制药企业品牌形象对于消费者购买的影响分析

品牌形象可以被视为企业产品的“保护伞”，有研究发现，企业品牌形象对消费者的购买意向与行为产生明显的促进作用，企业在编制产品营销策略的过程中，可以通过提升自我一致性与品牌赞赏感的方式提升不同消费群体的购买意向。企业可以通过树立良好品牌的方式引领一种新兴消费时尚，进而在经济市场中获得更大的发展空间，实现持续发展的目标。

1 制药企业塑造品牌形象的意义

1.1 品牌为消费者购买的主要驱动力

和常见商品相比，药品具有明显的特殊性，其对机体健康水平产生的影响是巨大的。故此，消费者在采购药品的过程中，对其功效与安全性均提出较高要求。但是在现实生活中，大部分消费者对药品缺乏全面了解，不能正确而深入的辨识药品质量与功效，故此在很大程度上对药品的品牌给予较大依赖性，尤其是在制药行业竞争激烈化、鱼目混珠的局势中，消费者采购药品更加依赖医药企业塑造的品牌及品牌形象。

1.2 品牌是制药企业的核心竞争力之一

首先，塑造良好的品牌形象有助于提升制药企业在市场中的竞争实力，制药企业采用实施多样策略的方式，更能在激烈的市场环境中立足发展，并占据一定优势地位，进而获得更大的经济效益与社会效益。其次，制药企业树立良好的品牌有助于在消费者群体中建设良好形象，消费者在购买药品过程中，通常将具有良好品牌形象的药品设为首选。最后，塑造良好品牌能对消费者的行为及心理产生不同程度的影响。伴随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提升，现代群体给予身体健康水平高度重视，很多人加强药品与疾病相关知识的学习，制药企业可以此为据去塑造自己的品牌形象。

2 制药企业品牌形象对于消费者购买产生的影响

2.1 购买意向

目前，自我一致性在消费行为领域中的应用与发展起源于人们对自我概念的认知，自我概念是人体对自己看法与情感的一种整合形式。在上个世纪50年代中期，学者们开始重视象征性消费需求发展趋势和自我概念间的相关性，购买意愿在这样的背景下产生，其具体是指在消费者货币收入既定的情况下，他是否愿意按产品市场均衡价格购买该产品。该理论间接的提示消费者会结合自我概念识别产品或品牌形象，而产品品牌形象又会通过其象征意义去做出相关定义、维持并促进自身概念的发展进程，实质上就是指自我概念和产品/品牌象征形象间的匹配性与相符性。因为本文是结合制药企业品牌形象为论点进行的研究，故此所提及的购买意愿即为“消费者的自我概念和企业产品品牌形象间的匹配性”。

关于企业品牌形象和购买意愿间关系的研究，国外有研究指出，其涵盖特殊品牌意义的公司形象会激发相同形象的自我概念，消费者产生的行为或尽可能的贴近和那些与自我概念相统一的品牌。与此同时，研究人员发现，企业的整体品牌形象越优良，消费者越易形成较高的购买意愿。通常来讲，追求美好事物是个人的天性，具备高知名度与信誉度的企业品牌形象能在很大程度上引领一种生活模式与消费时尚。本文笔者在这里需特别指出，当一种生活方式或消费理念在人们心中刚形成雏形或处于萌芽状态时，若企业能具备前瞻性意识抓住发展机遇，可通过构建特色化、强势性品牌形象的方式使消费者在思想上达到共鸣，引导消费者自觉的对自我概念重新审视与定位，这在很大程度上促进消费者把自我概念在更高层次上和企业所塑造的品牌形象进行匹配，进而提升购买意向。

2.2 信任感

从宏观的层面上分析，消费者更热衷给予和自我概念一致程度较高的产品/品牌正面评价，同时产生积极购买的行为。有研究指出，信任感能对消费者的产品态度与采购主观意向均产生正面促进作用。同样，国外有研究人员发现，消费者更善于选择信任感较高的品牌，进而维持自我协调发展并提升自尊效能。结合认知失调理论，消费者在采购产品的过程中产生的消费行为多追求一种心理平衡状态，尽可能的不去选择和他们价值观有分歧或不一致的产品或品牌，更乐于选择和他们具备类似价值观内涵的产品或品牌进而构建自我消费关系，否则将会酿成一种心理失调状态。故此，本文笔者以现有研究及相关理论为基础，提出信任感对消费者的购买意向与行为起到明显的促进作用的观点。

2.3 赞赏感

在心理学研究领域中，赞赏被视为一种积极的情感或态度，为个体认可或赞同他人行为方式的一种主观感受，国内有研究人员还发现这种感觉会对自体产生明显的激励作用。结合社会认知理论，人们通常更乐观学习或效仿他们所赞赏的人或行为方式。由此可见，赞赏行为的形成通常是因为其能对人们的学习行为或能力产生促进作用，也被诸多研究者所重视。

在专门的品牌研究领域，国外有学者指出，品牌赞赏感为消费者对品牌的欣赏与肯定程度，多采用“感知能力”、“感知温情”两个维度其权衡。 Aaker等(2012)在以上研究理论的基础上还提出如下观点，即只有在“感知能力”和“感知温情”均达到较高水平的基础上，消费者才能够对品牌形成一定赞赏感。结合企业品牌形象的“二维度论”理论，企业品牌形象由企业能力与企业社会责任两个维度构成。企业能力包括企业的生产能力、制造能力、研发能力等基础专业技能，而企业社会责任通常是指企业面对大型自然灾害或社会公益活动时所体现出的社会责任感与能动性。故此当人们对某一企业的企业品牌形象做出较高评价时，对其企业能力与企业社会责任的肯定是基础，在以上过程中企业品牌赞赏感的感知能力（企业能力）与感知温情（企业社会责任）两个维度被相应激活，进而引导消费者对该企业品牌产生一定赞赏感。

为提升消费群体对企业品牌的赞赏感，国内很多制药企业做出诸多努力。例如杭州民生药业并没有在营销渠道上大做文章，也没有在产品功能上做出相关改动，而是着眼于社会效益，积极走进弱势群体中，通过开展形式多样爱心活动，并和消费者面对面诚恳的沟通交流，实现塑造良好品牌，品牌有效营销的目标，这和其传统营销传播策略相一致。

本文结合层级回归模型分析法分三步去检测品牌赞赏感在提升消费者购买意向中发挥的中介作用，该模型对检测误差体现出交较高敏感性，该类误差所引起的偏差只有在内部一致性较高时（0.8～0.9）才达到最小，本文研究变量的效度水平符合以上要求。步骤一用公司品牌形象对购买意向进行回归分析；步骤二用企业品牌形象对品牌赞赏感进行回归分析；步骤三应用企业品牌形象与品牌赞赏感对因变量购买意向进行回归分析。结果显示，步骤一、二要求回归系数显著，在第三步中若品牌赞赏感的回归系数显著，但自变量企业品牌形象的回归系数不显著时，则提示品牌赞赏感起到中介作用。

3 提升制药企业品牌形象的措施

3.1 编制正确的品牌形象战略

品牌形象战略编制的终极目标是培养与提升企业品牌在经济市场中的竞争实力。制药企业可采用建设一个清晰品牌形象战略方式，其要达到构建一个特色化且具备强大吸引力的医药品牌形象，并在实践中全力维护该品牌的完整性与生命活力。

制药企业可采用多样化方法对企业产品实现差异性研制，并促使其出类拔萃。从很大意义上分析，消费者对一个品牌听、看、想的越多，该品牌在消费者群体中的印象就越深刻。制药企业可应用消费者能触及的积极事件，去提升消费者对企业品牌形象的认知度，积极事件以文字、图标、名称、标识等为主。针对企业品牌形象，企业还要利用核心技术对其行保密与隔离等措施进行保护。

3.2 全力维护品牌形象的连贯性

成功企业在经营过程中共同的经验是建设了永不消退的品牌形象，即给予品牌连贯性高度重视，品牌的连贯性是促进企业持续发展的关键，连贯性提示了企业对品牌形象的持续投资与管理。制药企业在现实运营期间，对品牌形象夙瑶的投资与一两次集中的投资模式相似，而没有产生一种持续性的投资行为。为塑造良好的品牌形象，企业管理者需树立长远发展眼光，以获得长期性的收益回报。为维护良好的品牌形象，企业应进行长期投资并维持充足的耐心，并长期勤奋的维护与管理品牌形象，树立正确的品牌使命感，连续不断的追求核心能力。

3.3 正确理解企业品牌形象老化的问题

所有企业品牌在发展的过程中均会面对形象老化的事实，其中部分原因可能是企业对连贯性和共同体重视度不足，这要求企业对自体品牌形象具有一定敏感性。制造企业在塑造品牌形象过程中，应强化其个性化，企业管理者要坚决、果断的淘汰日趋衰退的品牌。制药企业需连续研制新产品、建设多元化的顾客关系，进而实现企业品牌效能的最大化。

3.4 以患者为中心

新时期下，“以人为本”理念渗透至医疗行业中，对制造企业的发展产生深刻影响，本文笔者认为为提升消费者对药品的购买意向，促进采购行为，制药企业在产品生产营销活动中，一定要以广大患者需求为中心，想其所想，急其所急，进而提升医药产品的亲民性，增强社会影响力，协助企业树立良好的品牌形象，为持续发展注入能量。

4 结束语

制药企业在对药品实施品牌策略期间，应以消费者需求为基点，应用多样化策略去和竞争者相互抵制抗衡，也可通过自觉履行社会责任的方式，不断强化企业在消费者心中的良好形象，在此基础上，利用广告、宣传等主动引导消费者对企业品牌形象的肯定与赞赏，使企业品牌形象真正演变成企业产品的“保护伞”。