厦门鼓浪屿旅游开发中名人效应问题探讨

王旭

（天津大学管理与经济学部，天津300072）

我国名人旅游资源不仅十分丰富，而且具有深厚的文化底蕴。但由于缺乏科学的认识和评价以及合理的开发模式和营销策略，导致我国以名人资源作为依托的文旅产业整体上仍落后于旅游业的全面发展。特别是当传统的观光旅游逐渐转化为休闲旅游和文化消费旅游时，传统旅游方式早已无法满足高端旅游服务的需要。所以，怎样有效发挥名人效应扩大文化旅游产业规模，增强核心市场竞争力，树立名人资源品牌效应，成为了旅游目的地首要考虑的问题。

一、名人效应与文化旅游

名人效应是指由于名人的出现所产生的引人注意、扩大影响的效应[1]。它不仅相当于一种品牌效应，也是当地区域文化及地域旅游特色品牌化人格化的一种体现。一般来说，名人效应所带来的旅游资源是无形名人事迹与有形名人遗迹的有机统一体[2]。旅游业多依靠于有形的名人名胜资源，而无形的名人事迹则以有形资源为载体。由于名人代表着特定的历史阶段、时代特征、精神风貌和文化现象，且具有区域性、珍稀性和相对垄断性等特点，使得名人资源成为一个旅游目的地的形象标志、凸显优势和创造区域旅游品牌的“王牌”资源。因此，从旅游者、旅游企业、旅游目的地和文化传承等诸多角度，名人资源凭借其深厚的历史文化内涵为旅游界带来了巨大的价值，景点景区的历史文化内涵因名人效应才更具吸引力。

近年来，随着文旅产业的兴起，追溯历史、瞻仰名人成为了游人的主要出游动力。在这个信息化异常发达的时代里，历史文化积淀对经济和社会的发展有着巨大的反哺和推动作用。在旅游者传统旅游需求日趋饱和的不利条件下，名人效应所带来的文化感召力和吸引力不仅不会随着社会经济的发展而贬值，在加以合理开发利用的基础上仍将重焕生机，其将凭借丰富的文化内涵、一定的发展规模以及深厚的文化底蕴，逐渐成为旅游市场上最具竞争力的优势产品。

二、厦门鼓浪屿旅游开发现状及存在的问题

随着近几年厦门旅游业的快速发展，鼓浪屿旅游业的发展也逐年呈稳定上升的趋势。与国内其他地区旅游业的发展过程相比，鼓浪屿最注重的就是以名人旅游文化资源、为游客提供多种文化体验类旅游产品为主的，并逐渐向自然与文化旅游资源并重开发的趋势发展，最终在自然旅游资源的基础上适当加重文化旅游产品比例的转化过程。尽管鼓浪屿拥有历史文化底蕴深厚和名人数量多等诸多优势条件，但由于开发力度和宣传力度不够等原因，其并没有在大众中形成一种定式思维；再加上商业化的冲击，使得鼓浪屿的名人资源丧失了主力地位，几百年的文化底蕴反而被湮灭在现代的商业购物街和众多的休闲场所中。

名人效应对厦门鼓浪屿文化旅游的发展无疑是一把“双刃剑”。一方面，鼓浪屿文化旅游的开发对鼓浪屿的旅游业发展必然会有着巨大的促进作用；另一方面，开发与保护的矛盾性和不可调和性也为鼓浪屿文化旅游的发展带来了一定的负面影响。现阶段，鼓浪屿众多的名人资源在市场经济的冲击下，开发者文物意识淡薄，过分追求经济效益，从而过度地掠夺名人资源身上的商业价值[3]。

1.鼓浪屿原有的城市功能价值在逐渐递减。现如今，鼓浪屿的价值主要体现在观光旅游的层面。一方面，外来游客只能依靠导游的讲解来感受岛上的中西方文化，而受制于鼓浪屿日常开发和维护费用的提高，单纯依靠景区门票与导游讲解的收入使以观光为主的经济形态难以为继。另一方面，由于岛上多为名人故居等建筑遗址，只能提供静态的观光产品，旅游者消费心理的多样化与文化旅游产品单一的冲突，导致游客旅游活动受限，参与性差，回头率不高。

2.景观原有的特色吸引力逐渐被商业化冲淡。随着旅游市场的不断开拓和产品多元化趋势的加强，鼓浪屿传统的观光旅游方式逐渐被休闲度假和综合性旅游方式所取代。如今，鼓浪屿上原有的特色文化多演变为盖章文化和明信片文化，而众多商家为了追求更高的经济效益，不断扩张饭店和旅馆，以商业化吸引游客。商业化建设的逐渐加强在一定程度上破坏了原有的文化氛围，逐年增多的游客使景区环境进一步恶化，如占道摆摊、丢弃垃圾等现象随处可见。鼓浪屿过分突出了旅游经济的作用，伴随旅游业发展而来的文化商品化，在一定程度上不仅造成鼓浪屿传统文化功能和意义的丧失，而且使其文化生态发展渐渐有失平衡。

三、厦门鼓浪屿文化旅游的开发对策

在进行文化旅游的开发时，必须将旅游产品和旅游营销作为主要开发方向，着重务实利用名人资源所带来的地区文化旅游利好因素，严格把握文化旅游开发的真实性、独特性、保护与继承相结合以及合作性等基本原则，制定合理的品牌营销和产品开发策略，树立品牌影响力推动营销，并利用名人效应进行广告传播，同时经过丰富和增加旅游产品的可参与性以及突出名人旅游资源差异化等产品开发设计来改变鼓浪屿现有名人资源的发展现状。

1.厦门鼓浪屿文化旅游品牌营销策略

第一，可利用景区品牌影响力推动营销。旅游业与其他行业的发展规律较为相似。一个旅游目的地要想在日益激烈的市场竞争中取得优势、占有一席之地并获得长期发展，就必须要走品牌化的发展道路。而名人资源属于人文旅游资源中的一种，无论是历史地位还是文化含量都远远超越了其他类型的旅游资源，所以，文化旅游的开发必须要立足于高起点、高品位和高层次。若想提升发展的空间和档次，就必须走品牌化发展这一道路。因此，厦门鼓浪屿只有树立和保持属于自己的品牌形象及口碑，才能形成较有特色的品牌文化，从而在国内外市场上树立独特的旅游形象。

第二，须针对不同目标市场进行市场细分。随着现代旅游的专业化和旅游者需求的多样化，旅游目的地需要对客源市场进行目标市场的选择，并进一步细分目标市场来满足旅游资源和产品的开发需求。在进行文化旅游的开发时，不仅要考虑到名人自身的影响力和影响范围，也要根据市场的需求变化来进行正确的市场定位。厦门鼓浪屿名人景区应针对旅游者的不同年龄、职业、兴趣爱好、消费水平以及旅游的季节性推出不同的旅游线路和多种旅游方式，运用适当的定价策略，推出适销对路的旅游产品和产品组合。

第三，利用名人效应进行广告传播。厦门鼓浪屿品牌树立和推广的最高境界是让名人效应在游客心中建立起牢固的有个性、有情感的形象。历史文化名人的生活是不能被复制和改写的，让更多的游客通过感受名人遗留下来的文化价值就成了鼓浪屿名人景区发展的关键。在互联网飞速发展的今天，鼓浪屿的名人景区需要广泛借助新兴媒体进行传播，从而提高名人景区的知名度。因此，鼓浪屿的名人景区可以通过建立岛上局域网来进行旅游产品、线路、景点和相关项目的宣传和销售，扩大广告宣传的效应；同时可就旅游过程中的相关环节，如餐饮、医疗等诸多细节进行宣传，从而由初期的广告层次上升到为旅游者提供优质的服务层次上，最终在实践中成为刺激旅游者出游并推动旅游业发展的重要手段。

2.厦门鼓浪屿文化旅游产品开发策略

第一，确定景区核心价值并打造支持性产品。核心价值的确立有利于名人景观的有效推广和产品组合的开发。在打造鼓浪屿的文化旅游产品时，要将名人文化和与之密切相关的地域文化、人文文化相结合。要以鼓浪屿名人文化旅游区为统一形象，形成整体的旅游目的地。目前的鼓浪屿有着以音乐为主题的娱乐街区，集街头表演和音乐培训为一体，具有观光、娱乐和学习等多种功能。因此，鼓浪屿可在增设国内外著名音乐家的雕像、突出名人效应的基础上，引导音乐领域的佼佼者上岛经营，定期举办大型音乐会及扩大岛上“背景音乐”的覆盖范围，从而营造良好的的音乐文化氛围并逐渐形成多种音乐形式并存的局面。文化旅游只有符合社会价值取向，坚持以为游客服务为原则，才能很好地被旅游运营者开发利用，打造成具有附加价值的旅游产品。

第二，通过配套服务营造景区文化氛围。旅游环境的服务因素是构成拓展性旅游产品的主要内容，在鼓浪屿文化旅游产品打造的过程中，对通往名人故居的要道和小路，都应该树立旅游标识牌，且要有特色明确、形象鲜明的文化符号来彰显不同名人所取得的不同成就。除此之外，鼓浪屿在餐饮、住宿、娱乐、购物等要素的建设上面也要进行相关问题的处理和改善，在游客进行名人景观观光的同时提供个性化的文化服务。首先，景区须整顿原有的特色小吃街，进行区域规划和整合，在注重经济效益发展的同时加大对鼓浪屿生态环境的保护力度；其次，根据住宿游客的不同类型，从高端和低端同时入手，为游客提供高档商务酒店的同时也引进青年旅社等快捷式的连锁旅舍；再次，加强道路指示指引和解说功能，加大对公共休息场所的建设力度。

第三，加大名人旅游资源开发的规模，扩大辐射范围。文化旅游资源的建设需要加强与周围景点的联动作用。由于文化旅游具有一定的特殊性，因而存在着旅游景点单一、游览时间短等弊端。这样一来，即使名人资源再具有吸引力，也会损失大量的客源。若文化旅游可以与周边景区进行区域规划和整合，着重突出名人资源的区域性、特色性和互补性，使得名人效应得以继续扩散，增加其价值。鼓浪屿应加强与周边区域的协同联系，以鼓浪屿为中心，形成往北与马銮湾、杏林湾，往南与环岛路、厦门大学和曾厝等景点连为一体的休闲旅游观光带，以拓展鼓浪屿的旅游空间。同时，鼓浪屿可以综合大陆与台湾人民的共同情感，以民族英雄郑成功为核心纽带，利用两岸人民的特殊情结来进一步推动文化旅游的发展，以此扩大名人效应的辐射范围。

参考文献：

[1] 刘烁.度假村利用名人效应营销的成功经验借鉴——以圣思多罗度假村为例[J].管理观察，2016，(8).

[2] 冉琼，冯明义.名人资源与旅游开发研究——以四川南充市为例[J].资源与产业，2007，(4)：55-59.

[3] 王辉，陈光.刍议名人效应对旅游地开发的影响、问题及思考[J].商业研究，2007，(1)：172-174.