旅游景区市场发展前景分析：一个来自巴音布鲁克景区的样本

阿尔特

(中国科学院大学,北京 100190)

新疆旅游资源丰富，占全国实体旅游资源类型数量的 83%*数据来源于《中国旅游资源普查规范》。，发展旅游业具有得天独厚的优势。近年来，新疆旅游业发展迅速，旅游总人次及总收入均实现了较快增长。2017 年新疆接待游客总数达 1.07 亿人次，同比增长 32.4%；实现旅游综合消费1822 亿元，同比增长 30.1%*数据来源于《新疆维吾尔自治区2018年国民经济和社会发展统计公报》。。在旅游业蓬勃发展的大好形势下，新疆景区景点数量不断增加，截至2018年6月，新疆已有12个国家5A级旅游景区，但新疆经济发展水平相对较低，旅游景区建设水平较内地知名景区还有较大差距，发展中仍面临一些困难，且景区之间对游客资源的争夺较为激烈。因此，新疆旅游景区要想取得长足发展，需要充分挖掘内外部环境因素，合理评估景区市场发展前景，找准提升景区竞争力的有效途径。

一、文献简述

国内学者从不同角度对旅游景区市场发展前景进行了研究，主要用到两种评价方法：一种是通过多指标综合评价法，从客源市场[1]、旅游资源[2]、内部景观[3]、区位可达性[4]等方面对旅游景区市场发展前景进行评价。如廉同辉等[2]采用德尔菲法从旅游资源、开发条件、市场潜力、生态环境等方面构建自然保护区生态旅游开发潜力评价模型，评估广西猫儿山国家自然保护区生态旅游开发潜力；刘红玉等[3]从生态系统尺度、公园内部景观尺度、周边区域尺度以及管理层面构建量化评价指标体系，对湿地公园可持续发展能力进行评估；薛刚等[4]构建了避暑胜地旅游竞争力测评模型，从气候舒适度、旅游资源价值和区位可达性方面对我国十大避暑胜地旅游竞争力进行定量测评。还有一种是借助SWOT分析法对旅游景区市场发展前景进行评价。如杨韩涛和李才[5]利用SWOT矩阵从旅游资源、开发程度、交通通达性、基础设施建设、生态环境等方面对藏北羌塘自然保护区生态旅游发展潜力进行分析，并提出开发高端特种旅游产品、构架保护区生态旅游“点—轴”系统开发模式等策略。徐先海和储小兰[6]以鹞落坪自然保护区为研究对象，采用SWOT分析法从旅游投入、人才管理、政府扶持等方面对其生态旅游发展进行分析，并提出构建旅游产品体系、完善基础设施等建议。陈朝英[7]运用SWOT分析法从旅游名气和安全程度等方面对乌山风景区进行分析并提出挖掘市场、塑造旅游品牌、加大旅游宣传、成立片区统一管理机构等建议。本文拟从竞争力视角分析影响旅游景区市场发展前景的内外部环境因素，运用SWOT分析法并借助专家评分分析景区市场发展前景并提出有针对性的建议。

二、旅游景区市场发展前景分析方法的选择

(一)SWOT分析法

SWOT分析法是一种基于内部竞争环境和外部竞争条件的态势分析，主要利用系统化的思想将与研究对象紧密相关的因素(优势、劣势、机会、威胁)相互匹配进行综合分析，从而得出相应的结论。SWOT分析法的主要步骤如下：首先，通过调查研究，分析研究对象所处的内外部环境因素。其中，内部环境因素主要包括优势和劣势，是研究对象自身所具有的积极因素和消极因素；外部环境因素主要包括机会和威胁，是存在于研究对象发展道路上的有利因素和不利因素。其次，将整理得出的各种因素根据其对研究对象的影响程度进行排序并可构造SWOT矩阵。最后，运用系统分析法，将矩阵排列与考虑的各种环境因素相互匹配并加以组合，得出研究对象未来发展的可选择方案。

(二)旅游景区市场发展前景指标体系

本文在既有研究的基础上，综合考虑旅游景区的内外部特征，将影响旅游景区市场发展前景的因素分为内部环境因素和外部环境因素。其中，内部环境因素作为影响景区竞争力的根本因素，是提升景区可持续竞争力的源泉；外部环境因素作为维持景区竞争发展的动力，是提升景区竞争力水平的关键。

1.内部环境因素。具体包括资源禀赋、产品吸引力、服务质量、宣传力度、基础设施、环境承载力和经济性。

(1)资源禀赋。旅游景区资源禀赋是指景区独特而丰富的旅游资源类型。如植物景观资源、民俗景观资源、历史文化景观资源、地形地貌景观资源等。不同类型的景观会对游客产生不同的吸引力，景区所拥有资源的丰富性及其与周边景区相比是否具有比较优势，均会对景区竞争力产生较大影响。

(2)产品吸引力。景区旅游产品是指景区在对自身旅游资源进行充分整合后提供给游客的商品与服务。有研究显示，城市旅游发展呈现出良好态势主要依托于城市内景点内容的多样性与独特性[8]。只有将所拥有的旅游资源转化为具有吸引力的旅游产品，才能真正实现景区竞争力的提升。

(3)服务质量。服务质量是景区向游客提供旅游产品和服务的质量，可直接影响游客的感官体验。良好的服务质量可以弥补景区资源和配套基础设施等方面的不足，可作为对景区的间接宣传；相反，较差的服务质量将有损景区形象。

(4)宣传力度。宣传力度是指为塑造独特的景区形象运用各类传媒平台推介景区的力度。在竞争日趋激烈的现代旅游市场，好的宣传营销策略是增强景区吸引力的有力武器，且加大景区宣传力度也有利于提高景区知名度和竞争力。

(5)基础设施。景区开展旅游活动的基本条件是配备相应的基础设施，完善的基础设施将大大提高旅游景区竞争力。一个景区所拥有的旅游资源再丰富，若其基础设施不达标，同样会极大降低游客的旅游体验。保证游客基本生活的食宿、水电、通讯、引导标识等基本设施，以及景区内交通的便利程度等都会直接影响游客的体验，进而影响景区竞争力。

(6)环境承载力。景区环境承载力是指在一定的时间和空间范围内，该景区所能容纳的最大游客量。若景区环境承载力无法满足游客数量的需求，则会制约景区竞争力的提升；但若仅追求扩大游客规模而忽略景区承载力，则会影响游客游览体验，且会使景区自然环境遭到破坏。

(7)经济性。旅游成本是影响游客选择的主要因素之一，在游客比较选择旅游目的地时，一个主要的衡量标准是如何用更少的花费获得更丰富的旅游体验。因此，在景区资源层次相同或属性相近的情况下，消费的经济性便会成为影响景区竞争力的重要因素。追求旅游产品的经济性并不是要景区通过低价竞争的方式迎合游客，而是在保证合理收费的同时保障旅游产品和服务的质量。

2.外部环境因素。具体包括区位交通、区域旅游市场发展态势、区域治安状况和旅游市场秩序。

(1)区位交通。景区的交通条件主要指景区所在地的地理位置及其交通通达性与便利性。景区自身旅游资源尤其是景观资源的不可转移性决定了游客必须到达目的地才能获得独有的旅游体验，因此区位交通对旅游景区的发展意义重大。景区的区位交通条件主要体现于交通便利程度，如与机场、火车站的距离以及公路的完善程度等，其直接决定了景区的可进入性。若一个景区地处偏远且交通不便，那么即便其旅游资源和服务质量等有极大优势，其竞争力也会受到负面影响。

(2)区域旅游市场发展态势。伴随着旅游业的蓬勃发展，旅游市场规模不断扩大，旅游市场结构与需求也在不断发生变化，景区的资源、市场定位和宣传主题能否满足不断变化的市场需求，在极大程度上影响了景区竞争力。

(3)区域治安状况。保障游客的生命财产安全是景区开展旅游活动的前提。因此，景区内以及景区所属行政区域的治安状况将会直接影响游客对该景区的选择。

(4)旅游市场秩序。旅游市场秩序指景区所在地旅游市场的合规性及交易公平性。良好的旅游市场秩序能加深游客对景区的印象，和谐融洽的主客关系对于景区竞争力的提升具有重要作用。

(三)旅游景区市场发展前景分析方法的判别标准

正态分布是具有两个参数μ和σ2的连续型随机变量分布，第一个参数μ是遵从正态分布随机变量的均值，描述正态分布的集中趋势位置，第二个参数σ2是此随机变量的方差，因此正态分布可记作N(μ，σ2)。正态曲线下横轴上一定区间的面积可反映变量值落在该区间的概率，横轴区间(μ-σ,μ+σ)内的面积为68.268949%，即P{|X-μ|<σ}=2Φ(1)-1=0.6826。

对于符合正态分布的数据样本，在均值加减一个标准差的区间内约包含68.3%的样本数。根据这一原理，本文将旅游景区市场发展前景内外部环境因素是否具有优势的判别标准概括为：计算各指标得分的均值与标准差，用指标分值减去一个标准差，如果差值大于或等于均值，则该指标为优势指标。在判别劣势指标时，既要考虑得分上的绝对距离也要考虑相对距离，标准有两条，符合其中一条即为劣势指标：一是如果指标分值加上一个标准差的和小于或等于均值，则为劣势指标；二是如果某项指标排名处于样本总体的后半段，则为劣势指标。同理，分值大于均值减去一个标准差且小于均值加一个标准差的指标为威胁来源指标，因为它们没有明显优势，如果不能持续改进，可能就会被竞争对手超越，或拉大与优势景区之间的差距，进而变为劣势指标。机遇主要是分析外部环境因素能否给景区发挥自身优势提供有利的机会。

三、巴音布鲁克景区市场发展前景实证分析

(一)调查设计及实施

1.样本的选择。新疆目前共有12个国家5A级旅游景区，为增强样本可比性，本文选择其中11个自然风光类景区进行研究，喀什噶尔老城景区属于人文风光类国家5A级旅游景区，故在研究中不作考虑。具体包括巴音布鲁克景区、葡萄沟风景区、博斯腾湖风景名胜区、天山大峡谷景区、天山天池风景名胜区、泽普金湖杨景区、喀拉峻景区、那拉提旅游风景区、可可托海景区、喀纳斯景区和白沙湖景区，下文着重分析巴音布鲁克景区市场发展前景。

2.问卷的设计。根据前文所述的分析思路，本文设计了新疆旅游市场发展前景调查问卷，采用专家打分法，分别从内部环境和外部环境两个方面展开调查，内部环境指标包括旅游资源禀赋、旅游产品吸引力、旅游景区接待服务质量、宣传力度、配套基础设施、环境承载力和经济性(旅游景区人均消费)，外部环境指标包括景区的区位交通、区域旅游市场发展态势、区域治安状况以及旅游市场秩序。对于每个指标而言，1分为最低分，5分为最高分，分值越高表明指标表现越好。同时，为保证问卷的效度，设计问卷时分别请5位专家对问卷的内容设计、结构设计和整体设计水平进行了全面审核，专家针对问卷作出了“内容设计丰富，结构设计合理”的总体评价。

3.调查的实施。本次问卷调查对象包括政府公职人员、旅游行业工作人员及研究人员等。其中，政府公职人员主要包括旅游景区直属政府管理部门(如县政府、旅游局、财政经济发展部门等)相关负责人以及各级别(景区所在地及周边地区)旅游规划局相关负责人，其对景区所属地区的经济社会发展和各行业的发展情况特别是对旅游业发展和景区规划有着较高的观点站位以及较全面的把握；旅游行业工作人员主要包括旅行社工作人员及景区经营管理人员，其对近年来景区的游客量和经营发展状况有着最为直观的了解；研究人员主要指旅游市场分析领域的专家学者，其掌握着当前旅游市场发展前景分析的相关理论及研究方法。本次调查共发放问卷64份，回收64份。其中发放给当地政府部门相关负责人5份，旅游规划局相关负责人10份，旅游行业工作人员21份，研究人员28份。

(二)实证分析

先对问卷数据进行统计与整合，每个景区在某项指标的得分为各调查对象在这一指标打分的均值；在此基础上再分别计算所有景区在各指标上的均值、标准差、最大值和最小值，以此为标准确定目标景区在所有景区中的排名，结果如表1和表2所示[注]鉴于篇幅和本文的分析重点，故在表1和表2中着重列示了巴音布鲁克景区在内外部环境指标上的得分及排名情况。。

表1旅游景区市场发展前景内部环境指标统计结果

根据前文对旅游景区市场发展前景指标设定的判别标准，结合表1和表2的统计结果可知：优势指标为资源禀赋、产品吸引力、服务质量、区域旅游市场发展态势、区域治安状况和旅游市场秩序。巴音布鲁克景区旅游资源极为丰富，景区内自然环境受人类活动的干扰度低，保持了较为完整的自然生态系统，资源类型丰富且组合良好，包括草原、沼泽、湖泊、曲流、森林、雪峰和野生动植物等。截至目前，巴音布鲁克景区的旅游资源共有8个大类29个亚类和110种基本类型，分别占全国旅游资源总数的100%、93.55%和70.97%；同时还拥有丰富的珍稀生物物种(如天鹅、马鹿、雪豹等)、菌类和药材品种(如党参、羌活、贝母、独活等)[注]数据来源于巴音布鲁克景区官方统计资料。。景区内自然观光旅游产品足具吸引力，生态游步道、生态移动卫生间、敞篷观光车、各种标识牌及专业化服务团队等给游客带来极大的观景便利和舒适的观光体验。巴音布鲁克景区近年来旅游总人数与总收入直线攀升，旅游市场发展态势可观。区域内治安状况良好，景区自身不断完善旅游安全治理保障体系，定期规范整治旅游市场秩序，为游客创造了良好的旅游环境。

劣势指标为区位交通。巴音布鲁克景区距库尔勒市370公里，距和静县227公里，距最近的那拉提机场140公里。虽有国道217、国道218、省道321这几条高等级公路与景区外围镇区联通，但铁路、机场、高速公路等现代化立体交通网络尚未完全形成，远距离游客的可进入性低仍然是巴音布鲁克景区发展中的一大瓶颈。

威胁主要来自基础设施、宣传力度、环境承载力和经济性。就基础设施而言，巴音布鲁克景区内虽设有足够面积的停车场、足够数量的卫生间和标识标牌等基础配套设施，但餐饮、住宿等基础设施较为欠缺，仅有蒙古包50顶，其余基础接待设施都分布在景区外围镇区。截至目前，巴音布鲁克镇现有宾馆48个可提供4680个床位，蒙古包578顶可提供5000余个床位。现有基础接待设施主要是为游客提供餐饮和住宿服务，不具备休闲娱乐功能，且多为满足短期出游游客的需求，无法满足游客长期休闲度假旅游的需要。就宣传力度而言，相较于新疆其他国家5A级旅游景区，巴音布鲁克景区在宣传营销中存在投入不均和方式单一的问题。重视旺季宣传而轻淡季宣传，在旺季投入大量人力、物力、财力进行广泛的宣传营销，如举办东归那达慕大会、环天鹅湖自行车赛、天鹅湖国际马术耐力赛等活动，但淡季宣传投入甚少。此外，宣传方式缺乏灵活性，主要是通过电子屏、广播、报纸等媒体进行宣传，宣传的广泛性和冲击力不足。就环境承载力而言，巴音布鲁克景区在旅游旺季常会出现人流过于集中、负荷过重的情况，不仅给景区环境造成极大压力，还会影响游客的游览质量和感受。就经济性而言，巴音布鲁克景区将门票收入作为景区的主要经济来源，收入来源单一；景区内缺乏游乐和娱乐设施，游客只能欣赏美丽的自然风光，旅游获得感相对较低。

机遇来自良好的区域旅游市场发展态势。近年来，新疆紧跟国家生态旅游发展步伐，凭借得天独厚的资源优势，开发山地生态游、冰雪生态游、草原生态游等生态旅游项目，极大地促进了新疆旅游市场的蓬勃发展。与此同时，目前新疆已投入使用的机场数量为19个，还有8个机场在建，全部建成后新疆将有27个机场，将成为全国拥有机场最多航线最长的省区。机场数量的不断增加从某种意义上说意味着通往新疆旅游市场的道路越来越畅通，旅游市场发展态势越来越好。

四、结论及建议

(一)结论

本文运用SWOT分析法对新疆11个自然风光类国家5A级旅游景区进行分析，并基于竞争力的视角着重分析巴音布鲁克景区的市场发展前景。巴音布鲁克景区在资源禀赋和产品吸引力两方面具有先天优势，服务质量也得到了调查对象的认可，景区所在地的旅游市场发展态势和社会治安环境良好，这些都为景区进一步发展奠定了坚实的基础；但在区位交通方面表现出明显劣势，通达性弱成为制约景区发展的关键因素；此外，景区在基础设施、宣传力度、环境承载力和经济性方面与新疆其他国家5A级旅游景区相比并不突出。

(二)建议

1.开发多元化旅游产品，不断提高服务质量。景区需不断创新旅游产品，深入挖掘各类旅游资源的科学内涵，如加强旅游纪念品在体现民俗、历史、区位等文化内涵方面的创意设计；积极开发特色旅游项目，如教育科普旅游项目、康体养生旅游项目等；发挥景区资源优势，跳出“门票思维”，降低游客旅游成本，增加景区休闲娱乐消费项目，通过增设游客消费项目带动景区消费。同时，多渠道引进、培养高素质旅游专业人才，对现有从业人员进行定期培训、考核和评估，全面提升景区旅游从业人员的综合素质，不断提高服务质量，为景区树立良好的形象。

2.强化交通基础设施建设，完善旅游服务功能。一是合理规划旅游景区道路，重点抓好景区内道路环线、景区与外部公路的连接道路以及景区与景区之间的道路建设。可借助G30乌奎高速、S12伊墩高速、G217独库公路以及S340旅游公路并形成环天山旅游线路网，将巴音布鲁克景区同乌鲁木齐、奎屯、伊宁、库尔勒等城市联通起来，提升景区区域辐射力；同时加强机场建设，以巴音布鲁克民用机场建设为契机，开辟空中航线，提升景区交通通达能力。二是着力实施景区旅游接待水平提升工程，进一步完善景区旅游配套服务设施。加快景区无线网络建设，实现免费无线网络、智能导游、电子讲解、信息推送等服务全覆盖，构建功能齐全的景区旅游服务供给体系，满足游客多元化需求。

3.加大环境保护力度，提升环境承载能力。应确立生态保护同旅游发展并重的景区总体发展思路，加大景区生态保护资金投入并采取多种有效措施。如加强景区环卫工作，做到景区垃圾“日日清”，污水“即时排”；加大景区巡护及环境保护执法力度；构建景区环境承载力管理体系，制定并实施游客量控制方案，在景区可能达到最大游客承载量时采取疏导、分流等措施。此外还可开展丰富的节庆体验活动，平衡旅游淡旺季游客量，缓解旺季景区环境承载压力。

4.拓宽宣传营销路径，释放发展潜能。一是建立景区形象宣传长效机制，充分考虑目标市场状况和游客需求偏好，打造特色鲜明的景区主题形象，设计简单易记的形象宣传口号。二是丰富宣传推介手段，加强传统媒体与新兴媒体的融合，除传统媒体和平面广告宣传外，还可加大网络推广，尝试用电影、综艺拍摄的方式推介景区，提高景区知名度。三是紧跟当前旅游业发展态势，紧密结合新疆旅游业发展的总体思路，以改革创新、提质增效为主线，打造新产品、开发新线路、拓展旅游新空间、培育旅游新动能，发挥自身优势，释放发展潜能，努力实现旅游景区高质量发展。