而言，实体店有着客户流量小、消费频次低的痛点，线上则缺乏体验感。在“双11”期间，天猫通过为居然之家搭建专属新零售会场，优化用户搜索引导，接入权益领券等形式，在线上深度打造营销氛围。而线下则通过阿里大数据能力赋能各地卖场对于当地潜客进行精准营销，为线下带来客流拉新增量。

早在今年2月，阿里巴巴以54.53亿元投资居然之家，持股15%。互联网头部企业和传统家居领军企业的强强联手，一时备受瞩目。之后，天猫联手居然之家打造的首个“新零售数字化卖场”——居然之家北京金源店。

“以前，面对一个11万方体量的家装综合体，不少消费者是瞎转，逛哪算哪。升级后，在卖场一楼有智慧导购大屏，消费者只要点击喜欢的家居风格，或者语音搜索说出想要的产品，即会出现相应品牌的推荐，以及该品牌所在的具体楼层位置。”居然之家金源店总经理周秋红介绍。

除了数字化卖场，10月12日起，北京100个新小区装修前可用天猫APP给房子进行效果“试穿”。 通过双方合作的“装修试衣间”可以查看简约美式、北欧、中式、简欧、现代简约等数十套不同风格的设计方案，业主可挑选自己喜欢的风格“一键迁移”到自家户型中，30秒快速生成可落地的设计方案，手机天猫扫一扫带走设计图，还可以跟设计师沟通个性化设计。

以前设计师给用户设计图纸时会说，“这个跟房子装好后的效果差不多，价格也差不多就30万元”，要知道整个家装修涉及多达200个物件，如果每物件跟设计前后“差不多”，最终的结果就会“差很多”，同样预算也会大大超支。通过 “装修试衣间”生成的装修方案不仅能“所见即所得”，还带有明确的报价单，因为方案中所有的货品都能在天貓和居然之家买到，做到让设计方案99%还原，预算不超标。

天猫美家事业部装修建材定制总经理宋广斌表示，构建云设计家平台，就是为了给到消费者确定性的装修方案。“装修试衣间”是由天猫与居然之家打造的全新家装设计产品，打通了设计师、品牌、用户三端，解决家装行业链路复杂，效果不理想、报价不透明等消费痛点，让装修能像试衣服一样简单。

另外，在售后环节，全新升级的居然之家金源店也将天猫无忧购可视化、数字化能力首次引入线下卖场。由于通过线上线上的新零售融合，不仅线下商品可以用手机天猫扫码加入购物车一并付款，还能使用同城快速配送，在天猫上随时查看物流信息，预约配送、预约上门安装以及打分评价。天猫引领的“30天无理由退换货”也将在居然之家落地。

“和阿里巴巴形成战略合作伙伴以来，我的焦虑逐渐地减轻，甚至没有了。”北京居然之家投资控股集团董事长汪林朋表示，一招是坚持，立足优势去跨界和融合，另一招就是跟上了新零售趋势。

数字化卖场不仅了满足消费升级和消费习惯的变迁，更能提高居然之家新零售卖场对品牌商和经销商经营管理的效率，让经营“有据可依”。北京居然之家家居连锁集团总裁王宁说：“通过新零售工具，我们可以帮助卖场分析，潜在客群在哪，如何触达他们，以前只能了解店总体销售情况，现在可以管理到单品，以便更好的去做商场的品牌优化。”

同样对于品牌来说，从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务链路整体实现数字化，将更好了解消费者是谁，更快速了解门店的经营现状，辅助品牌进行经营决策分析、商品选品分析、精准营销引流。

天猫美家事业部总经理俞巍表示， TETP合作计划目的就是要发挥阿里的大数据能力，借助双方对家装人群的全域覆盖，帮助品牌商和经销商更快、更好地在居然之家与天猫的双平台上进行数字化运营，精准地与家装目标人群沟通。

随着无人机、无人车、无人仓、无人超市、无人售货柜等智能物流与无界零售业态的不断布局，无人科技已经成为京东作为零售基础设施提供商的重要代表。对于京东而言，每年“双11”既是掀起全民购物的狂欢时刻，也是发布最新技术进展，用智能科技推动无界零售线上线下融合的重要契机。

在2016年11月11日，京东率先发布的配送机器人首次运营；2017年“双11”期间，京东首个X无人超市开业，正式推出自主研发的无人轻型货车，全球首个全流程智能化无人机机场启用。今年京东再次放出大招， 在“双11”到来之前，全国首个京东X未来餐厅在天津正式开业，通过智能科技融入餐饮场景，推动无界零售线上线下融合迈入新领域。

据悉，X未来餐厅从点餐、配菜、炒菜、传菜到用餐、结算，智能机器人和人工智能后台贯穿餐厅运营全过程。消费者点餐后，后台将炒菜任务分配给烹饪机器人，开始菜品的烹制，之后传菜机器人会将烹制好的菜品送到餐桌前，消费者即可尽享美食。餐厅智能烹饪机器人所使用的菜谱均由特邀名厨量身定制，通过精确操控，实现了温度、时间、用料的标准化，保障菜品口味的正宗。而在传菜环节，自动驾驶的传菜机器人承担起了为消费者送上美味的任务，它可以轻松实现智能避障、自动优化传菜路径，将美味安全无误送到餐桌前。

京东集团副总裁、X事业部总裁肖军表示，X未来餐厅是京东在布局无人机、无人车、无人仓、无人超市、无人售货柜等智能物流与无界零售业态过程中迈入的又一行业。作为智能科技与餐饮场景相融合的创新尝试，京东正在通过人工智能、机器人、大数据等技术对传统行业进行改造升级，让无人科技拥有广阔的应用空间。京东X未来餐厅成为“双11”推动无界零售线上下线融合的新方式。

除了未来餐厅首次亮相，京东还通过高效运转的智能物流和高度默契的人机CP配合助力全球好物节。截至今年11月11日，京东物流投入使用不同层级的无人仓数量达到50个，投用了京东自主研发的地狼、天狼、分拣AGV、交叉带分拣机、AGV叉车、机械臂等近20种机器人，大大提高了分拣效率和准确度。京东物流全球首个100%由配送机器人执行任务的智能配送旗舰站已经在长沙投入试运营，配送机器人覆盖城市超过20个。为了让无人机触达更多边远地区消费者，京东还自主培养无人机飞服师超过500名，助力京东无人机覆盖全国9个省份超过12万公里。

今年10月，京东X事业部正式公布对外开放战略，依托自主研发的无人机、无人车、无人仓、无人超市等一系列黑科技，面向合作伙伴提供多场景智能机器人、大数据与机器学习、定制化无人系统解决方案、无界零售解决方案等，推动各行业成本优化和智能水平提升。截至目前，京东X无人超市布局已超过30家并走向海外，京东无人仓智能仓储完整解决方案则在前不久举办的2018 CeMAT ASIA亚洲物流展首次亮相，成为行业认可的智能机器人制造商和智能仓储方案供应商，对外开放迈入新的阶段。

肖军曾表示，京东无人科技与智能物流的持续布局，对内将助力京东转型成为零售基础设施服务商，推动无界零售线上线下融合迈入更多领域，对外则将拥抱各行业合作伙伴，成为更多行业的智能化升级方案提供商。

腾讯的智慧零售连接器

与阿里、京东、苏宁身在零售一线不同的是，腾讯将自己作为基础性平台的智慧连接器。

在这个平台上，零售企业可以利用腾讯的AI能力、广告能力和移动支付能力构建生态，探索新的商业模式。同时，坚持“去中心化”与可持续性，支持品牌独立发展，对流量及资源不做中心化强主导，致力搭建零售商与消费者间可持续互动桥梁。

可以看到，流量、体验、数据、是騰讯智慧零售助力零售业实现行业升级，提升业绩、企业人效、客户体验以及品牌影响力的三大方式：

流量层面，为零售商开辟新的获客和流量资源。对比平台电商的流量红海，互联网社交平台和内容应用，同样存在海量优质用户可供发掘利用，是获客的蓝海。基于互联网社交的粉丝效应和口碑分享，也是值得关注的流量源。

体验层面，运用移动支付、智能识别、个性化推荐、RFID、小程序等零售科技和服务全链路优化用户体验。

数据层面，在打通由用户手机号、会员账号与电商等形成的数据孤岛的基础上，对用户画像、门店、客流等进行数据化管理，逐步建立数字化运营能力，提升商家运营效率。

比如，拥有11000家门店的美宜佳便利店连锁，主要以加盟店为主。每天线下服务客户超过350万，微信公众号粉丝超过1400万。通过微信整合会员体系后，当用户在美宜佳微信支付后， 就可以领取会员卡，通过用户授权获取OpenID后，就可以通过任意支付凭证或推文进入会员体验。基于微信的会员体系整合了公众号、支付和推文、KOL和相关合作伙伴等线上入口及美宜佳10000多家门店的线下入口，仅仅15天，会员数就从0到20 万，自该会员体系启动至今已经突破50万会员。

今年9月初，永辉与腾讯宣布多家智慧零售标杆店正式落地，通过腾讯的技术加持，利用扫码购物、店内导航、智能收银、门店SaaS系统、智慧供应链、无人店技术等应用场景，持续提升门店用户体验，并实现运营效率的长足提升。

针对新零售行业，每日优鲜布局智能柜，腾讯云为其提供智能货柜解决方案、图像识别、云服务三项深度技术服务支持，并结合商品识别算法、免密支付、用户购买行为匹配等方案，可实现取物关门后自动结算、“即拿即走”的流畅购物体验。

与此同时，腾讯还依托自身强大的IP产出能力，为零售商专享IP提供线上下互通的娱乐体验。在腾讯的微信支付、小程序、公众号助力家乐福数字化升级后，家乐福全球首家智慧门店Le March把《斗罗大陆》《魔道祖师》等二次元IP以及腾讯视频推出的《创造101》《拜托了冰箱4》等综艺IP融入门店，让腾讯视频首次进入大型商超业态，吸引了年轻群体客流。

可以看到，腾讯组合了“智慧零售工具箱”，对外开云计算、大数据、人工智能、位置服务等技术能力；小程序、移动支付、营销推广、场景引导等体验服务能力以及腾讯各平台流量资源为合作企业赋能。目前，整个数字化的进程正在从消费端的营销支付，到运营管理，逐渐进入生产研发等环节，为零售业带来从外到内的改变。