互联网保险保费收入增长制约因素与对策研究

■侯旭华，彭 娟

一、引言

随着移动互联网、云计算等技术在保险行业的应用，保险与互联网的跨界融合正悄悄改变着保险业的行为方式和市场格局，成为经济社会中的一个亮点。国内保险公司纷纷尝试互联网业务，专业互联网保险公司如众安保险、安心财产、泰康在线、易安在线相继成立。互联网保险的兴起和发展也引起了国内外保险学术界的热议，Mathew Josefowicz(2005)认为寿险公司应该通过互联网改变其传统的营销方式，实现更好的发展。陆定国（2014）认为互联网普及度、电子商务发展程度、网民消费者的活跃程度将扩大互联网保险的销售市场。魏裙(2014)提出互联网保险得以发展的关键就是要从客户的角度出发，充分挖掘客户需求。由此可见，这些学者从不同角度对互联网保险营销模式进行了肯定，但是目前鲜有文章对互联网保险保费收入进行研究。本文基于互联网保险保费收入现状，重点研究了制约保费收入增长的多个关键因素，进而结合互联网保险的特点提出应对策略。

二、互联网保险保费收入现状分析

（一 ）互联网保险保费收入规模呈增长态势

根据中国保险行业协会（以下简称“中保协”）发布的《2017年互联网保险研究报告》（以下简称《报告》）显示，2016年，中国互联网保险保费收入达到2 347.97亿元，较2012年（11.7亿元）增长了2336.27亿元 ，较2015年（2 233.96亿元）增长了114.01亿元。由此可见，近几年来，中国互联网保险保费收入呈上升趋势。

（二 ）互联网人身险保费收入规模高于互联网财产险

据《报告》显示，2016年经营互联网保险公司117家，其中，财产险公司56家，实现保费收入403.02亿元，在互联网保险保费收入中占比17.16%；人身险公司61家，实现保费收入1 944.95亿元，在互联网保险保费收入中占比82.84%。由此可见，无论是互联网保费收入规模还是比重，互联网人身险均高于互联网财产险。

（三 ）第三方平台对保费收入的贡献度显著

1.互联网财产险第三方平台销售比重增加

目前，互联网财产险车险业务的销售主要还是依靠保险公司自营渠道（PC官网+移动端），通过自营渠道实现的车险业务占比高达83.79%。然而，第三方平台为互联网财产险非车险业务带来广阔的发展空间，成为非车险业务的主要销售渠道。据《报告》显示，2016年62.54%的非车险互联网业务都是在第三方平台成交的。2017年第一季度，财险公司通过PC官网实现保费收入为22.58亿元，占比为20.45%，同比下降50.83%。第三方网络平台实现保费收入为47.68亿元，占比为43.17%，同比增长28.46%，大约有四成保费来自第三方平台，由此可见，互联网财产险第三方平台份额在逐渐上升。

2.第三方平台销售是互联网人身险的主要销售渠道

互联网人身险的销售渠道以第三方平台为主，官网销售为辅。据中保协统计，2016年互联网人身险总承保件数为2.67亿件，月承保件数稳定在2000万件，其中，第三方平台承保件数占比高达94.1%，保险公司官网承保件数占5.9%。2016年在互联网人身险保费规模排名前十的险企中，除平安人寿外，其余9家险企通过第三方平台实现的保费收入在总保费收入中占比超过90%。通过第三方平台实现保费收入排名前十的依次为工银安盛、建信人寿、弘康人寿、渤海人寿、光大永明、农银人寿、中意人寿、太平养老、新华人寿、信泰人寿，这些险企通过第三方平台实现的保费收入占比均超过90%，尤其是工银安盛、渤海人寿、光大永明、太平养老、信泰人寿，这五家公司全年保费收入几乎全部是通过第三方平台实现的。可见，第三方网络平台对互联网人身险保费收入的贡献很大。

三、互联网保险保费收入增长制约因素

近几年来，虽然互联网保险保费收入绝对数呈上升趋势，但增长速度放缓。据中保协统计，我国互联网保险2016年保费收入相比2015年增长了114.01亿元，但增长幅度仅为5.1%，与2015年160%的增幅相比出现大幅度下降。2017年上半年，相关数据显示，与上年同期比较，互联网保险保费收入下降明显。究其原因，主要受以下因素制约：

（一 ）商车费改政策出台，财产险车险保费增长低迷

据中保协统计，2014年、2015年互联网车险实现保费收入分别为483亿元、716.1亿元，占互联网财产险总保费的比重分别为96%、93.20%，但是2016年互联网车险保费为398.94亿元，首次出现负增长，占互联网财产保险保费的79.40%，比2015年有所下降。根据中国保监会资料显示，2017年第一季度的互联网车险业务持续低迷，其保费收入74.28亿元，同比下滑49.06%。出现上述现象，主要与商车费改有很大关系。随着商车费改的推进，保险公司可以自主定价，所有渠道的车险价格都在下降。同样价格，保险消费者更愿意通过线下购买车险，由此可见，商车费改后，受价格因素影响，互联网车险保费下降明显。

（二 ）产品监管收紧，短期理财险销售受限

虽然目前互联网人身险保费收入规模高于互联网财产险，但是在网上销售的人身险产品大多是高收益低保障的万能寿险、投资连结保险等短期理财型产品。为了增强资金的流动性，保险公司可能会选择短期投资，但其投资收益无法弥补其高额的资金成本。由此可见，无论保险公司选择收益匹配期限错配，还是选择期限匹配收益错配，很难找到使保险产品的期限与收益匹配的投资组合。对此，近两年来，中国保监会对短期理财型保险产品销售进行限制，使其在互联网人身险中“黯然失色”。特别是2017年5月中国保监会发布“134号文”，要求2017年10月1日后万能寿险、投资连结保险不能作为附加险进行销售，保险产品难搭理财顺风车，短期理财险将成为“明日黄花”。

（三 ）产品结构不平衡，保费增长来源有限

尽管商车费改政策出台、产品监管收紧等外部环境的变化带来了保费收入增长速度的下降，但从公司内部深层次分析，其根本原因在于互联网保险产品存在结构性缺陷，不具备持续发展能力。多年来，互联网保险产品品种较少，对于财产险，车险比重占绝大优势，对于人身险，理财型占比较大。保费收入由有限的产品所贡献，一旦这些产品保费收入下降，就会造成整个互联网保费收入增长速度的下降。而且这些产品保险期限在一年以下，期限较短，没有续期保费，保费没有延续性。

（四 ）过度依赖第三方平台，保费增长渠道单一

目前互联网保险的销售过度依赖第三方，使其成为无法断奶的“巨婴”。因为虽然目前第三方平台对保费贡献度较大，但无法保证与合作伙伴签订的协议在届满后续签或者按照可接受的条件续签，无法保证将来在合作中获益，无法保证保费的长期稳定增长。而且为了争夺第三方平台流量资源，互联网保险公司不惜提高咨询服务费，甚至演变成恶性的价格战，导致渠道成本增加，如航空意外险合作费用高达90%以上，这偏离了互联网去中介化、低成本的本质，也不利于公司持续健康发展。而且目前第三方平台缺乏保险产品专业设计能力，信息交流渠道也不完善，无法与客户进行全面的沟通交流，不能够提供满足客户特定需求的产品，导致互联网保险只能提供结构比较简单的险种，长期性寿险产品结构复杂，难以在第三方平台销售。

（五 ）偏重于前端销售，用户转化率较低

投保人最终买的是保险公司的服务，在整个保险流程中，后端服务更加重要。因为只有后端服务才能够真正体现保险产品的核心价值，也是保险公司获得竞争优势的关键。特别是对于互联网保险，它打破了地域的局限，投保人分散在全国各地，保单件数大幅度增加，投保人在网上购买保险时，极易对保单中的条款产生误读、漏读。与此同时，理赔网点较少，理赔案件发生时，很难保证赔付完全落实，从而可能降低客户满意度，导致客户投诉率上升。因此如何将线上销售和线下服务有机结合，打造一体化服务模式对突破互联网保险保费收入的瓶颈至关重要。但目前大多数保险公司还只是把互联网当作一种销售渠道，后端服务能力及经验不足，专业性较低，用户体验差，用户转化率较低。

四、互联网保险保费收入增长应对策略

（一 ）突破互联网车险销售瓶颈，优化产品定价

1.完善车险在线后端服务，提升客户体验

车险后端的服务包括理赔管理、维修网络管理、服务流程管理等，涉及不同的供应商，比如拖车、道路救援、汽车维修网点，这些业务与流程都可以实现互联网化管理。如果在利用互联网渠道做好线上销售的同时将线上理赔做好，就能为车险业务加分，在一定程度上弥补网点和价格短板。另外，应尽可能简化销售、核保、承保流程，提高效率，实施自动化审批程序，使实时索赔结算成为可能。比如，客户可以7×24小时通过手机进行保险业务咨询，办理车险业务；车主只需要将本人投保情况和事故具体情况通过照片、视频等方式进行上传，平台就可以自动理赔；单证票据电子化，客户无需提交复杂的书面材料，不需要办理相关手续，也不需要等待现场查勘；对于理赔金较少的事故在一个工作日内就可以完成赔付。拓宽服务方式，建立支持客户查询、咨询、投诉等在线服务体系，通过电话、短信、微信、登门拜访等多种方式开展客户回访。完善个性化服务，为驾驶人提供体检服务和驾驶行为测评，建立车辆保养年历，提供车辆检测和安全评分。

2.加强车险风险精准定位和判断，实行差异化定价

合理定价是保证保险公司保费收入的重要基础。首先，保险公司应理解客户行为并分析其可能面临的风险，不同的风险厘定不同的保险费率。这需要通过建立大数据平台，和汽车维修管理部门、交警、医保、第三方征信机构合作，全面采集汽车技术状况、驾驶人遵守交通规则、个人健康、个人信用等数据，对车险的风险状况进行一个全面评估，为车险价格“量身打造”奠定基础。其次，充分引入保险科技，运用UBI（Usage Based Insurance）物联网技术，真实、全面地获取投保标的物及环境等数据，对驾驶员实际驾驶时间、地点、具体驾驶方式等指标进行综合考量，做到“一车一价”、“一人一价”。另外，实行浮动价格机制，对于已经安装了倒车雷达影像、行车记录仪、微波防撞仪等电子设备的汽车，可以进行价格优惠；对于经营性的大卡车、旅游大巴车、班车大巴车，利用现代信息技术手段，直接与经营单位的监控平台或投保车辆联网进行对接，实时掌握营运车辆车辆性能、驾驶员精神状态，并适当提高价格；设置无赔款优待系数，使保费更好地匹配赔付风险成本。

（二 ）优化寿险险种结构，提高保费可持续增长能力

1.大力发展长期性保障型产品，拓宽保费收入来源

近几年来，保监会反复强调“保险姓保”的监管理念，并出台了不少监管措施，对一些理财性质较强的险种进行销售限制，因此，保险公司应修正过去通过大量销售短期理财型保险产品来追求保费规模的行为，利用互联网技术充分挖掘适合用户长尾需求的场景化保障型产品，提高寿险、长期健康险等保障型产品在保费收入的比重。特别关注重大疾病保险、费用报销型医疗保险、住院医疗保险、长期护理保险等健康险产品。另外，面对日益激烈的跨界生态竞争，保险业必须凭借其“与身俱来”的风险保障功能，主动跨界，将自己的产品和服务与养老和医疗行业等其他行业进行有机融合，颠覆传统的产业模式，打造跨产业边界的系统，开辟新的蓝海市场。

2.提高寿险期交业务的比重，保持保费持续增长

目前互联网保险寿险业务大多数采取趸交保费方式，这种缴费方式虽然可以使保费规模迅速做大，但随着保险市场逐步走向成熟，保险市场竞争日益激烈，一段时间过后会面临严峻的业务发展瓶颈。只有通过期交业务拉动的续期保费才具有延续性和滚存性，续期保费规模越大、久期越长，保费可持续发展能力越强。因此，寿险期交业务既是保险公司获得持续性保费的动力，也是市场竞争力的体现，特别是在目前销售渠道和销售方式监管力度不断加大的形势下，对保持保费持续增长，巩固市场地位至关重要。

（三 ）有效协调官网和第三方平台关系，发挥各自优势

互联网保险自建官网和第三方网络平台这两种销售模式各有利弊，自建官网可以针对保险产品的特性做出设计，便于展现品牌，但缺乏流量优势。第三方网络平台具有流量优势，但存在保险产品专业设计能力欠缺问题，另外高额的咨询服务费导致合作成本大大增加，利润空间被进一步压缩。因此，保险公司应该平衡好自建官网与第三方网络平台之间的关系，坚持“两条腿”走路。一方面，对结构复杂、长期性寿险产品可以通过自建官网销售，并提高自身互联网技术，提高自身网站流量，加强品牌建设；另一方面，对于简单的、标准化产品可以通过第三方网络平台销售，并充分挖掘互联网保险第三方平台高频交易、业务场景的价值，有效利用其流量资源，加强双方深度合作。

（四 ）构建保费收入预警指标体系，加强评估与监控

与传统保险业经营模式相比，互联网保险还是有一定区别，所以在构建互联网保险保费收入预警指标时要考虑其特殊性。具体指标如下：（1）在线产品数量。如果在线产品数量下降就要督促产品研发部门加快新险种的开发，避免保费收入的整体下滑。（2）各产品的点击率。如果某类产品的点击率在一段时间内不高甚至有下滑趋势，公司就要决定是否下架该产品，将重心转向点击率高的产品。（3）网页设计满意度。技术人员可以在官网首页的显眼位置设计一个简短的满意度调查框，选项只有满意或不满意，最后系统自动统计结果，如果满意项居多就可以继续沿用目前的设计风格吸引更多的潜在保险消费者，否则就要考虑变化风格避免客户流失。（4）用户黏性。该指标可以用网站流量来衡量，流量的多少能衡量出公司网站对消费者的吸引程度，增加用户的重复浏览次数，提高潜在消费者的转化率。另外，保险公司应建立保费收入月度、季度分析通报制度以及半年度、年度评估制度，对保费收入的指标完成情况进行评估和监控，积极排查问题，提出下一年度保费收入预警预报监控的工作重点和计划。

（五 ）提高保费收入确认标准，引导互联网保险回归保障

按照现行会计准则规定，对于既包括保险风险又包括非保险风险的保险混合合同应进行分拆，如果保险风险重大，应当确定为保险合同，否则作为金融工具。并要求保险公司在合同初始确认日进行重大保险风险测试，如果在保单存续期的一个或多个时点保险风险比例大于或等于5%，则确认为保险合同。按照此规定，保障程度低的投资连结保险、万能寿险投资账户部分不能确认为保费收入，但此规定对保费收入的确认还是相对宽松。目前分红保险、投资连结保险和万能寿险中一些不能明显区分的投资成分仍然作为保费收入，从而导致互联网保险短期理财型保险产品占比过高。因此，为了引导互联网保险回归保障，可提高保费收入确认标准，将保险风险比例提高到8%～10%。

[1]侯旭华.保险会计准则国际趋同：进展、困境与对策[J].财经理论与实践，2015，（1）：84～88.

[2]陆定国.我国互联网保险发展研究[D].西南财经大学，2014.

[3]魏珺.互联网保险：客户体验是核心[J].金融电子化，2014，（02）：45～47.

[4]MathewJosefowicz.Method and System for Providing Online Insurance Information[M].Handbook of Insurance Economics,2005.