旅游目的地投射形象和游客感知形象对比研究——以开平碉楼与村落为例

曾莉莎

(广东南方职业学院 管理学院，广东 江门 529000)

旅游经济是典型的印象经济，旅游目的地的核心竞争力源自于其独特的旅游品牌形象。Michael Grosspietsch认为旅游目的地形象包括旅游目的地投射形象与游客感知形象两部分[1]。栾桢等认为在游客未曾真正体验目的地旅游活动前，对营销宣传品牌形象的感知是游客心目中的投射形象[2]。旅游者基于事先对目的地的认知程度与评价，实地体验后形成的实际感知印象是游客感知形象。目前，国内外学者对旅游目的地投射形象和感知形象的对比研究越来越多，研究的内容和视角也不尽相同。但就其研究方法来说，主要集中为以下两种:一是利用网络文本挖掘、频词分析等方法研究旅游目的地投射形象与游客感知形象；二是设计问卷进行实证分析研究旅游目的地投射形象与游客感知形象匹配程度。运用问卷调查与频词分析法相结合的研究并不多见。本文试图采用这两者结合起来的方法研究开平碉楼与村落旅游目的地投射形象与游客感知形象的差异，意在丰富旅游目的地投射形象和感知形象的对比研究，从游客感知角度塑造开平碉楼旅游目的地的旅游品牌形象,同时通过揭示碉楼投射形象与游客感知形象两者之间的差异，为旅游管理部门和经营者提供营销管理依据,提升旅游目的地综合吸引力。

一、研究方案

(一)旅游目的地分析对象的选择

利用微信、问卷星等平台发布：“广东旅游，看开平碉楼”应该去看哪些景点最具代表性？通过对441个回复进行频词统计，前四位分别是：立园250次，自力村211次，赤坎古镇/影视城106次、马降龙56次。由于赤坎古镇处于旧城改造、新项目开发阶段，本研究在综合考虑的基础上以立园、自力村、马降龙景区作为分析对象。这三个景区保存完整，风景秀丽，景区管理较为完善，且交通方便，也是旅游行政管理部门推介开平市旅游资源的重点对象，在本地和外来人群中认知度较高。

(二)研究方法

本文通过问卷调查和频词分析法进行研究。其中问卷包括非结构化和结构化问卷两部分。

非结构化问卷设计依照埃切特(Echtner&Ritehie,2003)提出的三个开放式问题进行改良，结合本研究目的提出第一个问题是“来开平碉楼之前，您对开平碉楼的印象”，用于提取游客对开平碉楼及村落的整体印象，映射游客对政府投射形象的感知；第二问题是“游完开平碉楼之后，您对开平碉楼的印象”，用于把握游览之后游客对于旅游目的地的实际感知印象。第三个问题“对开平碉楼印象最好和最差的一面”，通过问卷答案提取、进行频词分析，调查了解游客对旅游目的地的情感认知，从游客感知的角度对旅游目的地建设提出合理化建议。

结构化问卷采用范舟行基于Jennifer Aaker品牌维度量表所形成的旅游目的地形象特质量表[3](见表1)，进一步系统化了解游客群体游览开平碉楼及村落旅游目的地之前和之后的整体形象，是非结构化问卷的补充。具体设问：“您在游览前觉得旅游目的地符合以下某个形象吗(可多选)？”“您在游览后同意旅游目的符合以下某个形象吗(可多选)?”

表1 旅游目的地形象特质及其描述

(三)发放问卷调查对象

本次调查所包含的对象有个人、家庭、团体旅游者，共发放480份问卷，每个景区各发放160份。总回收有效问卷451份，回收率达到94%。其中，立园景区有效问卷158份，回收率达99%；自力村景区有效问卷150份，回收率达93%；马降龙有效问卷143份，回收率达89%。

二、问卷调查结果分析

(一)非结构性问卷调查结果分析

在问卷调查描述词汇方面，就游客游览前、后分别进行了归类汇总分析(统计结果取前十，如表2)。从游客游览前、游览后提出的髙频词汇可以看出，历史悠久的世界文化遗产、碉楼建筑艺术都是排名前二名的词汇。说明游客对开平碉楼世界文化遗产品牌的认知度是非常高的，尤其是对享有很高知名度和美誉度的开平碉楼中西合璧、独特的建筑艺术印象最为深刻。除此之外，环境优美、宁静、舒适的乡村也是较多游客提及的，这说明返璞归真的自然状态带来的旅游吸引力和影响力已成为重要因素。从词汇的频数可以看出，对于在营销中投射出来唯美的旅游氛围、华侨乡情、壮观、《让子弹飞》电影拍摄地等元素游客感知力度并不强。访谈过程中发现一部分游客游览之后被华侨的团结、爱国情怀，经历血与泪的故事所感动，并为之感到自豪，这些都是侨乡文化的载体和内在呈现方式，部分游客还认为这个应该是最根本的吸引因素，但是游客并没有从政府营销宣传和旅游目的地感知中深刻认知，所以当地政府应该在此方面强化营销投射和建设。通过上述问卷调查分析我们可以看出，游客在游览前后对开平碉楼的形象感知重合度较高，国内旅游市场的感知形象和投射形象基本匹配。

表2 游客游览之前、之后高频词汇及词频

非结构化问卷中的第二和第三题间接调查了游客对开平碉楼及村落旅游目的地的满意度, 获取游客对开平碉楼及村落印象最好和最差的感知(见表3)。通过分析发现，游客对于旅游资源本身的满意度较高，但很大一部分游客认为景点门票价格过高，作为世遗景区依赖“门票经济”，不利于旅游目的地特色文化的宣扬。其次是认为景区参与性项目少，文化体验差等，也有不少游客认为景区服务及讲解缺少人性化。这些问题的反应与游客的个体差异如年龄、性别和受教育程度及游览的时间和范围有关。但这些从一个侧面上也反映了旅游形象在一定程度上还带有“门票经济”的印记。因此，如何提升旅游目的地的软环境建设，深度挖掘文化内涵、开发有深度内涵的参与性项目，加强基础设施建设、提高管理水平是相关部门应着力解决的问题。

表3 游客对开平碉楼及村落印象最好和最差的方面

(二)结构化问卷结果分析

为使旅游目的地的投射形象和游客感知形象对比呈现出典型性和现实性，在对451份问卷样本总结分析时，取立园、自力村和马降龙三个景区形象特质的前七名作为代表。对比结果见表4。

表4 旅游目的地投射形象与感知形象对比分析

从以上对比分析可以发现：立园景区的投射形象与感知形象中存在着两项特质不一致，游客游览之前认为立园是一个形象高雅、壮观的景区，但游览之后游客对这两项特质并未感知，反而认为该景区拥有生态和潮流的特质。自力村的投射形象与感知形象基本相符，个性作为投射特质被快乐作为感知特质所替代，自力村景区的旅游活动项目较多，宣传者想通过景区内季节性节庆活动塑造其乡村田园形象，例如油菜花节、插秧体验活动等，让游客游后能感受到体验项目带来的快乐，但宣传者并没有很好地将这一特质体现出来，游客体验也没有达到期望的效果。马降龙景区的投射形象基本与感知形象相符，但各项特质感知的程度不一，游客对文化意味的感知是最低的，反而景区“青草葱葱，培英书室被围墙阻挡，静逸的小巷伴着蝉鸣，庭院外幽静”为其在纯朴和休闲方面增加了分数。综上所述，各景区的形象投射，还需要对目的地属性构成要素进行较为细致的研究，关注更多的基本要素构成，充分发挥自身旅游资源优势，从中提取组织宣传的旅游形象主体和游客感知到的形象主体，让游客体验到每个景区独特的资源美感。

三、营销建议

(一)强化旅游迷思制造,提升旅游目的地吸引力

迷思是旅游吸引物上的一种超物理属性，在某种意义上，迷思赋予旅游吸引物和旅游目的地灵魂。彭丹认为迷思是人为构建的具有折射性、共享性、自然而然化的二次序符号[4]。迷思的制造要通过大众媒体和大众交流建立而且是在社会性的过程中建立，为旅游地空间注入意义。经分析发现，开平碉楼与村落旅游目的地的迷思包括本真性迷思、碉楼古村落迷思、唯美迷思三类。本真性迷思属于第一层次迷思，包括物质文化、人、氛围的本真性。物质文化的本真性主要是中西合璧的古老的碉楼建筑与内在装饰、华侨生活方式等；人的本真性是指人们期待旅游目的地能感受到的淳朴民风和真实朴素；氛围的本真性指的是旅游环境的营造，人们期待开平碉楼与村落的氛围是一种人文环境与自然环境和谐相处的氛围。第二、第三个迷思都是第一层次迷思下的分支迷思，属于第二层次迷思。第二是碉楼古村落的迷思。人们熟知碉楼是华侨们建造的乡土建筑，是融合了中西文化的乡村景观，是集华侨文化及本土无形文化遗产和习俗等于一体的一个碉楼古村落，这是源自于广东第一处世界文化遗产的宣传。第三个是关于碉楼爱情和小资浪漫、唯美的迷思。这是依据民国时期的碉楼元素所制造出来的，例如近期，官方所举办开平碉楼旗袍节“旗袍邂逅世遗、留下唯美记忆”等相关活动，营造开平碉楼与村落的浪漫、唯美迷思。

从表1游客投射形象和感知形象的对比中，可以了解到当地管理部门从宣传的图片、广告及影视等方式中制造出属于开平碉楼与村落的独特迷思已经被游客感知。但是笔者在游客感知的实证研究中发现，感知程度是较低的。为了让旅游地更有吸引力，迷思制造者有选择地表征着应该被表征的事物，强化以上三类迷思的制造，汇集政府、企业、媒体、居民和游客等各类社会各种力量，形成迷思制造特色体系。

(二)拓展品牌文化内涵，明晰旅游形象主体

旅游形象投射是旅游目的地在激烈的市场竞争中获得有利地位、谋求可持续发展的前提和基础。而旅游形象投射内容的抉择则直接影响着旅游形象吸引力度。开平碉楼及村落是一个具有丰富文化内涵的旅游目的地，文化内涵是一个品牌形象的灵魂，也是碉楼旅游可持续发展的根本动力源泉，但是在调查中发现，游客并没有从政府营销宣传和旅游目的地感知中得到深刻认知。以侨乡文化为例，侨乡文化是碉楼品牌内涵的核心，中西合璧、独特的碉楼建筑只是侨乡文化的外在呈现方式。游客在旅游过程中更多感受到的是碉楼本身，而非侨乡文化，说明旅游形象投射的主体还存在一定的偏差。所以，如何利用和挖掘侨乡文化资源，拓展品牌文化内涵，明晰旅游形象的主体仍然是宣传部门的重要课题。利用和挖掘侨乡文化资源要讲好侨乡故事，让一个个华侨的团结、爱国情怀，经历血与泪的故事鲜活起来，成为侨乡文化的灵魂。通过明晰活化旅游形象主体，使游客所感动，并为之感到自豪，使侨乡文化真正成为具有代表性的特色旅游形象。

(三)丰富产品体系，凸显各景区特色

开平碉楼与村落旅游区一共包含六大景区。目前，开平碉楼与村落旅游目的地的产品主要是以碉楼观赏为主，景区风光虽然各有千秋，但由于各景区的地理位置相近，都以碉楼古建筑风貌的静态观赏为主，旅游产品单一，这也是游客对旅游目的地投射形象和感知形象产生差距的重要原因。为此，管理者对旅游品牌形象的塑造与营销选择，就既要考虑风景区整体之间的联系性、整体性，同时应更加注重对各个景区特色的挖掘，有差异才能够彰显每个旅游目的地作为个体树立其品牌特性的可能性[5]。六大景区应根据自身的优势，对目的地属性构成要素进行较为细致的研究，从中提取组织宣传的旅游形象主体和能让游客感知到的形象主体。例如立园景区，依据游客的感知形象特质主要有生态、休闲、文化意味、魅力、个性、唯美、潮流，主管部门应该以侨文化、休闲浪漫、唯美情爱、时尚智慧为品牌宣传着力点。自力村景区应该以“生活化的快乐”为主打元素，在现有旅游资源基础上重现侨民生活日常，设计生活化的体验项目，提高参与度。马降龙景区则应凸显纯朴、休闲特质，引进后现代化元素，与院校结合，进行艺术创作，活化景区，吸引年轻人市场。同时通过提高旅游者的参与度和体验质量，让游客体验到每个景区独特的资源美感。这样就可以通过差异性来彰显各个景区作为个体所具有的特质品牌，进一步提升以“碉楼古建筑”为特色、以“乡村旅游”为品牌的综合旅游目的地形象，促进开平碉楼旅游健康可持续发展。

本文对旅游目的地投射形象和感知形象做出了对比研究,并提出营销建议。但由于发放和回收问卷的数量有限，可能直接影响着结果统计。同时受制于目前关于旅游目的地投射形象与感知形象对比研究的问卷研究成果较少，本文在结果解释和理论提炼方面仍面临着难题。