大数据视野下企业市场营销的创新机制

张道旭

(尼亚加拉大学，美国 纽约 10041 NY 212)

1 引言

在互联网技术突飞猛进发展的新时期，数据信息已经成为各行各业重要的生产要素，科学利用大数据是新时期企业做好市场营销的关键。通过对企业销售数据和客户行为数据的有效分析，大数据分析能够帮助企业更加精准地找到客户群体，大幅提升营销成功率，用好大数据是未来市场营销的主要发展趋势。

2 大数据视野下企业市场营销的机遇

大数据是建立在互联网技术快速发展的基础上的，互联网实现了人类社会交往方式的大变革，也给市场营销活动带来了巨大变化，实现了从线下到线上的“大跃进”。总体而言，大数据时代，市场营销和互联网一样都是开放的，在给人们带来大量机遇的同时，也带来了大量的挑战，能够把握住基于的企业能够乘大数据的发展东风迅速发展壮大，而被挑战击垮的企业也会迅速从市场中消失。总体而言，大数据为所有企业在激烈的市场竞争中提供了如下机遇。

2.1 客户定位的机遇

大数据时代，各企业在营销过程中能够通过一系列有效的信息技术手段，构建以消费者为中心的营销网络，进行精准的市场细分，从而实现传统营销手段无法达成的客户的精准定位。无论是哪个行业，在面对消费者时，应能根据消费群体的个性化需求为消费者匹配相应的产品和服务，满足他们的消费习惯和偏好，在提高消费者享受购买服务的效率同时，也实现自身的快速精准营销。保险业尤其如此，财产险、车险、健康险如何快速地找到目标消费人群，大数据都能够提供非常有力的支持。

2.2 营销策略的机遇

随着人们物质文化生活从“吃饱穿暖”的阶段发展到追求高品质消费的阶段，企业也应该相应地调整营销策略。大数据视野下，按照4P理论原理，从产品供给而言，企业在提供产品时要更多地关注产品的品质提升；从营销渠道而言，企业应该突破传统销售思维的束缚，积极向线上销售发展，用好微信微博等新兴营销手段，打造多元化的销售渠道，通过优美的文案博得消费者的眼球；从价格层面而言，放弃以低价竞争为主的营销方式，能够根据消费者的具体定位提供有内涵有价值的服务和产品；从促销层面而言，可以多开展微信微博等线上促销活动，充分把握大数据带来的营销便利。

2.3 客户维护的机遇

传统的市场营销更多地像“一锤子”买卖，企业在售出产品或服务后，并不注重维护和客户的关系。而在商品经济快速发展的互联网时代，产品或服务的同质化是一个比较明显的发展趋势，也就是说，绝大部分企业的产品和服务供给都能够被市场上的同类供应所取代，保险业也是如此，目前我国保险业在公司数量和业务种类上都获得了大发展，竞争异常激烈。大数据视野下，企业可以通过行业的数据库或者自身的数据库，对消费者需求和关切进行重点分析，还可以和他们进行一对一的交流活动，及时准确地把握消费者需求变化，还可以通过一些暖心的售后服务提高客户的忠诚度和满意度，如节假日和生日发送祝福信息等。

3 大数据视野下企业市场营销的创新机制

3.1 精准营销

大数据视野下，能够根据消费群体的个性化需求特征提供高品质的产品和服务是每一个企业在推销产品和服务过程中应该做好的本职工作，通过高品质产品和服务供给抓住消费者的实际需求，开展精准营销，可以按照以下方式展开。充分利用大数据承载的信息资源优势，通过各类付费和免费的数据库全面了解消费群体的消费习惯和偏好，找准目标客户，并进行线上和线下的针对性沟通，为精准营销奠定坚实基础。比如，对于高端消费人群，他们更看重产品和服务的品质，因此可以向他们对推送优质商品信息，而对于大部分普通消费群体，在推送他们有意向的产品和服务的同时，也可以通过调整价格比例，在供给上也适当体现出品质差异，逐渐引导消费者朝向企业希望的方向转变。

尤其是对于保险公司而言，尽管迎来了保险行业发展的最佳历史时期，但也面对着日益激烈的市场竞争，如何准确把握消费者的需求，不断调整自己的产品供给和服务策略，做到精准营销，关系着每一个保险企业的命脉。目前，针对“健康中国”战略的稳步推进，很多保险公司很好地把握了这一社会发展趋势，在大数据的支撑下，迅速从居民的健康需求切入，提供了各种丰富的人身保险产品，较好地诠释了大数据下精准营销的内涵。比如很多保险公司推出的重疾险，就是在精心研究多年来我国居民最容易发生重大疾病的数据库的基础上针对性地制定的保险服务，具体的保险产品会根据涵盖的重大疾病在疾病种类和数量上进行调整，从而满足不同人群的实际需要。同时，针对越来越多家长关注的少儿健康问题，很多保险公司推出了相应保险产品，如平安保险的少儿平安福，消费者可以根据自身的意愿和实际需求在参保的疾病种类上进行取舍，从而真正做到精准营销，满足不同消费群体的个性化需求。

3.2 关联营销

在商品经济高速发展的新时期，市场上充斥着琳琅满目的商品，消费者往往需要花费较长的时间才能找到心仪的产品。对于企业而言，如何快速准确地将产品和服务推送给消费者，带给消费者更便捷的消费体验，是占领市场、扩大份额的关键。大数据视野下，企业应充分发挥数据的价值，采用聚类分析和关联分析等大数据分析方法，能够准确把握消费者的需求对产品和服务的类目进行横向展开，通过调整产品组合，不断提高产品的市场占有率。此外，企业应该重视关联获取消费者行为模式和消费习惯的大数据资源，和有关行业的企业开展积极的数据共享合作。

以保险行业为例，保险公司在开展相关业务的过程中，必定会留存关于顾客的一些基础信息，作为审核顾客购买资质的参考。在审核过程中，保险公司不可避免地要和银行业发生接触，为单一数据的扩大化提供了可能，从而能够获得这位顾客的其他数据信息，在对这些新产生数据进行判断分析的过程中，保险公司能够获得更多的关于顾客的消费动向，进而针对顾客的个性化需求调整产品和服务。这样，企业的营销不再是简单的因营销而营销，而是有规划、有目的的开展营销活动。

3.3 维护客户

随着市场经济的快速发展，各行各业面临的市场竞争更加激烈，尤其是在产品和服务越来越同质化的市场环境下，如何做好售后服务、维护和客户的良好关系是保证各个企业维持并扩大客户群体的关键。大数据为企业和客户的沟通创造了更加广阔的空间和更加便利的条件，企业应充分运用好大数据的资源优势，整合和分析获得的客户数据，制定合理的标准对客户群体进行精准定位，如根据地域、行业、年龄等划分客户群体。对客户的消费习惯和消费行为进行深入分析，对客户进行分组，对于重要客户，在营销过程中企业可以定制一些个性化的服务，进行一对一沟通，提升客户消费行为的获得感，提高他们对产品和服务的满意度，进而提高忠诚度，保证重要盈利点不流失。对于普通客户，也不能够完全不管不问，这部分客户往往是扩大营销业绩的关键，可以采取一对多的沟通模式，对这部分客户开展组团或者组队沟通，及时分析这部分客户的消费心理，把握他们的消费新需求，为扩大客户群体奠定基础。

3.4 优化机构

大数据视野下，企业能否在激烈的市场竞争中占领并扩大市场规模，带来可观利润空间，对大数据的科学运用发挥着至关重要的作用。因此，对企业而言，改革市场营销的组织架构是一个必要条件，企业应该成立独立的数据分析部门，负责挖掘、搜集、分析数据信息，并将其增设成企业常设机构。同时，营销人员也应该具备较强的应用数据信息的能力，能够具备一定的整合、分析数据信息的能力，作为制定营销活动的重要参考。传统的市场营销需要大量营销人员进行“拉网式”营销，效率低下，规模庞大，而大数据视野下，数据采集和分析人员将构成企业营销的主力军，通过他们整合的市场信息和提供的营销决策，企业能够真正做到精准营销、智慧营销。

4 结语

大数据视野下，企业市场营销活动必定会发生重大的转变，如何有效把握大数据创造的机遇，做好精准营销、关联营销，是企业在同质化竞争激烈的市场环境中发展壮大的关键。企业应该充分意识到数据资源的重要性，调整企业组织架构，成立独立数据分析部门，不断提升挖掘和管理客户的效率，在提升客户获得感的基础上实现企业的快速发展。

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