旅游微信公众号影响力与受众偏好研究——以新疆5A级景区为例

由亚男,梁 霄

(新疆财经大学， 新疆 乌鲁木齐 830012)

微信(WeChat)是腾讯公司于2011年1月推出的一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，因操作简单、功能强大而迅速占领通讯应用软件市场。截至2017年9月，微信对中国智能手机用户的覆盖率超过94%，日登陆用户达到9.02亿，拥有超过200多个国家的用户群体，可转换20多种语言；微信公众号月活跃账号数约为350万，月活跃粉丝数约7.97亿*数据来源于腾讯《2017微信数据报告》。。庞大的用户群体、强大的功能和低廉的运营成本让微信成为当前最受关注的营销工具之一。

一、文献简述

作为一种使用极为普遍的移动通讯工具，国内外研究者对微信进行了大量研究，一些研究主要集中于微信用户的使用感[1-2]、服务评价[3]以及用户使用行为背后所体现的文化内涵[4-5]等方面；还有一些研究则以微信公众号为对象对其传播效果[6]、平台应用[7]、宣传营销和影响力[8-10]等方面进行重点研究。

在微信公众号影响力方面，我国研究者最早是基于传播学理论[11]，主要针对某一类公众号如图书馆[8]、博物馆[9]、地方政务公众号[10]进行运营状况和影响力提升策略研究；还有学者运用层次分析法、灰色统计法、模糊综合评价等方法建立微信公众号影响力评估模型[12-13]。

近年来微信公众平台在旅游业中得到广泛应用，通过图片、视频等方式进行宣传展示可以更有效地吸引潜在游客。在这一方面，国内学者主要针对微信公众号的功能应用和营销路径展开了研究。如探讨建立科学的旅行社微信风险预警机制[14]；构建线上景区介绍、游客服务等功能模块[15]；发展智慧旅游，开设旅游景区微信公众号，开发旅游应用软件等[16]。

此外，在融媒体背景下，旅游媒介从传统的电视、报纸发展到互联网、APP等多种方式，面对众多的潜在用户群体，如何抓住其偏好需求，有针对性地制定营销策略已成为学者关注的焦点之一。对于受众偏好的研究，多以传播学为切入点，研究热点主要集中于受众接受分析，包括受众感知[17]、行为意向[18]等方面。研究者们从网站[19]、社交APP[20](微博、微信)等不同媒介展开研究，其中以微信公众平台居多；同时还以不同受众群体进行划分，如有面向大众游客的旅游网站、旅游官方微信公众号受众接受研究[21]，也有面对特定群体的某一景区旅游微信公众号受众接受研究[22]。

总体来看，既有研究中关于新媒体受众的研究逐渐增多，对旅游微信公众号的研究涉及多个领域，但关于A级景区微信公众号的研究成果较少，特别是对A级景区受众偏好的研究未引起足够重视，呈现重运营策略、轻受众偏好的研究特点。2015年8月，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，其中明确提出积极推动在线旅游平台企业发展壮大，整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，形成旅游业新生态圈，推动“互联网+旅游”跨产业融合。为深入落实国家战略方针，新疆旅游发展委员会积极布局“互联网+”战略，推动新疆旅游产品与互联网融合，为新疆旅游业发展注入新的活力。本文拟以新疆5A级景区微信公众号为例，运用ROST Content Mining软件，测算微信传播指数WCI，分析旅游微信公众号影响力与受众偏好，以期为新疆5A级景区线上营销提供有益参考。

二、研究设计

(一)数据来源

旅游景区A级评定，是目前我国衡量旅游景区软硬件发展水平的最权威标准，将旅游景区质量划分为5个等级，从高到低依次为5A、4A、3A、2A和A级，5个等级的划分不仅体现了景区的级别差异，更能反映出景区综合竞争力的高低。5A级是目前我国旅游景区(点)的最高评定级别，要求景区在资源、管理、设施等方面都要达到规定的最高标准。以评定标准中《服务质量与环境质量评分细则》为例，总分为1000分，5A级景区至少要达到900分，还要求更加注重人性化和细节化，更能反映并满足游客对旅游景区的普遍心理需求，强调以游客为中心，因而5A级景区可以堪称景区中的精品。

截至目前，新疆共有12个5A级景区，分别是天山天池风景名胜区、喀纳斯景区、那拉提旅游风景区、喀拉峻景区、葡萄沟风景区、可可托海景区、泽普金湖杨景区、天山大峡谷景区、博斯腾湖风景名胜区、喀什噶尔老城景区、巴音布鲁克景区和白沙湖景区，其是国内外游客来新疆旅游的主要目的地。线上营销有助于塑造新疆旅游整体形象，对新疆其他A级景区也具有借鉴推广意义，因此本文选取新疆5A级景区作为研究样本更具代表性和研究意义。通过微信查找功能可检索到新疆5A级景区官方开通的11个微信公众号(白沙湖景区暂无微信公众号)，由于微信公众号后台数据是连续且动态的，所以需在特定时间段内进行研究。通过微信后台API接口，可以抓取2017年1月1日—2017年12月31日新疆5A级景区微信公众号的统计数据，主要包括公众号名称、每日推送的推文名称、发布时间、编码、阅读数、点赞数、标题及网址等，最终确定了11个研究样本共2899条数据。

(二)研究方法

1．WCI指数。微信传播指数WCI是清博数据团队在考虑各维度数据后，通过一系列复杂严谨的公式推导出的具体指数，WCI较其他指标而言更能权威地反映微信公众号的整体传播力和影响力。具体而言，微信传播指数WCI是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反映微信公众号的整体热度和发展走势[注]详见http://blog.sina.com.cn/s/blog_ad5731350102x9v9.html。，最初版本为WCI-11.3，现已升级到WCI-13.0。WCI测算指标如表1[注]详见http://www.gsdata.cn/site/usage。及公式(1)所示。

表1 WCI测算指标及公式

WCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×ln(10×Z/d+1)]

+30%×[0.85×ln(R/n+1)+0.15×ln(10×Z/n+1)]

+30%×[0.85×ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]

+10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×ln(10×Zmax+1)]}2×10

(1)

(1)式中，R为评估时间段内所有文章(n)的总阅读数，Z为评估时间段内所有文章(n)的总点赞数，d为评估时间段所含天数，n为评估时间段内账号所发文章数，Rt和Zt分别代表评估时间段内账号所发头条文章的总阅读数和总点赞数，Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章对应的阅读数和点赞数的最大值。

2．内容分析法。内容分析法是对文本内容进行编码、分类、语义判断及形成，通过词频和共现等方式对文本内容进行客观、系统描述的定量社会科学研究方法。运用ROST词频分析软件，可统计文档中所有词汇及词频，同时通过过滤分析提取高频词汇并运用图表对文本特征进行可视化处理，最终可以量化研究内容并得出结论。

(2) 长河坝工程动静叠加后廊道横河向最大拉应力为28.6 MPa，较静力条件下提高了8%，在廊道上游面两端，下游面河床中部有横河向较大易开裂区域。创造性地将廊道深入两岸基岩1 m，廊道与岸坡平硐的接缝变形相对已建类似工程得到有效减小，左岸接缝最大张开4.0 cm，较静力工况增大11.4%。地震后，高塑性黏土最大沉降变形值为26 cm。

三、新疆5A级景区微信公众号影响力分析

(一)运营概况

表2列示了目前新疆12个5A级旅游景区，其中有11个景区开通了微信公众号。白沙湖景区于2017年成功申报5A级景区，但截至抓取数据日期，其还未开通官方微信公众号。从推送文章数量来看，喀纳斯景区、那拉提旅游风景区、喀拉峻景区和天山天池风景名胜区4个景区年度推文2414篇，占总量的83.27%。其中，喀纳斯景区推送文章最多，达904篇，占总量的31.18%。从推送内容来看，主要包括政治宣传、景区宣传和服务引导等方面。从推送频率来看，各景区差异较大，频率最高的喀纳斯景区宣传最到位，每日推文3篇左右，最低的可可托海景区年度推文仅16篇。整体看来，新疆5A级景区微信公众号运营情况并不理想，两极分化特征较为明显，线上营销发展较为缓慢。新疆5A级景区微信公众号热门文章排名前50名[注]作者通过整理相关资料得出。的文章主要由8个微信公众号推送，主要以景区优惠活动和自然风光为主题，其中博斯腾湖景区推文25篇(占50%)，那拉提旅游风景区推文11篇(占22%)，喀拉峻景区推文4篇(占8%)，可见优质微信公众号较少。从受众群体角度来看，阅读量和点赞量可以反映受众满意度，新疆5A级景区微信公众号整体呈阅读量多、点赞数少的态势，反映出微信公众号文章主题不能充分满足受众偏好及需求，文章质量和内容需进一步提升及优化。从推送形式来看，受微信公众平台排版功能的影响，公众号推送的文章形式较为单一，多以图片文字为主，视频、语音、链接和幻灯片等形式运用较少。

表2新疆5A级景区微信公众号概况

(二)WCI影响力分析

本文运用WCI-13.0测算新疆5A级景区微信公众号影响力，计算结果如表3所示。

1．微信传播指数整体水平。整体来看，新疆5A级景区微信公众号影响力有待提升，运营水平参差不齐，年度阅读量(R)超过20万的仅有3家。具体而言：博斯腾湖景区的微信传播指数WCI最高，与排名第二的那拉提旅游风景区相比，虽年度推送文章数(n)仅为83篇，但其阅读总量(R)、头条阅读量(Rt)、最高阅读量(Rmax)和最高点赞量(Zmax)均位列榜首，根据新媒体关于粉丝数量预估的分析，可从侧面推测其粉丝数量较多。WCI排在第2、3、4位的景区推送文章数量较多，阅读量和点赞量较高。排名中段的景区年度推文数量相差较大，但加权计算后得出的WCI指数均在200～300之间。如可可托海景区年度推文数量虽仅有16篇，但点赞数和阅读数高的文章较多，故可排在中段。景区微信公众号影响力受景区所在地与旅游资源知名度的影响较大，排名最后的金湖杨景区位于喀什地区泽普县，景区知名度和公众号关注度相对其他景区低，影响力较弱。

2．微信传播指数分布。从微信公众号影响力分布格局来看，新疆5A级景区微信公众号传播指数WCI呈空间集聚分布，由中部向两端辐射，两极分化情况较为突出。景区知名度与宣传力度对微信公众号影响较为明显，这与新疆5A级景区的分布特点有关，12个5A级景区中7个分布在新疆中部偏北地区，其航空、铁路、公路等基础设施便捷，交通可达性较强。另外，受资源分布和宣传力度的影响，微信公众号影响力排在前列的景区多位于旅游资源丰富的地区，政府投资力度和宣传力度较大，游客熟知度高，易提升关注度。如喀纳斯景区和那拉提旅游风景区等，都是较早成功申报5A级的景区，是新疆旅游精品景区，近年来景区建设不断完善，加之多种形式的大力宣传，在游客量增多的同时也促进了微信公众号关注度和影响力的提升。

3．信息发布时间和频率。文章发布数量和频率可反映微信公众号的运营水平。目前新疆5A级景区微信公众号运营普遍存在文章推送时间不固定、推送频率无规律等问题，如可可托海景区平均每20天才会推送1篇文章，一些排名靠后的景区往往推送文章频率低，或者推送一段时间后就停止更新，直接影响了其影响力指数。一般而言，多数微信公众号会选择固定的时间段推送文章，以稳固受众群体，获得较高阅读量，但除喀纳斯景区和天山天池风景名胜区推送时间稍固定以外，其余景区均无固定推送文章的时间段。整体上看，旅游景区可能受季节性因素影响较大，但旅游淡旺季对微信公众号推送文章影响并不大，冬季天山天池风景名胜区、喀纳斯景区推文频率高，夏季吐鲁番葡萄沟景区发文集中，春秋主要以草原湖泊景观为主的景区如那拉提旅游风景区、喀拉峻景区和博斯腾湖风景名胜区推送文章频繁。虽然微信公众号影响力指数与公众号关注人数、阅读量和点赞量有直接关系，但适量推送文章是吸引与稳定公众号受众群体的主要方式，因此各景区需增加信息发布的频次，并合理控制发布密度。

四、新疆5A级景区微信公众号受众偏好分析

阅读数R和点赞数Z是测算WCI指数时的重要指标，相较于点赞，阅读偏向于被动式地接收信息，一定量的阅读数可反映受众的关注度，但无法表示满意度。对此，本文以阅读量与点赞量为基础，分别选取两者排名均在前500名的推送文章为分析对象，通过分析高阅读数和高点赞数的信息内容，探究景区发布文章内容与受众偏好间可能存在的关系。运用ROST中文词频分析软件统计推文标题，得出以阅读数R为评价指标的样本量9991个字，以点赞数Z为评价指标的样本量9668个字，并将信息复制到文本文件中，通过“分词”和“过滤无意义词”操作提取高频词，筛选出排名前30位的高频词，结果如表4和表5所示。通过内容整合及高频词分类，可将微信公众号发布文章内容反映出的受众偏好归为目的地、活动、题材和信息偏好四大类。

表4阅读指标高频词分析

表5点赞指标高频词分析

(一)目的地偏好

旅游景区官方微信公众号能让游客在最短的时间内了解旅游目的地的相关信息。在地域属性特征词中，“喀纳斯”“那拉提”“新疆”“喀拉峻”位居前列，表明上述景区(或地区)微信公众号运营成效较好，受众对其兴趣较大，关注意愿较强烈。点赞指标高频词排在首位的是“那拉提”，表明受众对那拉提旅游风景区微信公众号推送的文章较为满意。高频词在一定程度上能反映出旅游景区宣传主题导向和受众偏好，阿勒泰地区和伊犁州直属县(市)是新疆热门的旅游目的地，景区知名度高，推文数量也位于前列，说明其注重微信公众号建设，发布的文章较能吸引游客的注意。除此之外，那拉提旅游风景区、喀纳斯景区、喀拉峻景区等公众号在节假日期间推送文章的阅读量与点赞量高峰现象较明显，可能是因这些景区微信公众号在节假日期间推送文章较频繁，且基于旅游目的地名气效应，受众出行前会主动查看或搜索知名度较高的旅游目的地公众号以获取所需信息，因而上述景区在节假日期间获得了较高的关注度。

(二)活动偏好

根据美国行为科学家赫兹伯格的双因素理论，激励因素的改善会使群体满意度大幅提高。在阅读指标和点赞指标中，“免费”“门票”等涉及优惠活动的词出现频率较高，说明采取适当的优惠措施能吸引游客。优惠活动可分为免费门票、促销、中奖、免费体验等，其中游客对免费门票喜好程度最高，说明游客对花费少、号召力大的活动更为偏爱，这也符合价格导向的消费者需求。“互联网+”时代不仅会发生媒介形式的变迁，更会出现群体社交互动形式的更迭，景区微信公众号面对的是具有自由选择权的受众，一定的激励措施通过快速高效的传播，可以吸引游客的视线甚至影响其对旅游目的地的选择，因而把握好消费者的心理需求会使线上营销更精准有效。

(三)题材偏好

受众对微信公众号推送文章的题材偏好能向管理者提供有效信息，帮助管理人员根据受众偏好有针对性地设计出满足游客需求的出行计划或优化服务路径。由表4可知，“草原”“冰雪”“童话”等词出现频率较高，可以看出游客季节性出行较明显，对季节性自然景观更感兴趣。这也与微信公众号图文并茂的功能有很大关系，视觉上的冲击更能激发受众兴趣，引导其选择旅游目的地。此外，新疆旅游自然资源丰富，图文结合的推文形式能最大限度地还原景区景色，在更大程度上吸引潜在游客选择或已游游客重游。新颖的标题或美观的图片能带来可观的阅读量，但从需求角度而言，受众对于丰富全面且实用性强的景点信息需求更大，所以对景区信息的有效介绍和解说可提高受众满意度。

(四)信息偏好

微信公众平台在承担线上营销功能的同时还可发挥信息通知的作用，景区可通过此类渠道发布广告、通知或招聘信息等，以收到良好的传播效果，这也可以解释表4中“通知”“招聘”等词出现频率较高的原因。通过推送文章传递信息，景区能实现人才招揽的目的，最大程度地发挥微信公众号的传播功能；受众也能通过景区临时通知及时了解景区动态，方便其为出行做好准备，在一定程度上避免因信息不畅而造成的游客不满。

五、结论与启示

(一)结论

本文的实证研究表明，新疆5A级景区微信公众号WCI指数总体偏低，影响力偏弱，优质微信公众号不多，影响力格局呈空间集聚分布，景区知名度与宣传力度对微信公众号影响较为明显；公众号发布文章的频率较低且不固定，文章主题、形式、内容较为单一，无法充分满足受众需求。另外，通过微信公众号受众偏好分析可以发现，受景区知名度、旅游资源禀赋和公众号建设的影响，受众对喀纳斯景区、那拉提旅游风景区和喀拉峻景区等景区公众号推送的文章较为偏爱；对花费少、互动性强、号召力大的宣传活动关注度较高。此外，受众对信息通知和招聘类文章较为关注，因而景区可通过推送此类文章达到人才招揽和及时向游客传递信息的目的。

(二)启示

1．提高运营水平，增加用户数量。通过上文分析可知，新疆5A级景区微信公众号运营水平有待提高，除喀纳斯景区和天山天池风景名胜区微信公众号有较为固定的发文时间和频率之外，其余景区公众号发布信息均不固定，大多发文数量较少或者长时间不更新推送，这样既不利于稳定已有受众，也无法有效拓展新的受众。景区微信公众号应有固定的推文时间和数量，确保信息传递的有效性；还可通过图片、音频、视频、链接、幻灯片等形式吸引受众。此外，可在线下宣传景区微信公众号，在景区广告牌、标识牌甚至门票上印上公众号二维码，并注明扫码关注即可赠送礼品等以吸引游客关注公众号。同时还可以利用微信朋友圈、网站、微博、QQ等不同渠道宣传景区微信公众号，多维度提升传播效果，扩大其影响力。

2．跨界整合，吸引受众。景区应紧跟时代步伐，主动推广公众号，可将影视、音乐、戏剧、体育等多领域内容与景区营销结合起来，以吸引更多受众；同时以“互联网+”形式创新发展，提升传播效应。例如，可通过节庆活动联合当地企业打造宣传点，推出与节庆相关的旅游产品和优惠活动，以线上关注度的提高带动线下消费。以丽江古城微信公众号为例，其就是通过综艺节目或名人到访提高受众关注度，利用电视节目对景区的播报和评论，推广营销，同时打造民族特色、怀旧风格等主题模块，增强与受众的互动，进而产生情感共鸣。

3．优化服务功能，提高公众号质量。景区可采用“双号并行”的模式推进公众号建设，订阅号及时推送景区情况，服务号着重优化服务功能，如扫码语音导览、留言评论、线上售票、特色民宿预定、导游预约、餐饮和停车场线上查询等，四川省4A级以上(含4A级)景区微信公众号就已全部实现扫码语音导览功能。天山天池风景名胜区微信公众号也通过增加门票、线路车、阜康美食导览等模块，实现了景区信息补充及功能拓展。同时还可推出线上特惠活动，如“点赞免门票”“扫码关注送礼品”等以增加粉丝数量，并鼓励其推广宣传。此外还应注重公众号平台的个性化展示，运用文字、图片、声音和视频等多种形式推送文章，注重原创推文以及文章的趣味性，文章标题应突出主题，抓住受众眼球，尽可能满足不同消费群体的需求。

4．建立平台数据库，满足受众需求。应建立微信公众平台数据库，定期统计数据，分析受众需求及偏好特征，优化市场细分。通过分析受众偏好，可针对不同的消费群体制定不同的营销方案，关注不同文化背景受众群体的差异化需求，开发相应的旅游产品；增加攻略、游记和点评等能引导受众选择旅游目的地的文章比例，为其推荐合适的旅游线路；定期向受众发放调查问卷，通过受众反馈及时调整宣传方案，或者号召受众投票使其拥有一部分决策权，在增强受众参与感的同时也促使景区更加关注受众需求，有效提高景区服务与管理质量。

5．注重互动，实行会员制。微信公众号与受众之间应是双向互动的，景区可实行会员制，与受众建立长期稳定的互动关系。如给予会员特殊优待服务，通过“注册领积分”“积分兑门票”等活动吸引受众注册会员，并开通会员线上查询功能以便其查询消费记录、积分累计等情况；建立微信会员社区，加强会员间的互动交流，开设投稿专栏，定期推送优秀原创文章并给以“免费游”等奖励；此外还可鼓励游客参与到公众号的运营过程中，增强游客体验感。