旅游消费决策过程研究

纪 峰

(宿迁学院商学院，江苏 宿迁 223800)

好的斗牛士必须对牛的特性了解得非常清楚，在旅游营销的过程中，营销战略和策略的制定，也必须建立在对旅游消费者了解清楚的基础之上。只有这样，旅游企业制定出的营销战略和策略才能够做到有的放矢，发挥营销策略对旅游消费者的刺激作用，产生应有的营销效果。所以，研究旅游消费决策过程具有一定的现实意义。

1 旅游消费决策的内涵

决策是为了达到特定目的，在能够达到目的的不同路径或方式中做出选择的过程。旅游消费是消费旅游产品或服务来满足旅游需求的过程。所以，旅游消费决策是为了满足旅游需要，在能够满足旅游需要的不同旅游产品或服务中，做出最优选择的决策过程。旅游消费决策会涉及到不同的购买决策的参与者或角色承担者，包括提议者，即提议购买某种旅游产品的人员；影响者，即对最终决定是否购买某种旅游产品人员的购买决策产生影响的人员；决定者，即对于提议者的购买提议实际拍板做出决定的人员；购买者，即执行决定者的决定，实际去购买旅游产品的人员；使用者，即对购买者购买的旅游产品实际去享用的人员。旅游消费决策过程具体包括认识旅游需求、旅游信息搜集、旅游方案评价、旅游购买决策和旅游购后行为五个阶段。旅游消费决策过程的每个阶段都有不同特点，旅游者有不同的决策任务，分析不同阶段的特点和决策任务，对营销者带来诸多启发。

2 旅游消费决策过程

2.1 认识旅游需要

认识旅游需要是旅游消费决策的起点，是旅游消费者发现自己某方面尚未满足的旅游需要的阶段。当这种未满足的旅游需要达到一定程度时，在内外部刺激的影响下，旅游需要就变成一种旅游动机，驱使旅游消费者采用某种旅游行动来满足自身的旅游需要。这种旅游需要可以由内部刺激也可以由外部刺激引起。比如消费者去海滨旅游的需要可以是因为出于内心对大海的向往，也可能是因为看到了影视作品中大海的美景，由外在的刺激引起。

在此阶段，营销者的任务就是要了解本企业的旅游产品到底满足旅游消费者的什么旅游需要，然后设计独特的营销诱因如营销4Ps策略，诱导人们对本企业旅游产品产生需要。比如人们到井冈山旅游更多的是出于接受红色教育、传承红色基因的需要，于是，井冈山景区让旅游消费者穿红军装，戴红军帽，吃红军餐，唱红歌，看《井冈山》实景演出，重温红军战争的历史，游红军相关的革命遗迹，逛播放红歌的商场，买红军相关的纪念品，乘坐播放红歌的旅游车等等，所有旅游环节都带给旅游消费者红色文化的体验，满足旅游消费者的红色需要。

2.2 搜集旅游信息

当旅游消费者产生了某种旅游需要之后，便有意无意地搜集能够满足该旅游需要的各种旅游产品的信息，比平时更加关注相关旅游产品的广告、别人的评价等等。比如，旅游消费者有接受红色教育的需要之后，就会通过多种方式搜集红色教育基地的各种信息，除了自身的经验，还会征求亲戚朋友或同事的意见，关注红色教育基地的广告信息，通过网络搜集红色教育基地信息等等。

旅游消费者搜集信息的来源主要有经验来源，即个人的消费经验和体会；个人来源，即与自己密切相关的一些人士的经验，如家人、亲戚、朋友、同事和邻居等；公共来源，即社会公众的信息传播，如新闻媒体报道、政府公告、行业协会报告等等；商业来源，即各种有商业目的的广告宣传、展销会、推销人员介绍等等。在以上几种信息来源中，旅游消费者最信任的是个人经验，其次是个人来源，再次是公共来源，最后是商业来源。这对营销者具有较大的启发，那就是在促销策略的制定中，应该特别注重口碑宣传，好的口碑比商业广告更有效，另外做好公共关系策略，争取更多正面的社会公众如政府部门、新闻媒体和相关协会的正面报道，这种宣传策略比纯粹的商业广告效果也要好。

2.3 旅游方案评价

当旅游消费者从不同的渠道获得相关旅游产品的信息后，便对同类旅游产品中可供选择的品牌进行分析、比较和评价：分析各品牌能够满足旅游消费者需要的各方面的特性有哪些；然后，利用自身确定的一些标准，对各个方面的特性进行打分评价，对各个品牌形成一种总体的印象；将各个品牌的总体评价与旅游消费者对各种特性的期望进行比较；然后根据自己的偏好选择理想的品牌，形成购买意向。比如，满足消费者接受红色教育的红色培训教育基地或景点有多个，消费者选择去井冈山？去延安？去百色？去沂蒙山？还是去其他地方？消费者就可能利用一些评价标准，如景区星级、交通便利性、费用高低和距离远近等等，多个方面去分析评价各个红色教育景点，最终选择一个自己认为最优的选择。

在此阶段，营销人员一定要弄清楚本企业旅游产品的消费者到底看重哪些特性，以便确定本企业的旅游产品应该具备的特色，争取让这些特性超过旅游消费者的预期。根据消费者接受红色教育的旅游需要，井冈山风景区在营销中就努力打造“红色旅游首选地”、红色旅游第一山的特色定位，吸引广大红色旅游消费者。

2.4 旅游购买决策

经过方案评价，消费者对特定的购买方案便产生了购买意向，但是，仅仅让旅游消费者对某一旅游产品产生好感和购买意向是不够的，购买意向转为实际的购买行动，受到他人的态度和意外情况的影响。比如某旅游消费者对A、B、C、D、E等5处红色教育景点进行评价后最终确定D景区为购买意向，但该旅游消费者的对D景区了解比较多的朋友认为D景区有很多方面的问题，建议其不要到那里旅游，那么该旅游消费者很有可能取消去D景区旅游的打算。还有一种情况那就是意外情况的影响，比如家里突然出现一些意外的情况，如家人突然生病急需住院治疗，那么本来可以用来外出旅游的钱便花在住院方面了，从而不能如期进行接受红色教育的旅游了。

此阶段营销者的任务就是灵活运用各种营销策略促成旅游消费者由购买好感和购买意向变为现实购买。营销者可以利用营销4C策略，抓住旅游消费者的旅游需要，考虑他们付出的成本，带给他们便利和加强与他们间的沟通交流，促进旅游购买行为的正式达成。

2.5 旅游购后行为

旅游消费者购买旅游产品后，通过自己的消费体验，做出对所购买旅游产品满意程度的评价，以及对旅游消费决策正确与否的评价，并决定着其他购后行为。

旅游消费者购买旅游产品后，经过自己对旅游产品的消费，会出现三种情况：

(1)旅游消费者满意。旅游消费者在消费旅游产品过程中得到的效用超过了自身先前的期望，那么旅游消费者就会满意，就会重复购买该旅游产品，愿意把该旅游产品向其他人推荐，等等。

(2)旅游消费者基本满意。旅游消费者在消费旅游产品过程中得到的效用与自身先前的期望基本差不多，那么旅游消费者就有可能在一段时间内重复购买该旅游产品，但随着竞争品牌的营销刺激，该旅游消费者也有可能转向竞争对手品牌。

(3)旅游消费者不满意。旅游消费者在消费旅游产品过程中得到的效用低于自身先前的期望，那么旅游消费者就不满意，那么就不重复购买该旅游产品，可能劝阻别人不购买该旅游产品，或者向有关部门投诉等等。

此阶段的营销任务首先是对旅游消费者期望进行合理控制，注意对旅游产品的宣传要实事求是，不能过分扩大产品的效用，否则旅游消费者对产品的期望过高，难以达到满意；其次，营销者应积极主动地与购买者作购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性，减少或消除旅游消费者的购后失调感；再次，还要加强旅游售后服务，尽量减少旅游消费者购买后可能产生的不满意感；最后，企业还应根据顾客的反馈意见，及时改进旅游产品和改善服务。

3 结论

旅游消费决策过程研究是旅游消费者研究中的重要组成部分，对旅游企业根据旅游消费过程不同阶段的特点制定正确的营销战略和策略具有一定的指导意义。旅游消费决策过程其本质是如何更好地满足旅游消费者需要，达到旅游消费者满意和忠诚的过程。在旅游消费决策过程中，信息的搜集、方案的评价等，都是为了找到一个更好地满足消费者旅游需要的旅游方案、路径或方式的过程，也是促使旅游消费者获得一种满意感，增加重复消费的倾向，产生情感和行为忠诚的过程。