商业银行个人金融产品营销问题及策略研究

一、国内商业银行个人金融业务营销的一般特征

商业银行的个人金融业务指的是将普通居民与个体私人业主作为服务对象，以满足不同人群在个人金融方面的不同需求，凭借自身的信用与商誉，面向客户提供相应的金融产品与金融服务。包括资产业务、负债业务、中间业务等。

商业银行个人金融产品与服务具有很多非常明显的特点，如广泛性、无形性、差异性、交融性等，正是因为存在这些特征，其能够对个人消费行为与购买行为等产生不同程度的影响，而这也更加突出地反映出商业银行个人金融业务营销相较于一般金融业务营销必然会存在不同的差异。首先，对于个人金融业务营销来讲，其对市场份额中的“质量”因素更加重视，并非单纯是强调和追求市场份额；其次，个人金融业务营销在经营理念方面，始终都围绕客户需求这一核心，努力提升客户满意度，使客户能够对所提供的个人金融产品有更高的忠诚度，这也是个人金融业务营销所要实现的最终目标，而所提供的产品与服务也是要努力从客户角度出发，使客户在利益方面能够实现最大化。所以，商业银行个人金融业务在营销方面也表现出一些有别于一般营销的形式与特点，如品牌化、差异化、细分化、便捷化等。

二、我国商业银行个人金融业务营销问题

1.营销渠道需要拓宽

计算机技术与信息技术的高速发展，使得互联网金融异军突起，对金融所产生的影响日益深刻。从未来营销的趋势判断，虚拟化金融服务将渐成主流，这种虚拟化将贯穿于产品、服务、渠道等整个金融领域，传统银行的金融服务也必然会被逐渐取代，尽管不同的商业银行在营销渠道方面都在进行积极的拓展，如开发网上银行、手机银行，引入智能POS、智能ATM等，不过这些渠道完善都存在一个前提条件，即仍然需要增设分支机构，很显然这样的营销方式会消耗商业银行更高的成本。因为商业银行主要是提供金融服务，在技术方面的开发力度有限，同时在思想和理念方面存在僵化的现象，并没有与时俱进，因而无论是在营销渠道的选择还是利用，其仍然有较大的潜力与空间。

2.产品创新能力不足

尽管商业银行对于金融产品的创新也是比较重视的，同时在此方面也在进行拓展，然而由于商业银行在业务方面有很高的雷同性，即便是有所创新，但是很容易被其他商业银行进行模仿，这样就无法充分突出自身的技术优势，反而在技术方面拉高自身的成本，同质化严重的情况在商业银行金融业务方面普遍存在，很多具有创新意义的产品与服务也没有形成明显的优势，缺乏科技感与时代感。从营销方式的角度分析，所开展的营销服务活动与人们生活相脱离，对于客户潜在需求的挖掘与开发有限，仍然采取的是简单的微笑式服务、限时服务等，这类服务可以说是毫无新意的，或者说根本没有使信息技术很好的融入，甚至还存在一些原始的全员营销的模式，对于人力资源显然造成了严重的挤压与浪费。

3.产品定价机制有待完善

目前，商业银行个人金融产品在定价机制与策略方面仍然有待进一步完善，多数还采用参考自身运营成本的方式，对于市场相关数据的采样与调研相对欠缺；同时，在定价策略的选择方面，大部分都是在长期市场运营的过程中逐渐形成的标准，并基于此来完成对自身产品与业务的定价，多采取的策略显然是相对单一的，甚至还不及很多后进的互联网金融企业。对于定价策略而言，应在确保产品与服务“质量”的前提下，通过相对较低的价格快速占领市场，对大多数潜在客户形成有效的吸引，在客户达到相应的规模后，以规模效应使成本能够进一步降低，并且针对不同的客户采取差异化的定价策略。但就目前的情况看，很多商业银行金融产品与服务的细分化不足，规模效应所发挥的作用相对有限，无论是在基本服务方面，还是响应时间等诸多与营销有关的因素组合方面，仍然亟待进一步加强。

4.商业银行客户维护缺失

对于商业银行来讲，在进行市场营销的过程中，通常是将重点放在新市场与新客户的拓展方面，这部分所占的营销成本比重较大，但是在老客户的维护方面，商业银行的努力与投入则相对有限，这部分性价比最高的客户，如果不进行维护，那么势必会影响到客户的满意度与忠诚度。另外，针对商业银行中的优质高端客户，在客户需求方面的挖掘不够深入，甚至有些银行只是开通一个VIP通道，但却没有任何实质性的内容，对客户需求、投资偏好、抗险能力等都没有精准的掌握，面向这些客户所推介的产品也相对较少，对客户需求和意愿的缺乏深入了解与理解。

5.营销成本过高

在市场竞争日益严重的背景下，商业银行如果仍然单纯依靠利率差为盈利手段，那么其利润空间在受到挤压的条件下必然会逐渐减少，而对于商业银行个人金融产品营销，在营销策略方面需要从两方面考虑，即成本与效益，只有二者在达到平衡的条件下，才能够创造出更高的利润，如果仍然沿用原有的理念与方式，在成本控制方面所暴露的问题将会逐渐增多。如今，我国商业银行在营销方面的手段相对单一，多数仍是凭借实体网点进行拓展，这也导致很多银行存在“排长龙”的现象，这使商业银行无论是产品与服务方面的成本，还是管理与时间方面的成本，都会相应的有所增加，更有可能催生出一些本不应该出现的柜台服务人员态度问题，另外还涉及一些操作风险、道德风险等。如今，商业银行所具有的核心竞争力与推动力中，技术因素相对比较欠缺，而在产品与服务的营销方面，效率也有待进一步提升，无论是宣传效率、管理效率还是维护效率，而这样造成的直接影响就是商业银行显性成本的增加，同时一些风险同样也出现增大的趋势，如操作风险、道德风险等。

三、大数据时代商业银行个人金融业务营销策略

1.产品策略

首先，产品研发客户化。在当前大数据背景下，产品营销策略已有很大转变，而以客户需求为最终标准则是普遍公认的，基于大数据结果的分析，对于不同的客户群体有针对性的制定差异化的策略，同时在产品营销的理念与方式上进行创新，使客户能够针对产品形成购买冲动，这样才能够在整个行业中处于领先位置，而客户对于产品的粘性也将进一步增强。

其次，产品设计模块化。若要实现产品模块化设计，需要依托于大数据展开，在大数据的支持下对相关模块进行定制，使模块化的营销产品能够形成相应的体系。这样不但能够面向客户有针对性地提供产品与服务，增强客户体验，使客户对产品的自主选择度得到增强，同时还能够采取产品组合的方式，增强营销的多样化，使客户能够对产品有更多的选择。所以，对于商业银行而言，在对金融产品进行设计的过程中，必须要通过有效的渠道对客户信息进行深度的发掘，并有针对性地设计出相应的产品模块，使客户个性化要求也能够得到很好的满足。

2.定价策略

首先，价格策略差异化。金融市场利率管制在逐渐放宽，利率市场化以来，商业银行在自身产品方面的定价自由度更高，能够按照不同的客户需求有针对性的涉及产品，从而推动金融产品的差异化，而这也对商业银行的营销策略产生明显的影响。商业银行在引入大数据后，通过数据挖掘与数据分析，能够对客户行为模式进行预测，并且利用风险特征对其中存在的风险实施预判，有针对性的设置差异化的抵押质押机制，使定价策略更趋完善，而这无论是对于新客户的挖掘还是老客户的维护都是极为有利的。

其次，价格策略调整的动态化。对于定价策略而言，其在实施动态化调整时，所遵循的应该是产品的生命周期。当处于产品渗透阶段时，主要就是完成对市场份额的快速抢占，这时可以采取低价策略，使市场份额比重能够尽量大；当处于产品发展阶段时，则需要对市场以及客户针对价格所形成的敏感度进行分析，并以此时间对利润的积累；在完成上述两个阶段后，进入到产品成熟阶段，其间不同的银行无论是客户群体还是价格体系都已趋于完善，而这时可以采取降价策略，以优惠的方式吸引潜在客户，使市场占有率得到有效的强化与巩固。

3.渠道策略

首先，渠道创新策略。在对大数据应用的背景下，商业银行与很多著名的大型电商平台也可以开展深度合作，如阿里巴巴、京东、苏宁等，并在线上开展各类促销活动，不但能够对客户数据进行搜集，同时还可以通过一系列活动吸引潜在客户，向用户投放各类产品组合的广告，加强整个客户群体的维护，使商业银行与客户之间的关系更为密切。另外，还可与很多大型社交类平台开展合作，如微信、微博等，以此与客户形成积极的互动，增强客户对产品的粘性，同时还能够以此获得客户有效的反馈信息。

其次，渠道实时策略。大数据背景下，信息传播速度更快，同时信息的敏感性也更强，从营销的角度出发，更应该注重营销社交媒体化这一趋势，以此完成对客户交易行为的分析，同时还可以相对更加准确地取得客户的地理位置信息等，在渠道不断完善的条件下触发各类事件，使实时营销能够更加有效。基于客户在电商网站中有关的各类交易数据，能够有针对性地提供个性化服务，如信用卡分期、小额贷款等，以更好地满足客户的需求。

4.客户策略

首先，客户有效维护。通过大数据更加便于对交易行为、浏览行为、兴趣偏好等进行分析，从而更加有效地面向客户提供服务。如果出现客户量减少的情况，依托于大数据还可以对客户流失的原因进行综合分析，构建客户流失预警模型，以量化的方式更加准确地得到相应的结论。如今，商业银行营销中，对于销售数据均已经采取量化的方式进行核算与统计，但要注意的是对于客户自身价值的分析是绝对不可忽视的，如产品购买频率、购买时间、消费总量等，而这也对商业银行提出了更高的要求，必须要对整个营销生命周期进行维护，使客户消费行为在整个营销周期中都能够有量化的数据进行分析，从而使营销维护策略能够更趋完善。

其次，客户行为体验。大数据背景下，用户交易行为都可以进行记录和统计，但需要通过大数据使其与客户情绪体验有效的结合，并以此展开更为全面地分析，更加准确地预测金融产品轨迹，注重其中各种细节，使客户深切感受到银行方面所做出的努力。在产品使用界面与服务流程方面，有必要对其进行深入的优化，力求使产品在功能方面更加实用和便捷，并且能够形成良好的交互，令用户能够在试用产品或是享受服务时更加舒适。同时，在对产品进行创新的过程中，要注重对线上业务与线下业务的综合开发，可采用前沿的O2O服务模式，对用户特别关注的事件进行跟踪，并对客户购买行为进行更为有效的预测，甚至可采取事件营销的方式，将产品与服务更好的嵌入到事件中进行推广和宣传，从感情、尊重、自我实现等多个方面，使客户对银行的服务能够拥有一种宾至如归的感觉。

5.成本策略

首先，营销产品成本。对于大数据营销而言，其对商业银行营销投放具有一定的引导性，可以使投放的渠道更加明确，同时所具有的针对性更强，并与营销效果反馈有效结合，科学的调整投放策略。如果能够对大数据技术进行充分的利用，那么可以更加准确的洞悉出客户认同的金融产品成本，这样有利于拓展高附加值的增值服务，更能够准确的将市场与用户细分，使之能够在相对较低的运营成本条件下，使营销与服务的效率能够得到进一步提升。在营销策略定位精准、流程简化、效率提升的情况下，无论是运营成本还是管理成本都必然会有所减少。

其次，营销的时间机会成本。电子商务的兴起使得客户购买方式更趋多样，而对于人们的消费行为，也在这一浪潮中出现了巨大的变化，利用客户行为轨迹、交易流水、在线状态、实时处理等，可以使营销的时机更加精准，并从这一层面上减少营销成本，同时也可以节约银行与客户双方的时间，使营销的效率能够得到进一步的提升。

第三，营销的风险成本。通过各种渠道对客户信息进行搜集，如交易信息、报价信息、统计数据、业绩报告、新闻报道等，这样能够更加准确地判断客户所需要的金融产品，并进行更加准确的定位；同时，在对这些信息进行挖掘的基础上，能够对客户的个人信息、征信记录、历史行为、经营状况、近期动态等有关信息实施整合，依托基于大数据的风险评估，更加客观准确地实施风险评估，使风险评估能够具有实时性与可视化的特点，对未来可能发生的风险以概率的方式呈现出来，任何风险的预警、报警、监控、预测都是基于数据完成的，这样可以有效规避一些主观上的判断失误，从而更加有效地对风险进行防控，完成对客户的精准筛选，有效降低银行信贷的风险。另外，商业银行对于自身的操作程序也要予以规范，要杜绝客户信息泄露的情况，在知识产权数据、国家安全信息等有关方面的保密工作也要提高认识，使之得到进一步加强。