浅谈汽车网络营销的前景

文/王琪玮，安徽工商管理学院

由于互联网的兴起和发展，汽车网络营销成为一种新的服务营销模式。此外，随着汽车消费越来越趋于个性化，消费者更多强调的是购买前的一种用户体验，网络营销的新、快、齐属性恰好能满足消费者的这一需求。

1 汽车网络营销现状

1.1 电子商务应用还处于初步探索阶段。当前，我国汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。具体表现在：①我国汽车企业内部信息化的水平还处于较低层次，无论是ERP系统的实施，还是企业内联网的构建都落后于电子商务的发展要求；②汽车生产企业与零部件供应商及经销商的业务联系，其与电子商务要求的网络化业务运作还相距较远；③汽车制造商与汽车最终客户之间还没有建立起以网络为纽带的紧密联系，成功开展客户关系管理的汽车企业可谓凤毛麟角。因此，从目前我国汽车行业电子商务的发展状况来看，还处在局部的、初级的阶段。

1.2 消费者的消费观念和能力不利于电子商务的应用。在我国，消费者的消费观念还比较传统。对消费者而言，汽车还是高档商品，消费者会花上千元去尝试网上购物，但他们不可能仅凭感性认识就做出购车决定，他们只可能通过网络这个窗口，了解汽车行情、市场变化。

1.3 企业对电子商务的认识问题。在国内的众多汽车企业建立起来自己的汽车网站，并大力宣传自身是一个发展电子商务的企业。但仔细校对就会发现，一些企业在认识电子商务上也存在严重的不足，以为建立起一个网站，做一些网上推广，就算电子商务的话未免太肤浅。电子商务，简单来说就是利用电子技术来开展商务贸易。“电子”只是一个手段，重点是“商务”。企业内部管理整合，包括ERP、SCM等信息互动资源管理一体化，这样才属于完全体的企业电子商务化。

2 汽车网络营销策略

2.1 支付方式设计。将电子支付方式与传统支付方式相结合。汽车企业以从网上银行、银行电汇、邮局汇款、ATM转账、移动支付、第三方支付平台等方式进行组合设计，并给予相应的操作说明，供购买方选择。采用相应的安全技术标准、防火墙技术、信息加密储通技术、数字证书技术等，并要向购买方说明所采用的安全技术，同时做出适当的安全承诺。此外，也可以采用间接结算方式，如通过信用卡终端自行转账，或采用验货后付款。

2.2 充分利用有效资源。1)要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或在别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。2)要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可从多种感官强化受众的记忆度。3)有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动，车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

2.3 改变观念，加大对电子商务的宣传力度。改变人们的消费观念是开展电子商务发展进程中必不可少的阶段，不但要改变国人的消费观念，政府主管部门和汽车企业的领导层及管理人员也要改变传统的观念，正确认识电子商务在提升企业竞争力中扮演着非常重要的作用，并在思想上、行动上积极推动电子商务的实施。

2.4 加快网站内容建设，改变营销模式。目前，网络业所带来的冲击已深刻影响到宏观经济领域，并形成相应的学说。网络业告诉发展的奇迹启发了所有后工业时代的产业部门，也包括汽车业。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短；成本和库存得以降低；与用户的交流反馈更加直接有效；用户对公司的忠实度大为提高。

3 我国汽车网络营销的发展趋势

3.1 汽车网络营销发展会更快，应用会更广。低成本、高速度、跨地域、互动性及多媒体的网络特性让汽车网络销售发展更快，应用更广。汽车网络营销可让生产者和消费者直接进行接触，对汽车进行洽谈和交易，这样可取代中间商。另外，汽车网络营销全年无休，不受地域和国界的影响，从而为买卖双方创造了很好的市场商机。目前，已有一些汽车企业开始尝试网上直销的汽车4S店建设，网络营销的特点推动汽车网络营销的发展，同时也为其提供更大的发展空间，因此汽车网络营销会发展更快，应用更广。

3.2 汽车网络营销越来越完善电子支付平台和相关规章制度。由于汽车网络营销电子支付平台和相关规章制度的完善，将会有更多的消费者对汽车产品进行在线定制和购买。汽车网络营销企业将会对网络营销进行宣传，让更多的公众认知汽车网络营销，消除他们的神秘感和陌生感，从而更容易接受汽车网络营销，电子支付平台和相关规章制度的建立和完善，有利于汽车企业和消费者相互信任，降低风险。

3.3 在付款的安全性方面，技术上的改进余地很大。目前，我国在付款上的障碍主要是一些与法律相关的问题，如电子介质的法律效力等，这些急需政府部门的推进。在社会化配送体系方面，今后必须努力改进其服务以适应汽车电子商务的要求。传统配送体系以外的社会配送企业，会随着汽车网上销售量的增加，体现出规模效应，从而达到降低配送费用的目的。

3.4 网络营销多位一体化趋势越发明显。网络营销逐渐成为整合资讯、社区、广告、商务平台等的综合营销体系，网络营销平台的整合概念逐渐成为一种趋势，在未来的市场竞争中愈发明显。网络广告创意上的创新和技术上的创新，为汽车网络营销平台促进网络营销多位一体化有效融合提供了保障。众多汽车网络营销平台纷纷加强内容和营销的一体化建设，将企业公关与企业产品广告充分融合，进而打造网上营销的新亮点。

4 结语

目前，愈来愈多的汽车企业认识到单依靠传统的销售方法已不能适应日趋激烈的汽车市场竞争需要，充分认识到互联网在推动汽车营销中的重要作用，故将之视为未来夺取营销竞争优势的主要途径。