消费者使用共享快递盒的意愿研究

陆俊月

摘 要：以消费价值理论为基础，研究消费者使用共享快递盒的意愿。主要通过李克特量表进行问卷调查，利用SPSS22软件对调查数据进行统计分析，首先通过Cronbachs a系数和因子分析方法对测量结果的信度和效度进行检验，然后通过变量的相关分析和回归分析对模型研究假设进行验证。实证分析结果表明：功能价值、社会价值、新奇价值、情感价值和情境价值对消费者使用共享快递盒的意愿有正向影响。最后从政府和企业的角度对如何提高消费者使用共享快递盒的意愿提出建议。

关键词：共享快递盒；消费者使用意愿；消费价值理论；Likert5级量表

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）11-0103-03

一、 引言

随着电子商务的发展，物流包装物也急剧增加，一方面增加了物流企业的成本，另一方面废弃的包装物带来了环境污染、资源浪费等生态问题。不少企业纷纷响应绿色物流、可持续发展的理念，推出了共享快递盒。如苏宁易购提供的可回收共享快递盒。该快递盒的制作原料为PP材料，每个箱子可回收使用1000次以上。目前共享快递盒还处于试用阶段，消费者的使用意愿是企业推广共享快递盒的出发点和落脚点，也最终决定了共享快递盒能否成功运行。企业应了解消费者对共享快递盒的使用意愿，然后制定策略来推广共享快递盒。基于此，本文以消费者价值理论为基础，构建了消费者使用意愿模型并进行了实证研究。

二、 理论基础

Sheth-Newman-Gross消费价值模型是希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和格罗斯（Gross）在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式，认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、选择此品牌而不是另一品牌的原因。并对该模式的应用约定了三项基本假设，即消费者的选择是由多重的消费价值构成的函数；在不同的选择情况下，这些消费价值各有不同的贡献；五种消费价值彼此是独立的，且无法相互替代。这五种消费价值分别为功能价值、社会价值、情感价值、新奇价值、情境价值。

功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。

社会价值：当产品能使消费者与其他社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性地注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。

情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。

新奇价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。

情境价值：消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

三、 消费者使用共享快递盒的意愿研究模型的构建

（一）研究模型

本研究采用Sheth-Newman-Gross提出的消费价值理论作为理论架，如图1所示。以功能价值、社会价值、新奇价值、情感价值和情境价值为自变量，以使用意愿为因变量进行研究。

图1 研究模型

（二）研究假设

本文基于实际情况提出假设：

功能价值是指共享快递盒的便利性、功能性、安全性等。消费者可能为了更便利、更安全、安裝更牢固而选择共享快递盒，基于此本文提出假设H1。

H1：功能价值对使用意愿有显著的正向影响。

社会价值有两层含义，一是如果你周围的朋友同事都开始使用共享快递盒，或者新闻头条微博热搜都是共享快递盒，那么你为了更好地融入周围的圈子也开始使用共享快递盒。二是指消费者因为共享快递盒可重复使用1000次，在节约资源和保护环境方面具有巨大潜力积极使用共享快递盒，履行社会责任。基于此，本文提出假设H2。

H2：社会价值对使用意愿有显著的正向影响。

情感价值是指当消费者使用共享快递盒时产生愉悦和满足感。基于此本文提出假设H3。

H3：情感价值对使用意愿有显著的正向影响。

新奇价值是指消费者因为共享快递盒是新鲜事物而更加愿意尝试它。基于人类一般的好奇心理，本文提出假设H4。

H4：新奇价值对使用意愿有显著的正向影响。

情境价值是指消费者面对不同的情况，对共享快递盒的有不一样的选择。当某些情境能够提供较高的社会和功能等其他价值时，消费者更愿意使用共享快递盒，本文提出假设H5。

H5：情境价值对使用意愿有显著的正向影响。

四、 问卷设计

问卷设计采用Likert5级量表进行测量。调查共发放问卷85份，回收80份，问卷回收率约为94.1%。在80份问卷中，无效问卷4份，有效问卷数量为76份，有效回收率约89.4%。

主要变量的测量指标包括功能价值、社会价值、新奇价值、情感价值和情境价值以及使用意愿6个变量，每个变量包括2—4个测量项目，共15个测量项目，如表1所示。

五、 实证分析

（一）信度分析

功能价值由题目B1—3表示，社会价值由题目B4—5表示，情感价值由题目B6—7表示，新奇价值由题目B8—9表示，情境价值由题目B10—13表示，使用意愿由题目B14—15表示。信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。本文采用α信度系数法，应用SPSS22对各个因素进行信度分析，结果如表2所示。测量项目的信度系数均近似在0.6以上，表示该问卷是可信的。因此构成了6个维度，15个测量项目的数据源。

（二）效度分析

效度（Validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。对问卷的结构效度，主要通过因子分析来检验。同一维度中，因子载荷越大（通常为0.5以上），表明收敛效度越高，即彼此之间的相关度越高，越适合作因子分析。利用76份有效问卷，对各个变量量表进行因子分析，结果如表3所示。因子载荷均在0.5以上，表明适合作因子分析。

（三）相关分析

相关分析是研究变量之间关系密切程度的一种统计方法，相关系数是以数值的方式精确地反映两个变量之间线性关系的强弱程度。相关系数的取值范围都在-1和1之间，如果系数r>0，则表示两变量存在正相关；反之，则存在负相关。一般认为，当相关系数的绝对值大于0.8时，2个变量之间具有较强的线性关系；而绝对值小于0.3时，2个变量之间的线性关系较弱。相关系数及显著性，如表4所示。

（四）回归分析

在完成相关分析之后，本节将使用回归分析来定量测定各个变量之间的数量变化关系，明确它们之间是怎样相互影响的。一般而言，在回归分析中，F值用来检验回归方程的显著性水平，如果F值越大，说明此回归方程的拟合优度越高，那么，此回归方程就越显著。根据运输结果方差分析表，模型的F统计量的观察值为27.573，概率p值为0.000，在显著性水平为0.05的情形下，可以认为：使用意愿与功能价值、社会价值、情感价值、新奇价值和情境价值之间有线性关系。根据系数表格可知功能价值（A1）、社会价值（A2）、情感价值（A3）、新奇价值（A4）和服务价值（A5）的回归系数分别为 0.199、0.335、0.131、0.232和0.296。根据模型建立多元线性回归方程为：A6=4.583+0.199×A1+0.335×A2+0.131×A3+0.232×A4+0.296×A5。方程中的常数项为4.583，偏回归系数b1、b2、b3、b4和b5为0.199、0.335、0.131、0.232和0.296，经T检验，b1、b2、b3、b4和b5概率p值分别为0.001、0.002、0.005、0.031 和0.042，按照给定的0.05的显著性水平，这些自变量均有显著性意义。

（五）实证分析检验

通过SPSS对调查问卷数据的相关分析和回归分析，得出结果如下表5所示，这五个因变量均对消费者使用意愿起到显著正向调节作用，其中以社会价值对消费者使用意愿的影响最大，其次是情境价值和新奇价值，最后是功能价值。

六、 结论及建议

社会价值对消费者使用意愿有显著正向影响（b2=0.335），且影响最大。共享快递盒最大的特色是可重复使用，节约资源，保护环境。这也是消费者选用共享快递盒最主要的原因。现在消费者越来越关注社会生态效益，希望自身的行为能够保护环境，推动社会进步。新奇价值（b4=0.232）和情境价值（b5=0.296）对消费者使用意愿的影响旗鼓相当。共享快递盒是新鲜事物，消费者特别是年轻人更容易对新鲜事物产生好奇，并且乐于尝试。当使用共享快递盒花费的费用较低、回收更方便、选择更多样时，消费者使用共享快递盒的意愿就越强烈。不同情境下，消费者的使用意愿显著不同。功能价值（b1=0.199）和情感价值（b3=0.131）对消费者使用意愿影响较小，较多消费者认为共享快递盒比传统包装更安全、牢固，更好地保护了产品安全。当消费者对共享快递盒形成情感依赖后，表明愿意继续使用共享快递盒。

根据以上分析本文提出如下意见：政府应该着重宣传共享快递盒的绿色性、经济性和可持续性。引导消费者提高环保意识，主动使用共享快递盒。企业应该不断完善共享快递盒发出到回收的流程，包括回收流程、利益成本分配原则、仓储管理问题等。

参考文献：

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