参考价格相关综述研究

吴凡

摘 要：文章主要探究参考价格的相关理论综述，分别从参考价格的定义、参考价格的分类及其效应，阐述参考价格在消费者行为学派中所起到的作用，总结相关的启示及建议，以期给企业带来最终的利润最大化。

关键词：参考价格；参考价格分类；参考价格效应

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）11-0106-02

一、 引言

参考价格起源于古典经济学派理论对于商品的价格、质量和性能等研究，表明消费者会基于商品标价和其实际效用做出购买决策。后来，很多学者从心理学视角出发，运用适应水平理论对参考价格进行相关研究，发现消费者对某商品的价格产生反应时，不仅会参考商品的绝对价格，还会将商品的实际价格和内在价格线进行对比，过去和当前经历决定着一个适应水平或者参考点，其结果决定了感知价格的高低，进而影响购买决策。

Thaler（1985）提出，消费者不仅考虑可能购买商品的利益，还考虑交易的感知价值，无论实际价格是高于还是低于预期。该学者表明消费者往往会对参考价格进行交易评估，而与参考价格不同的交易可以引用“交易效用”。特别是潜在交易价格与参考价格的不利比较会导致交易不便，从而降低了预期交易的吸引力。

二、 定义

常雪（2008）认为参考价格是判断产品是否被购买的基准线，被假定为顾客比较时中立点的基准，其上的价格则被认为是高价，其下的价格被认为是低价。Monroe（1973）认为参考价格是判断产品购买价格的标准。Kalyanaram（1995）和Briesch（1997）将参考价格视为预期的价格预期，这是由消费者以前的经验和当前的购买环境决定的。这种概念化的理论来自适应水平理论，该理论认为人们判断相对于他们已经适应的水平的刺激。Monroe（1973）认为在定价背景下，基于期望的参考价格是其他价格刺激了主观判断的适应水平。Fibich（2003）认为购买商品时，顾客一般会用早已在内心形成感知的价格与产品的实际价格进行对比。内在参考价格是基于其对过去价格的印象以及过去的购买经验所形成的。参考价格与常规价格不同，参考价格是站在消费者角度，从其感知的成本、质量、以往支付价格、习惯等方面综合形成的价格，不是依据厂商成本来设定的。

三、 参考价格的分类

（一）内部参考价格和外部参考价格

Biswas（1991）认为参考价格可以看作为其他价格所见的价格，可以分为内部参考价格和外部参考价格。内部参考价格是指消费者内在存在的价格适应水平，是存在于潜在记忆中的，包括市场价格、历史价格、适应水平价格、最低市场价格、最高市场价格和公平价格。内部参考价格从某种程度上说，可能是价值线或价格范围，亦可看作是预期期望与购买目标的方程式，其中期望是由曾经购买经验与价格变化综合得出。外部参考价格生产者通过广告、消费者价格引导等渠道传递给市场的价格信息。其中，广告通常会使用三个基本的外部参考价格：和卖方之前出价的比较价格，和制造商建议零售价的比较价格，和竞争性商店的比较价格。

（二）静态参考价格和动态参考价格

在消费者眼里，更新换代很快的产品，比如手机、流行服装等，它们的价值会随着时间的变化而变化，企业也会被动或者主动改变价格来吸引消费者购买。平常生活中静态参考价格的动态定价情境随处可见。假设一乘客购买经济舱机票，航空公司会以高铁票价（二等座）作为参考来确定机票的定价，其中相对稳定的高铁票价对于滚动机票的乘客而言就是静态参考价格。由此静态参考价格与产品的实际价格无关。动态参考价格的最终定价，参考价格会依据时间而发生更新。比如网购时，天猫、京东、苏宁等网站，商品在过去不同时点的价格在大数据时代触手可及，因此消费者会衡量不同时点的价格，决定是否购买，该参考价格就是动态的。

四、 参考价格效应

（一）产品需求量

通常情况下，商品的当前市场的价格与消费者心中的参考价格是不一致的，消费者从而会感知到失去或者得到。Kopalle（1996）认为当商品价格大于消费者内心的参考价格时，他就会感到损失，从而就会削减购买该产品的欲望，因此产品的需求量就会下降；当商品的价格小于消费者心目中的参考价格时，他就会感到获益，感知就会促进他们购买商品的欲望，该产品的需求量就会上升。

（二）消费者购买时机决策

Bell（1999）研究参考价格如何影响购买时机，运用Loewenstein（1988）的跨期选择框架，认为在每次购买时，消费者将购买的相对吸引力与推迟购买的前景进行比较。研究发现，在给定的购物访问期间，由于感知损失导致的购买延期明显超过当感知到收益时发生的购买加速。

（三）耐用品的购买

Mazumdar（2005）认为通常情况下，消费者在预计购买一个耐用商品的时候，都会保持关注它的价格。于是，消费者心中逐渐会形成一个参考价格，而且这个参考价格是基于商品的过去价格及其变动的参考。进一步地研究发现不同的定价政策，会影响消费者的价格预期，从而对耐用品的购买的决策产生参考价格效应。

（四）品牌延伸

參考价格除了对购买决策产生影响之外，还会影响到品牌延伸的评估。Jun（2003）表明，消费者对于品牌延伸的价格预期受到母公司品牌价格的影响。母品牌的价格会引发质量联想，影响品牌延伸质量的预期。Jedidi（1999）认为，参考价格也可以缓和频繁促销对品牌资产长期的负面影响。

五、 启示

参考价格是消费者内心的一个价格线索，潜在影响消费者购买决策的整个过程，一方面会圈定信息搜集的范围，另一方面会决定决策的执行，同时还构成了消费者购后评价的重要指标，对消费者的重复购买产生一定的影响。

常雪（2008）认为，不同购买环境下同一产品的参考价格会不同。参考价格的形成不仅受到消费者过去价格的影响，还与购买情境、商店环境以及产品品种等有关。由此说明消费者在形成内在的参考价格标准时，会综合商店的环境信息，并且会有主观地将外部信息加入内部的参考价格。销售价格和广告是影响消费者参考价格的决定性因素。管理者可以从如下方面，更好地将参考价格运用到营销策略中去。

（一）定价策略

很多公司已经意识到参考价格的影响，并進行了适当的价格策略调整，以便取得成功。当麦克斯威尔进入美国市场时，它对咖啡的定价低于消费者的参考价格，从而赢得了公司在市场上的立足点。但苹果采用了撇脂定价策略来使用参考价格效应。

当消费者的最初参考价格比较小时，最优的价格策略是商品被推出的初始阶段价格渗透策略；当消费者的最初参考价格比较大时，最优的价格策略是商品被推出初始阶段的撇脂定价策略。

（二）促销手段

Kalwani（1992）认为，当消费者在购买某商品之前观察到的该商品经常促销或者促销折扣很大时，消费者对商品的价格预期会大幅度下降。研究表明，促销战略会影响消费者的内部参考价格，比如现金折扣或者百分比折扣的价格的描述，会影响消费者的参考价格，进而影响购后评估。

（三）广告效应

公司可以在广告中使用参考价格来暗示消费者，从而刺激消费者内在的参考价格标准，激发其购买意愿。参考价格的出现不需要促销理由（周年庆等），只需要在广告中真正的售价旁边写上市价××元，或原价××元等参考价格即可。

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