旅游需要与动机研究

纪 峰

(宿迁学院商学院，江苏 宿迁 223800)

旅游产业是朝阳产业、绿色产业，旅游产业的发展对区域经济社会发展、竞争力的提升具有明显的促进作用。旅游产业的发展离不开旅游消费的引导和刺激，这就需要研究旅游消费的影响因素。影响旅游消费的因素包括心理因素、生理因素、经济因素和社会文化因素等，其中心理因素是影响旅游消费的非常重要的内部因素，特别是心理因素中的需要和动机是旅游消费者产生旅游消费的根本原因和直接推动力量。本文尝试对影响旅游消费的需要和动机因素进行探究。

1 旅游需要与动机的内涵

旅游需要是消费者个体由于身心存在的某种旅游匮乏感而产生的不平衡状态。旅游需要是旅游消费者产生旅游消费行为的基础，没有旅游需要就不会产生旅游消费行为。旅游需要作为某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是旅游活动的原动力，正是因为旅游者旅游需要的存在才为营销者为满足旅游消费者的需要提供产品的行为提供了可能。但是旅游需要并不是总是处于唤醒状态，只有当身心的不平衡达到某种迫切程度，旅游需要才会被激发，从而促使消费者产生旅游消费行为。旅游动机是旅游需要的具体化。当消费者具有某种主观的旅游需要，并受到外界刺激，趋向某个具体的目标时，旅游动机便产生了。例如旅游消费者具有放松身心的心理需求时，发现某旅游景点正在推出特色的营业推广活动，那么该消费者就有可能趋向去这个旅游景点旅游。旅游动机不但意味着趋于解决内心紧张和不平衡的能量而且代表着追求某种具体目标的方向，是消费者产生旅游消费行为的最直接原因。旅游需要是旅游消费产生的根本原因，旅游动机是消费者旅游消费行为产生的直接原因，在现实实践中一般不去区分二者的差异。

2 旅游需要与动机研究对企业营销的意义

旅游需要与动机的研究有利于企业更好地满足消费者需求，做到让消费者满意，还有利于企业根据旅游消费者旅游需要与动机的差异进行市场细分，选择正确的目标市场。

旅游需要与动机的研究还有利于旅游企业进行市场定位。市场定位是在消费者头脑中留下独特形象的过程，通过这种独特形象的打造来吸引特定的消费者来消费。确定独特的形象，除了考虑自身的资源适合打造什么形象，考虑竞争对手打造了什么形象，更重要的是考虑消费者期望得到什么形象，这就需要了解消费者为什么进行旅游消费，即需要了解消费者的旅游需要与动机。

旅游需要与动机的研究还有利于旅游企业制定正确的营销策略。在产品策略方面，推出什么样的旅游产品，需要知道消费者的旅游动机，比如消费者是求美的动机，那么我们就开发让消费者体验到美的旅游产品。价格策略的制定也需要了解消费者的旅游动机，比如消费者的旅游动机是求廉的动机，那么价格应该以低价为主，如果是求名动机，则价格应该以高价为主。在渠道策略方面，消费者如果是求便的旅游动机，那最好利用网络渠道，给消费者带来更多便利。在促销策略方面，广告、人员推销、公关和营业推广等促销策略也要建立在了解消费者旅游需要与动机的基础之上，比如消费者出于求美动机去旅游，那么在各种形式的促销中都要强调美这种需求的满足。

3 从马斯洛需要层次理论角度看旅游需要与动机

美国心理学家马斯洛认为人类由低到高存在着五种不同层次的需要和动机，在旅游消费中也存在着五种不同的旅游需要与动机。

(1)生理需要。生理需要是人类最低层次的需要，是人类为了维持生存而对吃饭、穿衣、御寒和睡眠等的需要。这种最基本的需要得不到满足时，人类一般不会追求高层次的需要。在旅游消费中，对旅游过程中的餐饮、住宿、游览和购物等环节都会涉及到消费者生理需要的满足。

(2)安全需要。安全需要是人类对人身健康和财产安全等的需要，是生理需要得到满足后高一层次的需要。在旅游消费中，旅游消费者对餐饮安全性、交通安全性、景区游览安全性和购买旅游保险等方面的要求，体现的便是消费者的安全需要。

(3)爱和归属的需要。爱和归属的需要是获得亲情、友情和爱情等情感，归属某个群体并被接纳的需要。当人们的生活有了一定的保障以后，便努力追求得到别人的关爱与友谊，希望能够融入集体获取一种归属感。在旅游消费中，旅游者探亲访友，购买旅游纪念品送亲朋好友等便是爱和归属需要的体现。

(4)尊重需要。尊重需要是指人们在社会交往中希望获取一定的社会地位、权力和荣誉，渴求受人尊敬和爱戴的需要。在旅游消费过程中，消费者希望得到导游、司机、讲解员和其他服务员的尊重，购买价格昂贵的旅游纪念品等，在一定程度上也是消费者寻求尊重需要的满足。

(5)自我实现的需要。自我实现的需要是人们对能够发挥自己的潜能的渴望，是实现自己的理想和抱负的需要。这是人类的最高需要，是人们真正体会到自身价值，获得心灵安宁的需要。在旅游过程中，消费者希望体验人与自然的融合，放下世俗的一切，获得一种超脱感，体悟内在真实的自我，这在一定程度上就是满足旅游消费者自我价值实现的需要。

马斯洛认为，人类一般遵循从低级到高级的顺序来满足各个层次的需要，而且相对于已经满足的需要，未满足的需要更能驱使人类的行为。在旅游消费过程中，旅游产品的消费并不一定是出于某一种特定需要的满足而是基于多种需要，是多种旅游需要与动机推动的结果。

4 旅游需要与动机的分类

4.1 一般的旅游需要与动机分类

一般的旅游需要与动机，包括生理动机、心理动机和社会动机。生理动机是满足生理需要而产生的动机。旅游者在旅游过程中，重视强身健体，在意吃到特色美食，去旅游目的地避暑或御寒等等，这都是与自身的生理需要密切相关的，都是出于生理方面的需要而产生的旅游动机。心理动机是满足心理需要而产生的动机。旅游者出游是为了心理的某种满足，比如为了获得心情的舒畅，探新求异，摆脱紧张，为了体验一种道德感、理智感和美感等，这都是与自身的心理需要密切相关的，都是出于心理方面的需要而产生的旅游动机。社会动机是满足旅游消费者的社会需要而产生的动机。旅游者在旅游过程中，为了加强社会交往，交流情感，提升自身的社会地位和形象等等，这都是与自身的社会需要密切相关的，都是出于社会方面的需要而产生的旅游动机。

4.2 具体的旅游需要与动机分类

具体来看，旅游消费者的消费需要与动机包括以下几种：

第一，求实动机，旅游消费者出游是为了获得实实在在的利益价值和好处，重视特定的经济和非经济的付出获得更多的好处。第二，求名动机，旅游消费者出游是为了获得一种声望的炫耀攀比和满足等，旅游这种动机的旅游消费者一般会选择知名度非常好，让自己有面子的旅游目的地或景点。第三，求廉动机，旅游消费者出游是因为特定旅游产品价格比较低廉，这类旅游消费者非常重视货比三家，挑选价格最低的旅游产品进行消费。第四，求异动机，旅游消费者选择特定的旅游产品是为了探新求异、满足自己个性需求，为了张扬自己的个性，这样的旅游消费者一般以年轻人为主，他们通过消费特定的旅游产品来标新立异。第五，求便动机，这类旅游消费者选择的旅游产品以方便便利作为判断旅游产品的最重要标准，比如选择距离比较近交通方便的旅游目的地和旅游产品。第六，求美动机，旅游消费者出游是为了欣赏美丽的景色，在旅游的过程中体验美，满足自身的求美需要。第七，好癖动机，旅游消费者出游纯粹是一种特殊的嗜好，把旅游当成自身生活方式中最重要的一种构成。第八，发展动机，旅游消费者为了提升自身的技能，或者提升自身的思想境界和修养而去旅游。

5 结论

旅游需要与动机是旅游消费产生的根本原因和直接推动力量，对旅游需要与动机的研究有利于旅游企业更好地满足旅游消费者需要，制定正确的营销战略和策略，提升营销效果。旅游需要与动机包括多个层次，有多个不同角度的分类，需要企业在营销实践中加强市场调研，弄清旅游消费者的旅游需要与动机的具体内容，有的放矢地制定营销战略和策略，提升营销的针对性，提高营销绩效。