基于新常态下的陕西乡村旅游产业发展的路径选择研究

彭 勇

（西安外事学院，西安 710077）

“新常态”是习近平总书记在我国经济发展新时期提出的新词。在此阶段，我国经济发展呈现出新特点：经济增速放缓，实际增量可观；经济结构优化升级，发展前景更加稳定；经济增长更趋平稳，增长动力更为多元；政府大力简政放权，市场活力进一步释放。陕西乡村旅游产业发展基础较好，但发展制约因素不可忽视，需要在新常态趋势下结合自身发展优势和资源，适应新常态，抢抓机遇，为陕西乡村旅游产业转型发展探索出新的路径。

一、新常态的含义

新常态之“新”就是有异于旧质，“常态”就是固有的状态。新常态就是不同以往的、相对稳定的状态。习近平总书记在2014年5月考察河南的行程中强调：“中国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。”这是一种趋势性、不可逆的发展状态，意味着中国经济已进入一个与过去三十多年高速增长期不同的新阶段。

我国经济与社会发展新常态已呈现出六个方面的特点：第一，发展速度从高速增长转为中高速增长；第二，经济结构需要不断优化升级；第三，发展动力从要素驱动、投资驱动转向创新驱动；第四，经济形势呈现出新常态；第五，政治形势呈现出新常态；第六，社会建设呈现出新常态。

二、新常态下的乡村旅游产业特点

新常态下乡村旅游旅游业的发展也呈现出以下特点：

第一，自助旅游个性化与多元化并存。旅游的生活方式日益受到居民推崇，大众对于乡村旅游的热爱也呈现出新的常态。大众化的自助旅游明显增多，同时，大众对于乡村旅游的路线、项目与类别，也体现出多元化和个性化。

第二，乡村旅游业态创新化。随着新时期大众对于乡村旅游消费增多，乡村旅游业态也发生了很多新变化。在新常态背景下，乡村旅游按照以往传统方式进行开展，已经出现了很多弊端。对乡村旅游业态的升级和结构调整呼之欲出，目前已展现出“6+N”的多态化新格局。

第三，乡村旅游经营管理体制规范化。随着我国对于乡村旅游产业政策的倾斜和扶持，乡村旅游产业的内在增长力和发展活力也得到了空前的提升。领导体制、发展机制和经济所有制的综合改革，为乡村旅游产业规范蓬勃发展注入了新的动力。

第四，产业集群整合化。乡村旅游产业在发展过程中，扩大延伸上下游产业，逐步形成乡村旅游产业集群。随着乡村旅游产业的业界结合、跨界发展和无边界整合，产业集群将产业资源和优势进一步整合，也衍生出新的乡村旅游业态。

第五，旅游服务智慧化。在新常态下，乡村旅游产业将线上、线下资源和活动大整合，充分利用大数据分析工具，为大众提供更为智慧化的乡村旅游，不断满足大众的个性化和多元化消费需求。

第六，旅游质量优质化。乡村旅游经济，即是体验经济。在新常态下，基于产业市场竞争、行业规范和标准化制度的建立，乡村旅游产业的发展质量、市场秩序以及服务质量都提升到新的高度。产业内的实体组织大都注重服务标准和服务质量，注重品牌塑造和营销。

三、陕西乡村旅游产业发展现状及制约因素

（一）发展现状

依据陕西省旅游产业研究报告数据统计，新常态下，乡村旅游已成为陕西省旅游业发展的新引擎，并呈现出四个方面的特点。

1.发展形势良好。陕西省乡村旅游产业发展秉持全域化理念，截至2015年统计数据，陕西省现有国家级休闲农业和乡村旅游示范县6个，示范点17个；中国乡村旅游模范村27个，模范户30家，金牌农家乐300家，示范村120个，旅游特色名镇79个。全省域内151个国家首批乡村旅游扶贫重点村建设顺利推进，遴选了10个县区开展省级旅游扶贫试点示范。

2.特色品牌化发展。陕西省有着浓郁乡土文化和特色，以及自身特有的乡村旅游发展模式，各地区依据自身旅游资源和文化特点，注重个性化旅游品牌塑造，这与全国乡村旅游产业的同质化有着显著的区别。

3.服务体验品质化。陕西乡村旅游业非常注重服务质量，关注细节，提升旅游品质。各级旅游规划者、经营者，已经认识到旅游服务品质的重要性，陕西尤其注重细节服务。依据2015年旅游统计资料，陕西通过厕所的改造升级来提升旅游服务品质。截至2015年，陕西省改造、完善与升级厕所千余个。同时，出台相关规章制度来杜绝和抵制不良文明行为，由于在硬件完善、软件优化等方面的努力，陕西地区旅游景点厕所升级工作取得的成绩斐然。

4.产业发展规范化。为了促使陕西乡村旅游产业更为科学合理和可持续发展，在产业发展初期，就非常重视产业发展规范和注重规划。为此，陕西省相关管理部门编制了《乡村旅游示范村评定规范》《旅游特色名镇评定规范》，为全国村镇旅游标准化建设提供了范本。

（二）制约因素

1.基础设施投入不足，生态环境有待改善。陕西省地区旅游在规划设计以及定位中，都或多或少地存在着同质化发展与文化定位相似情况存在。另外，旅游资源丰富与稀缺地区之间往往交通不便利、规划不到位、发展迟缓等情况十分普遍。陕西旅游发展由于需要在资金、人才以及物力、技术等方面对旅游基础设施、道路等进行大量投入，改善生态环境。陕西省乡村旅游产业在此方面，发展与投入矛盾表现得尤为突出。

2.特色不突出，业态单一。陕西乡村旅游产业发展中，虽已打造民俗、山水、古朴与现代开放式等方面的典范特色项目，但在遍地开花的迅速发展中，乡村旅游定位、运营和项目特色的同质化、抄袭化和模仿化等也表现得十分突出，致使部分乡村旅游地同质化严重，业态也过于单一。

3.原生态保护与商业化开发的矛盾。乡村旅游的发展离不开乡村的民俗、文化，否则，独具特色的乡村旅游很难形成品牌。然而，基于利益驱动和商业诉求，陕西乡村旅游在发展过程中，凸显出强劲的发展驱动力，但对于乡村旅游的原生态文化保护，呈现出十分落后的景象。

4.缺乏规范管理，服务质量堪忧。全国乡村旅游产业乡在发展过程中，一直存在乡村旅游专业人才的缺乏问题。陕西乡村旅游产业从业人员由于自身素养、规范管理原因，导致旅游服务体验满意度存在很大隐患。在实际运营中，绝大多数管理人员和服务员“土”味走样，“洋”相百出，形形色色，参差不齐。

5.营销理念滞后，缺乏有效推广。陕西乡村旅游产业管理人才的匮乏，产业营销与推广水平也较低。产业主管部门以及从业者营销理念滞后，缺乏乡村旅游产业营销规划，将乡村旅游产业的营销推广，还停留在传统的销售初级阶段，致使陕西乡村旅游产业品牌知名度低下。

四、新常态下陕西乡村旅游产业路径选择

（一）注重文化创新，设计特色项目

陕西需要将乡村旅游与文化创意产业融合发展，以期实现陕西省乡村文化旅游产业更为灵活的融合发展模式。陕西乡村旅游需要与文化创意相结合，将地区乡村旅游特色艺术化创新，力求文化创意产业与乡村旅游产业融合发展，呈现出强大的发展潜力。

新常态下，陕西乡村旅游应注重自身品牌塑造，在继承原有发展特色的基础上，强化民俗文化的表现形式和呈现。并注重游客与产品、服务体验的互动和情感沟通，不断提高游客满意度。

（二）强化规范管理，注重智慧服务

陕西省要继续完善乡村旅游的管理体制，要制定一套行之有效的针对投资者、经营者和旅游者的管理规范和标准制度。注重旅游资源和环境保护，尤其要将原生态旅游文化、古迹开展保护，强化可持续发展意识。

陕西乡村旅游产业需要与智慧化发展相结合，注重乡村智慧旅游发展。在新常态下，陕西地区各级政府应该加强规范管理、顶层设计和市场运作，注重旅游信息化建设，不断提升乡村旅游效率。

（三）推崇创新营销，提升推广效果

陕西乡村旅游产业管理者需要提升营销理念，加大营销力度。首先，要选择合适组合营销模式；其次，要构建连锁营销网络；最后，要营造关系营销平台。

（四）注重人才培育，夯实产业发展基础

陕西省乡村旅游产业大发展，必须依托强大的专业人才基础作为支撑。陕西乡村旅游产业需要注重人才培育，可采用内部培养和外部引进，将高水平乡村旅游人才配置到各地区重要部门中去。因此，陕西乡村旅游产业要制定人才引进计划和机制，内部要强化经营管理人才的培养和培训工作。

[1]乔海燕.美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2014，(2).

[2]张栎.转型升级，乡村旅游发展的新出路[N].甘肃经济日报，2014-10-31.

[3]徐明正.认识新常态，推动陕西乡村旅游转型发展[N].中国旅游报，2016-07-11.