论国有企业产品的营销策略

文/周晓倩，西南技术工程研究所

关键字：国有企业；产品；营销策略

1 引言

当代国有企业要想做大、做强，就必须要遵循市场经济规律，在市场营销战略的制定上要秉持如履薄冰的谨慎态度，在市场拓展战略层面又要积极进取，在企业发展层面则亟待改革创新。市场营销策略是以顾客需求为基点，糅合顾客需求量、购买力、时代特性、产品需求、商业期望等因素所制定的营销策略。制定科学合理的市场营销策略，不仅能够为顾客提供满意的商品和服务，同时也是企业有计划的组织各项经营活动，实现企业战略目标的重要基础。

2 国有企业市场营销现状与问题分析

2.1 市场营销观念滞后，创新力度不足

在科学技术创新的驱动下，工业产品日新月异，市场形势瞬息万变。在市场环境急剧变化的情境下，国有企业定然不可“默守陈规”、“故步自封”，而是应该与时俱进的开拓创新。然而据实际而言，诸多国有企业由于决策体制单一化、集权化问题的影响，其市场营销创新理念的树立严重滞后，从而导致陈旧的营销理念难以与先进的消费观念所契合。

2.2 品牌塑造缺位

随着我国综合实力的迅速提升，消费者的文化层次、收入水平、消费观念都在不断提升，消费者的品牌意识也随之增强。在此情势下，企业要想获得更大的发展空间、更好的发展前景就需切实塑造良好的品牌形象。然而我国部分国有企业由于长期占据市场的优势地位（尤其是在计划经济体制下），诸多国有企业负责人明显缺乏品牌竞争意识，对企业品牌的塑造也不甚成功。

2.3 销售渠道单一化

国有企业作为国民经济的重要支撑，其在我国经济发展进程中也扮演着重要角色。在我国市场经济改革之前，诸多国有企业都占据着大量的市场份额，诸多企业领导并未认识到拓展销售渠道的重要性。然而在以市场为导向的经济环境中，国有企业将直面激烈的市场竞争，销售渠道单一化也逐渐成为其发展的瓶颈所在。

3 国有企业产品的营销策略

3.1 加强品牌塑造，提升市场竞争力

产品策略是市场营销策略中的重点内容，是提升产品营销功效的关键要素。诚然，国有企业的产品营销也离不开产品策略这一重要基础。新时期的国有企业产品营销最需注重的产品策略即是品牌战略。因为随着我国经济的发展，中产阶级基数迅速膨胀，消费者对优质品牌的需求必然随之增强。当我国“品牌消费时代”帷幕缓慢揭开的过程中，那个企业率先塑造了消费者亲睐的优质品牌，其必然就能占据发展的先机。一言以蔽之，新时期的国有企业产品的营销策略重点应置于品牌塑造方面。在国有企业品牌塑造过程中则需要加强以下几方面的工作:首先，明确企业定位，塑造适宜的品牌。根据国有企业产品的特性，在塑造品牌的过程中就应该找准自身的定位。例如某国有企业的产品主要为日常生活用品，那么该企业的品牌定位即应该是实用型品牌。在该类产品品牌塑造的过程中，一方面要保障产品的品质，另一方面则还需提升产品的性价比，使消费者的心理价位得到满足，如此才能够塑造起“物美价廉”的优质品牌形象。此外，如果国有企业的产品主要为保健品，那么在品牌塑造过程中就需要注重凸出产品的附加值，例如凸出高营养、绿色化、无副作用等品牌特性，这样才能满足消费者对保健品安全性的需求。其次，在国有企业品牌塑造过程中，还需灵活应用市场同质性理论，塑造具有本土化产品品牌。例如主打中国市场的国有企业产品必须要认识我国市场同治的公式（H(消费习惯)= f(便宜+实用+面子)），但如果该企业产品主要是出口商品那么起市场同质公式则可能是：H(消费习惯)= f(实用+服务+质量)）。一言以蔽之，加快塑造优质的品牌形象无疑是国有企业市场销售的重要策略之一。

3.2 加强个性化营销

在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。此外，随着买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变。由此可见，在新时期的国有企业产品营销中，国有企业务必需要放低自身的姿态，全面融入市场竞争氛围，并切实制定个性化的营销策略。总体上讲，国有企业产品个性营销应该重点突出促销策略个性化、产品价格个性化、产品个性化等三个方面的内容。首先在促销策略个性化层面，国有企业必须用好大数据精准推广这一把利剑，切实以需求为导向将产品促销信息推送到具有购买意向的顾客哪里去，以此增强产品推广的有效率并减少广告成本。其次，在产品定价个性化层面，企业必须充分发挥理解价值定价策略、差别定价策略、声望定价策略三驾马车的驱动力量，以此保障产品收益最大化。最后在产品个性化层面，企业应该尽可能的完善“顾客数据库”，即把顾客的姓名、住址、电话号码、身日等基础信息与顾客消费习惯、偏好、特定需要、家庭成员、心理价位等个性化信息装入到企业“顾客数据库”，并以此为基础分析顾客的实际需求，从而制造符合顾客消费预期的个性化产品。

3.3 拓展市场销售渠道，占据营销主动性

在传统的国有企业产品营销中，诸多企业仅仅开拓了经销商营销抑或直销等单一化的销售渠道。正因如此，部分国有企业的产品销售往往陷入被动状态。新时期的国有企业产品营销必须要拓展营销渠道去打破这样的被动局面。首先，全面开发网络销售渠道是国有企业产品营销的必经之路。其次，建构消费联盟新局面，以回报消费者利益的驱动力量，使消费者与企业成为利益共同体，从而建设起裂变式的消费渠道。

4 结束语

综上所述，随着我国经济体制的改革与发展，计划经济模式渐渐退出历史舞台，而国有企业的“黄金时代”也已然成为过去式。在市场经济导向下，国有企业所享有的政策红利被严重稀释，巨大的市场竞争压力也已然成为国有企业需要直面的问题。在此情景下，国有企业就需制定切实合理的营销策略，进而才能全面提升销售效率。