基于大健康产业视角的品牌发展战略研究——以亳州市中药产业为例

陈 群 ，金 雷 ，强玉芳

（1.亳州职业技术学院，安徽 亳州 236800；2.亳州市工商局，安徽 亳州 236800；3.亳州市质监局，安徽 亳州 236800）

一、亳州市药业品牌发展现状

1.中国名牌产品。2001年国家质检总局颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年实施。2008年三鹿奶粉事件后，暂停开展中国名牌评价工作，亳州市没有产品获得中国名牌产品。

2.安徽名牌产品。2003—2016年底，全省共培育和发展了1 201个安徽名牌产品，其中亳州市中药及制品产品11个（全市42个）。2016年亳州市申报了25个安徽名牌产品中，有12个是中药及制品。

3.亳州名牌。由于亳州企业基础相对薄弱，暂未开展亳州名牌评价工作，今后是否开展亳州名牌评价工作，有待进一步论证。

二、存在的问题及原因分析

亳州市的药业品牌建设虽然取得了一定成效，但与先进地区和其他行业相比，无论是品牌创建的数量、质量，或者是品牌创建的舆论氛围、创建机制，还是品牌对产业和区域经济发展的带动[1]等方面，都存在着不小的差距。

1.品牌意识不强。大多数企业对品牌的认识不深，对品牌的作用认识不清。亳州市药业生产经营单位多从事中草药、饮片的生产销售，对象为中成药生产企业、饮片生产经营企业、中药提取企业和医药零售网点，不直接销售到社会公众和使用者，致使一部分药业企业对商标以及广告的关注度严重不足。甚至，个别企业还不知道商标为何物，企业自身在研究商标、开发商标、运用商标增强竞争力的能力方面亟待提高。

2.基础工作薄弱。总体上看，亳州市品牌创建的社会氛围不浓，社会民众品牌创建的参与意识不强。大多数企业当前仍持续陈旧的品牌管理模式，无科学的经营管理创新和发展，缺乏品牌专业管理人才，实施品牌战略中不能专业化管理，效果也收之甚微。有的企业没有完善健全的品牌管理机构[2]，有的是附属于其他部门之中，有的则干脆是人员附加管理，造成在品牌战略中，责任分解不到人。

3.优势资源挖掘力度不够。亳州市是中医药文化名城，“神医”华佗的故乡，全市中药资源丰富，其中亳芍、亳桑皮为地道药材，是白芍、菊花、板兰根、亳菊、亳花粉、桔梗等的主产区。总体来说，中药材品牌资源挖掘非常有限。

三、对策建议

充分认识到新形势、新时期下塑造药业品牌的重要性和紧迫性，把药业品牌作为应对竞争和开辟市场的制胜“法宝”，以诚信为基础，品牌为核心，树立亳州药业大品牌意识，持久永续地锤炼、打响亳州药业品牌。

1.做大做强“亳药”品牌。一是整合优势资源。亳州市以“亳”字头注册的商标不多，如若整合起来将形成不可低估的市场影响力，建议由政府行业主管部门牵头，药业商会具体摸底协调运作，有关部门起草切实可行的办法，达到“亳”字商标品牌资源共享。二是加大宣传力度。由亳州市药业主管部门印刷以“亳药”为主打品牌的统一宣传手册，统一口径，统一内容，叫响亳字，叫响亳药，叫响亳州。对于驰名、著名商标和安徽省名牌产品的企业以及争创梯队的企业，新闻媒体要加大宣传力度，创造良好的商标品牌宣传争创氛围[3]。三是稳步持续推进。由全国或者省内有影响力的品牌策划机构对亳州市药业行业品牌进行全方位的策划，推动亳州市药业品牌的长远目标、具体步骤和具体措施。

2.着力打造药材种植品牌。申报“亳药”地理标志，具体以亳州地产药材、药典录入品种（如亳芍、亳菊、亳花粉等）为重点，提高竞争力，实现以地理标志带动产业、助推全市发展。加强药材种植肥料的研发和生产，打造药材种植的“肥料品牌”。加强药材病虫害防治的技术与产品的研发，技术队伍与设备设施的建设，打造药材病虫害防治“防治品牌”。

3.着力打造药业企业（产品）品牌。加强品牌建设基础工作，进一步提升品牌意识，制定并实施品牌建设规划和行动计划。特别是重点企业，应全面强化以质量为核心的各项基础工作。

4.着力打造中药材交易市场品牌。首先，加强以质量为核心的诚信体系建设。作为我国最大的中药材交易市场，市场信誉举足轻重，品牌建设必须以质量为基础、为核心。其次，加强以功能齐全完善为目标的服务体系建设。依托康美（亳州）华佗国际中药城，以满足经营者和采购者的需求为立足点和出发点，完善会展、物流、仓储、养护、质检、办公等配套建设，以及健康园餐饮保健等相关设施，加强服务项目、服务规则等软环境建设。同时，以适应发展需要和发展趋势为着眼点，完善信息、通讯、电子交易等基础设施条件建设[4]。

5.着力打造中药相关产业链品牌。首先，加强文化旅游品牌建设，重点加强与中医药相关的文化旅游设施建设和文化旅游产品的开发；其次，加强养生保健品牌建设，重点加强充分体现中医药特点和优势、亳州特点和优势的相关条件设施建设和服务项目、服务产品的开发推广；再次，加强药膳品牌建设，以研究开发富含中医药元素、亳州元素的饮食品种为基础，通过“三步走”的策略——行政接待、餐饮企业、连锁经营，从而形成产业链，打造品牌。

四、保障措施

1.研究制定并组织实施总体规划。在专题研究的基础上由全国或者省内有影响力的品牌策划机构，对亳州市药业行业品牌进行全方位的策划，明确亳州市药业品牌的长远目标、策略步骤和具体措施，拟定具体的行动计划和工作方案。

2.加强各类人才培养。重点加强企业品牌管理人才的培养，使品牌管理责任到人、人员到位，为品牌战略的有效实施提供强有力的专门人才基础。根据品牌战略发展的需要，加强和健全行业协会组织建设，充分发挥行业协会、专业协会[5]和中介组织的作用。

3.加大政策激励力度。政府要进一步出台品牌创建优惠政策，激发社会品牌创建热情和参与度。对获得驰名、著名商标和名牌的，市财政要及时、足额拨付奖励金，根据实际的发展需要调整和提高奖励金的额度，向周边地市看齐，并针对亳州市药业品牌发展予以适当的政策倾斜[6～7]。