基于女性视角的广告创意策略研究——以潘婷为例

陈孙延，杨 迎

（南京邮电大学 管理学院，南京 210003）

一、整合营销传播的内涵

美国市场营销协会于2013年7月更新的对于市场营销的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来最大化价值的一系列活动、过程和体系。整合营销传播与传统的市场营销概念有很大的不同。美国西北大学的Schultz教授在2000年对于整合营销传播做出的定义是：整合营销传播是在用户、顾客、可能的主顾和其他特定的、相关的内外部群众中，开发、执行、评估协调发展的、可衡量的、具有说服力的品牌传播项目的一系列战略性商业过程。整合营销传播的重点不再是传统的4P营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），而是将广告、销售推销、直接营销策略以及公共活动整合在了一起。

传统市场营销理论的出发点是公司，而整合营销传播的出发点是消费者，在与消费者互动、交流并对其提供服务的过程中获得收益。整合营销传播结合定量与定性分析方法加深对于消费者的理解，依托对消费者的研究建立并维持强大的品牌。

随着社会进入数字信息时代，传统的4P理论逐渐显露弊端。互联网技术的发展使很多产品从有形走向无形，虚拟化的服务比实际的物理功能更有价值。不同的价格对应不同层次的消费群体，产品分销更加快速。传播交流是即时的、交互的、存档的、共享的，对于产品的促销不仅仅局限于单一的渠道。新媒体的产生发展冲击着诸如电视、广播、报纸等传统媒体，在巨大的冲击中新旧媒体正以人们意想不到的速度进行整合。传播领域的整合对市场营销产生了巨大的影响，商业运动、广告推广在营销传播中发挥巨大的作用，整合营销传播正是基于广告以及直接媒介传播而不断发展的。在数字时代，整合营销传播逐渐成为主流，是组织进行客户经验管理、消费者关系管理时重要的参考战略。

二、女性主义潮流下的消费者洞察

女性主义起源于18世纪，20世纪八九十年代，女性主义与后现代主义相融合产生后现代女性主义，这是对于传统的自由女性主义的超越与发展，其最终目标是摆脱男性主义为中心的思维模式。女性主义广泛地存在于政治运动、思想意识和社会运动之中，力求在这些领域中界定、建立和获得政治、经济、个人和社会地位上的性别平等。

随着我国经济的不断发展，社会主义文化的蓬勃发展，女性主义在人民大众文化的领域的影响日渐深远。女性的自我意识越来越强烈，在社会生活中努力寻找适合自己的生活方式。女性消费者由于其具有多种角色，在当今社会，女性消费者群体日益庞大，消费权在一定意义上由女性所掌握。

最优化的市场营销策略或者说整合营销传播的任务是基于消费者洞察的，在思想和心理上触动人们，体现了消费者洞察的内在力量。消费者洞察是借用真实的社会存在来引起消费者强烈的生命共鸣，从而影响他们的理性消费和感性消费行为。对于很多针对女性用户的产品，则应更加关注女性群体，关注女性内心。

三、潘婷“Shine Strong 2014”案例介绍

潘婷是宝洁公司旗下的一款提供专业呵护无损伤的洗发水品牌，以“内在强韧，外在柔亮”的美丽宣言帮助全球范围内的万千女性打造由内而外的健康秀发，从而造就内外兼修的独特之美。潘婷始终相信，真正的美，由内及外。潘婷鼓励女性们冲破外表的束缚，在内心和精神层面上释放出真我。

为了进一步开拓女性市场，2014年潘婷推出女性励志短片合集《Shine Strong 2014》。在四则不同的短片中，着眼平凡生活中的真人真事，选择了不同职业、选择不同道路的女性人物，以自述和访谈的形式，展现了一组勇敢地追随自己的内心而不为外界声音所左右的当代中国女性形象，有效地运用女性主义的精髓，有效地抨击了社会上被扭曲被误解的女性主义。

尽管越来越多的女性能够勇敢做出忠于内心的选择，但外界的压力和质疑难免会让她们感到自责和迷茫。潘婷相信，选择无分对错，强大的内心让女性闪耀更美。

短片的第一部分截取了北漂白领汶宣、家庭旅馆主人曼滋、高校理科老师彤羽、户外摄影师静静、职业DJ舒雅五位女性不同的人生轨迹，让她们讲述自己对于“选择”这一人生课题的理解；第二部分对网络情感红人燕公子进行访谈，通过她的独白，向观众传递她对于感情的体悟；第三部分对知名女摄影师陈曼进行采访，呈现出女性特立独行、张扬自我的一面；第四部分对旅行达人猫力进行采访，猫力自陈了她选择大学毕业后旅行的原因以及和父亲沟通的心路历程。短片片尾统一用“选择不分对错，拥有强大的内心，才会让你闪耀更美。给内心强大的女性，点个赞”句式结束，激励广大女性坚持内心的选择并勇敢地承担一切结果。

唯美的画面，动人的音乐，配合励志的真人真事，潘婷十四年的这次广告运动取得了巨大的成功，微博话题的阅读量达到2 435万次，40多万人参与讨论，在打动观众的同时，传递了品牌理念，即“内心强大，外在闪耀”。

四、广告创意策略分析

（一）从整合营销传播战略角度分析

1.市场营销目标。作为整合营销传播战略的第一步，确定市场营销目标尤为关键。市场营销目标是通过营销传播的投入从而获得的预期结果。在整合营销策略中，大多数的目标是年度性的目标。在大多数的商业情形之中，营销目标主要是关于销售收入、销售额和利润。潘婷作为宝洁公司旗下的洗发水品牌，属于宝洁的美容产品板块，其市场营销目标取决于宝洁公司整体的营销目标。宝洁公司对于营销目标有清晰的规划，2014年销售额计划增长3%，在洗发护肤品类占据全球市场的20%并持续处于中国市场的领先地位。市场营销目标往往需要被准确地表达出来，并且具备定量、可测量、有准确时间、可获得四个特点，精确的市场营销目标为潘婷后续战略实施奠定了良好的基础。

2.市场细分。市场细分是针对一群在某些方面相似的实际存在或者潜在顾客，并以此来促进营销。相似之处表现在很多方面，例如可描述的特征、购买行为、态度、对营销实践的反映情况等。目标市场是选择销售或者提供服务的细分市场下的子集，必须要精确定义目标市场才能够清晰地界定行为目标。目标消费者锁定于女性消费者，其中心消费群为20～40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。而随着时间的发展，年龄消费群已经降到18岁，甚至16岁，不断扩大消费人群范围。

3.行为目标。行为目标是能够实现营销目标的特定的消费者行为。行为目标可以运用到特定的目标市场中，是整合营销传播过程的一部分，细分或聚合顾客并确定目标市场。行为目标是可观察或者可测量的，例如购买某个品牌、去某个商店等等。大部分的行为目标主要是着眼于购买行为的。购买行为主要分为对于初次购买者的尝试性购买和已经存在的购买者的重复性购买。没有人能清晰地界定对于一个目标市场的行为目标，除非他了解现阶段消费者的行为。因此，整合营销传播的一个极为重要的组成部分便是对消费者的行为进行评估。简单来说，研究人员通过调查掌握并分析消费者现在正在做什么，继而思考目标群体做什么。潘婷的广告活动旨在提升女性消费者的第一次购买行为，并使忠实顾客进行重复性购买，这让潘婷在众多竞争商品中脱颖而出。有调查结果显示，在活动实施期结束后展开的品牌力普查调研中，潘婷品牌力获得提升：品牌第一想起提升2%；购买意向度提升3%，尤其在年轻女性中购买意向度提升3%。

4.传播目标。传播目标描述了公司想让目标市场形成的态度或看法，强调传播交流的引导作用。通过市场调查了解目标市场中群体现有的认知和看法，然后确立传播目标引导行为目标的实现。潘婷作为老牌的洗护品牌，一直以来传递着“内心强大，外在闪耀”的品牌精神，它立足于当代中国女性在人生选择中遭受的机遇和挑战，鼓励她们以强大的内心去面对社会纷繁的压力，去追随自己想要的闪耀人生。通过这一观点的引领，拉近了与众多年轻女性的距离，获得年轻女性消费者的共鸣和认可，从而扩大年轻女性的消费者群体，提高市场的占有率。

5.品牌定位。品牌定位是传播目标的一种表现形式，其内涵也是引导消费者形成认知。明确品牌所属类别、明晰目标客户、确定提供的服务和产品是品牌定位的主要内容。通过营销传播策略，将品牌意识扎根于潜在购买者的脑海中，以期最终的购买。典型的品牌定位主要分为三个步骤，第一步锁定目标客户群，第二步确定品牌的方向和作用，第三步确定品牌提供的具体服务及价值。品牌定位的每一步彼此联系，相互影响，最终目的是为了在广大的市场中赢得竞争力并保持卓越。宝洁在进入中国之后，确定目标顾客群为青年人，青年人有着求新求异、充满好奇心、注重品牌和自我等特点。潘婷作为宝洁旗下的一款洗护用品抓住这一特点，确定品牌为帮助女性打造由内而外的健康柔亮秀发，进而拥有强大自信的内心。因此，潘婷品牌的意义远超过传统洗护品牌，它在提供健康呵护秀发服务的同时，传递了鼓励女性去追求独立、追求真我的价值理念，对社会产生了深远的影响。

（二）从消费者洞察角度分析

1.梯子理论。梯子理论是指品牌努力将其与消费者生活中更高层级的意义相联系起来，这个理念源于马斯洛的需求层次理论。最低层次的生理需求是更具功能性的，因此可以被很多产品所替代。但是，如果沿着梯子理论向上移动至自我实现的需求，选择就会变得更加有意义，这就是为什么品牌努力尝试着给消费者提供超越功能性的产品和服务。纵观广告营销，梯子理论运用的成败在一定程度上影响着广告创意的优劣。现如今，很多同类产品都仅仅局限于介绍其产品功能上的有效，而潘婷巧妙地利用了梯子理论，赋予了产品更高层次的意义。潘婷体味到当代女性面对生活压力的不易后，从不同的角度选择了不同的女性拍摄了四组微电影广告，将重心放在了向目标受众传达观念——女性要拥有强大内心、拥有内外兼修的美丽之上，给予女性消费者内心的力量。

2.传播媒介创新。讲故事是一种强大的传播媒介，它是我们在不同文化/世代之间联系重要价值观的方式。我们从故事中汲取宝贵的教训，故事给我们留下的印象比一个讲座或非结构化的事实来得更加深刻。潘婷的广告采用讲故事的方式向我们讲述了五位不同的主人公关于人生选择的故事，场景不断变化间，连缀的故事情节，给人难以忘怀的记忆。

3.“镜中我”理论。美国社会学家库利在1902年提出了“镜中我”理论。“镜中我”理论是指理解他人如何看待我们，并通过与他人的互动来反映自我评估。就像我们和戴墨镜的人交谈时，我们可以通过镜头的反射看到自己。

一个人所具有的这种自我感觉是由取决于别人思想的、别人对于自己的态度所决定的类型的社会我即“镜中我”。“镜中我”的概念贯穿于整个微电影广告，故事的矛盾点在于主人公在社会观念对其的评价与自我追求之间。主人公力求在社会评价中摆脱不必要的束缚而去追求自己想要的人生。我们容易在他人的对自己的态度中形成自我，但也可以选择反观别人眼中的自我去坚定地走自己的路。

（三）从消费过程角度分析

消费者的行为过程为：发现问题—搜集信息—评估替代商品—选择商品—购买结果。虽然我们无法跳过其中的任一步骤，但是感性消费和理性消费是同时存在的。有时，我们是先做出购买行为，事后再衡量购买结果，这就是“ABC”态度模型。

潘婷的这则微电影广告，首先让女性观众产生强烈的情感共鸣，这是一种无理性思考的第一反应。接着，激发女性消费者的购买欲望，促进她们的购买行为。最后，她们完成购买，再重新审视产品，形成对于产品的最终认知。总之，这则广告创意利用了“ABC”态度模型中的“情感—行为—认知”模型。

五、启示

潘婷的广告创意对于跨国公司无疑会带来莫大的启示，无论是跨国企业进军中国市场，还是中国的跨国企业走向国际市场，都极具借鉴意义。以潘婷为例，特别要关注针对女性消费者的洗护用品的品牌。

第一，明确顾客群体。跨国公司的广告创意策划首先要对市场进行细分，制定出明确的销售目标、行为目标、传播目标，以达到使顾客与品牌形成强有力的连接。潘婷明确其中心消费群为20～40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。在《Shine Strong2014》创意广告活动的投放中，进一步把目光锁定在80后、90后的年轻女性消费群体，并明确创意广告活动的一系列目标。

第二，消费者洞察。最优化的市场营销策略或者说整合营销传播的任务是基于消费者洞察的，借用真实的社会存在来引起消费者强烈的生命共鸣，从而影响他们的理性消费和感性消费行为。充分洞察消费者对于产品的功能性需求及心理需求是广告创意成功的基础。潘婷洞察到中国当代年轻女性面对着巨大的外界压力，洞察到外界评价与自身内心的矛盾，采用女性主义的理论背景，结合其“内在强韧，外在柔亮”的品牌理念，给予追梦的女性们强大的精神鼓舞。洞察顾客需求，拉近与顾客之间的距离，深入顾客的内心。

第三，巧用社会理论。跨国公司的创意广告面临着跨文化的问题，缓解文化疏离与差异，要始终立足投放市场所在国的国情。多方面利用广告学、心理学、社会学的理论，深挖广告的深度，拓宽广告的广度，让广告不仅局限在产品的介绍上，更成为传播社会思想文化的媒介，从而深刻地影响消费者。潘婷的广告采用梯子理论、“镜中我”理论、自我认知理论等，顺应女性主义文化的发展潮流，讲了一则好故事，用讲故事的方法让顾客记住了品牌。

第四，慎用女性主义理论。女性主义理论在广告创意策略上的运用会在一定程度上获得绝大部分女性消费者群体的青睐，但是，如果过度使用会引起男性受众的不满，产生反感。针对于女性消费者的广告创意在运用女性主义理论要适度，顾及男性受众，避免引发不良的社会争议。