品牌竞争视角下零售企业流通渠道选择分析

范海芹

内容摘要：随着经济发展与互联网平台的优化，零售企业的品牌产品流通渠道不断变革。在当前发展环境下，零售企业拥有哪些产品流通渠道？随着零售企业品牌产品竞争力的提升，产品流通渠道的选择有哪些变化？当前的渠道选择存在哪些困境？仍然需要进一步展开探讨。本文首先关注零售企业流通渠道的主要类型，将其划分为传统零售流通渠道和网络零售流通渠道，进而探讨零售产品品牌竞争力变化视角下，零售企业的流通渠道选择模式，同时论述当前产品品牌竞争下流通渠道选择存在的问题，最后，对品牌竞争的零售企业渠道选择优化路径展开分析。

关键词：品牌竞争 零售企业 流通渠道 渠道选择

前言

零售企业流通渠道的选择，是指为了实现产品营销的目标，对零售企业的各个备选流通渠道进行评估及选择，从而开发和确立零售产品的流通渠道，或对当前的产品流通渠道进行改进。广义上看，零售企业流通渠道的选择包括在企业初创时设计新的产品流通渠道和对已有的流通渠道进行改造。渠道的建设与选择需要明确流通渠道的类型和建设方法，受到不同的产品生命周期、不同的零售企业发展阶段、不同的品牌竞争力等方面影响，零售企业也面临着差异化的渠道问题。当这些条件发生变化，零售企业所面临固有的流通渠道环境也会产生变化，因此也会对零售企业产品流通渠道的调整和优化产生新的要求。从目前来看，国内零售企业通过线下平台、互联网平台等进行销售，形成了多样化、网络化的零售产品流通模式，如沃尔玛、华联、永辉等以线下为主的传统零售分销流通渠道模式和以京东商城、淘宝网为主的第三方电子商务平台流通模式等。可以看到，不同零售品牌所采取的流通渠道模式有所差异，而品牌竞争力是对零售企业品牌产品流通渠道选择的重要因素。在不同的竞争力影响下，零售企业会对产品流通渠道進行怎样的选择？当前零售企业在流通渠道的选择过程中存在怎样的困境？本文将结合这些问题展开探讨。

零售企业流通渠道的主要类型

（一）传统零售流通渠道

一种是传统分销。在该模式下，零售商品的制造商主要对产品进行开发和设计，而具体的销售则是委托中间商，消费者在中间商所经营的实体门面购买商品。参与的各个中间单位相互独立，并追求利润的最大化。中间经销商能够向制造商提供市场动态、消费者需求偏好等信息以及产品售后服务，这为制造商扩大市场规模提供帮助，但也存在中间经销商在流通环节所占有的渠道权力过大，导致渠道间竞争杀价，最终使得渠道整体效益下滑的问题； 另一种流通渠道是专卖店流通模式。产品专卖店是指实体店面专门经营某一品牌或者某一厂家的产品。在该模式下，零售产品制造商直接参与到市场活动中，与消费者进行交易，不需要经过中间的经销商、代理商，能够直接对销售终端市场进行把控，其渠道结构如图1所示。

专卖店渠道模式能够及时对市场需求变化进行把控，及时接受消费者在消费零售产品以及使用过程中产生的意见反馈，有助于零售企业对产品进行改良、对服务进行优化。此外，专卖店模式去除了中间商的环节，减少了中间商加价现象，降低了产品价格。对于消费者自身，零售产品专卖店主要是对某一品牌下不同类型的产品进行销售，从而降低了消费者搜寻产品的成本。

（二）网络零售流通渠道

根据中国互联网络信息中心统计，截至2017年6月，我国的互联网用户达到了7.5亿，其中参与网络购物的网民数量达到了5亿，在2017年网民总人数中占比达到了66.7%，相较于2012年的网购人数则是增长了2.6亿，同时2017年网络购物市场交易规模相较于2012年提升了5.6倍，如表1所示。在全球商业竞争激烈化的互联网经济背景下，国内越来越多的零售企业在网络渠道方面进行拓宽，如图书行业的亚马逊、当当网，家电零售行业的苏宁易购、国美电器等。

当前诸多零售企业在互联网渠道采取的是不借助中间营销商而自建网络销售产品，消费市场中，用户在网络平台上对产品进行筛选，然后进行网上订单支付，零售企业在接受订单后，将产品运送给消费者，这类模式被称为网络直销模式。这一模式简化了交易的中间环节，在有效降低交易成本的同时，还能够解决中间商出现所造成的零售企业、消费市场信息不对称困境。其模式结构如图2所示。

此外，网络分销模式也是零售企业互联网流通渠道之一。在该模式下，零售企业主要依靠于第三方电商平台或者零售产品经销商的网络平台开展产品销售。第三方电商平台主要指的是不属于商品生产或消费单位的、依照相应的行业准则与服务规范，为买卖双方提供产品流通服务的信息平台。通过第三方的运营，能够使企业的运营成本和在信息与人力资本方面的投入得到降低。目前国内的典型商品零售企业包括淘宝网、京东商城等。

产品品牌竞争下零售流通渠道的选择模式及困境

（一）产品品牌竞争下零售流通渠道的选择模式

当前零售企业流通渠道主要是传统分销渠道、零售专卖店以及网络直销渠道等。在不同的品牌竞争力下，商品零售商基于差异化的销售数量、产品利润，会对零售产品的流通渠道进行不同选择。不同的产品品牌竞争力对各渠道的选择不同，如表2所示。

可以看出，零售企业产品竞争力对渠道造成了不同程度的影响。当零售产品品牌竞争力提升，产品制造商的利润也随之提升。产品品牌竞争力对于零售产品利润的影响存在临界值，当零售品牌竞争力大于该临界值时，零售产品专卖店渠道模式的销售数量和产品利润会大于传统分销渠道。因此，受产品利润的影响，零售企业在低竞争力时趋向于选择传统分销渠道流通模式，而在竞争力提升后，则更倾向于选择专卖店流通模式；网络平台为零售企业创造了新的流通渠道，产品竞争力所产生的市场影响也更为巨大。因此，当产品竞争力达到一个临界值，零售产品借助网络直销的销量、利润均大于传统专卖店，此时零售企业更倾向于选择网络直销进行产品流通。

简而言之，上述几种零售企业渠道流通模式都受到产品品牌竞争力的影响。产品品牌竞争力提升，零售企业流通渠道的产品销售数量和产生的利润会随之提升，产品竞争力对专卖店渠道和网络直销渠道的影响更大；零售企业制造商生产的产品竞争力越强，制造产品所获取的利润越高。因此，零售企业的流通渠道选择由产品品牌竞争力及其产生的利润决定。

（二）产品品牌竞争下流通渠道选择存在的问题

1.发展散乱无序且未形成规模，流通渠道效率偏低。国内零售企业的流通渠道主要是依托于各个品牌，各个系统所选择的产品流通模式存在着各自为政的现象。很多流通企业倾向于分销模式，虽然在一定程度上能够确保企业品牌的产品渠道自控，但却容易导致零售产品的品牌渠道发展出现无序化的状态。当前国内零售流通企业达40万余户，而能够进行专门化产品流通的大型企业数量仅达8%，其余则主要是中小型企业。中小型企业所采取的流通模式主要是借助产品分销进行本土化运营、区域性流通，但具备全局性的流通渠道尚未形成规模；自主化零售产品流通渠道的普遍存在，也导致了零售企业品牌产品流通规模的减小；小规模零售企业的产品竞争力有限，导致在流通渠道方面产生了散乱化、小型化的发展趋势。虽然国内具有较强竞争力的品牌，其产品销量達到了一定突破，但是从全局发展状况上看，品牌产品的零售总额仅在产品零售总额中占比15%。而在西方发达国家，具有较强竞争力品牌的产品在零售企业流通渠道总利润额中占比达到40%以上。如何借助产品竞争力的提升解决当前零售企业自身规模有限、产品流通无序化、流通效率偏低等，仍是零售企业流通渠道亟需解决的问题。

2.对新阶段竞争性认识不足，渠道选择有滞后性。随着产品竞争力的提升，零售企业制造方形成的自我销售、零售业的渠道流通逐步与零售产品批发业相互渗透，零售品牌的生存与发展模式面临着全新的局势。“批发零售一体化”这一渠道流通模式不断涌现，大量专营店、专卖店产品流通模式的形成，对传统的分销化的产品流通渠道模式带来一定挑战。虽然国内诸多零售企业意识到了不同竞争环境下流通渠道选择的趋势，但是对于发展变革中流通渠道选择的响应效率存在差异。部分零售企业关于渠道选择的观念仍停留在产品本位、企业本位等，其主要从零售产品的经销商到终端商等进行品牌竞争水平的评估，最终才落实到消费者上，这忽略了消费者本身的消费需求和消费能力。而在产品零售的效果与消费者到达率出现了偏差后，零售企业才对渠道模式进行调整，此时对渠道的改造所需耗费的成本非常大；同时，部分企业缺乏产品竞争力的认知，并未结合当前零售产品的发展状态对流通渠道进行变更，对于零售品牌流通渠道的变革认知滞后。这些因素导致了零售企业在进行渠道建设过程中存在一个共性特征，即对零售企业、零售产品品牌竞争力、产品发展状态的认识度不足，对流通渠道的选择存在一定滞后性。

3.渠道电子化发展速度较慢。国内流通渠道开启电子化发展主要从20世纪90年代开始，流通渠道的电子化主要依托于国家信息化工程项目。如前所述，电子化、互联网化的零售产品流通渠道，为零售产品流通渠道的创新创造了新的契机，但零售企业渠道的电子化发展速度依旧有限。2011年，国内互联网购物交易规模增长率达到了70.2%，而在2016年，国内互联网购物交易规模的增长率降至33.3%；同时2016年第一季度国内社会消费品的零售总额为7.8万亿元，其中零售企业借助网络流通渠道进行零售的总额占比为12.5%。虽然相较于2015年提升了1.7%，但网络流通渠道的整体发展仍然较为有限。虽然国内零售企业借助互联网平台发展电子商务，网络流通渠道的发展速率加快，但当前零售企业在流通渠道实现电子化、网络化的速度仍然较慢，信息化程度不高，诸多企业尚未结合自身产品品牌竞争力，对开展网络产品分销、网络产品直销等流通渠道进行构建。根据统计，国内发展流通渠道电子化、互联网化的流通企业在整个流通行业中所占的比例低于0.04%，这一比例与西方发达国家存在着较大差值。

基于品牌竞争的零售企业渠道选择优化路径

（一）基于品牌竞争推动供应链功能置换以提升流通效率

产品品牌竞争力的提升，加剧了零售业持续向批发业进行渗透的程度。在较长时间内，国内零售商品贸易流通渠道可以通过企业、零售产品批发代理商、零售商共同构建自主化的产品物流配送部门。然而，在零售企业品牌产品迅速发展、产品竞争水平不断提升的背景下，零售企业对于流通渠道也产生了更高需求。随着流通渠道需求和对零售产品流通渠道选择的变化，从而形成了提升零售产品流通效率的路径，这创造出零售产品发展新机遇。在传统流通渠道的发展模式下，零售商主要进行产品的开发和制造，但在产品的仓储、配送方面并不具备优势，这一类功效优势主要集中于零售产品的供应单位。随着零售企业产品品牌竞争力的提升、销售利润的扩大，零售企业能够通过与零售产品供应方的流通功能，实现供应链的功能置换，打造具有专门化的自有品牌产品零售配送中心和专营流通渠道，并将零售企业的资源优势进行集聚化，从而将自身与中间商进行渗透并发展流通渠道功效，实现零售企业品牌商品在物流、配送等方面的自主化、专业化运作。在选择专营零售品牌产品的流通渠道中，企业可以通过打造科学化的物流配送体系实现大量产品集聚，从而实现产品流通规模化的效果。以老板电器为例，其一方面注重以客户为核心，从真实的客户场景出发进行流通渠道再造，将企业运营模式从传统的流量运营向人群运营转变，并实现产品面向消费者的生命周期管理。另一方面，老板电器推动流通和服务渠道下沉，打造覆盖全国的流通服务网络。通过对零售产品流通模式的优化，有效降低企业产品的流通成本，提升零售产品的流通与服务效率。

（二）需开拓战略联盟零售流通渠道

经济发展的全球化使得国内零售企业在进行渠道流通过程中必须面对跨国零售企业所带来的竞争与挑战。而当前国内零售企业主要是中小型企业，其流通渠道较为有限，同时呈现出分散化的特征，这类产品流通渠道的发展格局难以对国内外市场的发展新趋势进行应对。因此，为了提升零售产品品牌竞争力，对规模化发展路径和当前零售企业流通渠道进行选择是实现结构整合与优化的路径。当前，零售企业进行品牌产品流通渠道规模化发展的变革路径，主要是借助打造战略联盟这一方式实现。这一方法在提升零售企业规模、降低品牌产品交易成本等方面发挥作用；零售企业在品牌产品流通环节上打造战略联盟，能够对企业的流通渠道进行整合，从而提升品牌的整体竞争力，通过实现零售企业集聚化经济效应，实现战略协同的效果。战略联盟能够有效地将国内零售企业在长期流通渠道运作中存在的小规模、分散化、规模效益有限等困境进行转变，使中小型零售企业在全球化市场的激烈竞争中占据一定地位，以此与跨国企业进行流通渠道市场竞争，从而获得长期的发展。当前零售企业在流通渠道上打造战略联盟的方式可以分为横向联盟与纵向联盟。横向联盟指的是同行业的零售企业进行横向的关系缔结，如销售企业、中介企业等之间形成合作联盟。这种联盟的方式能够实现零售企业在产品流通环节中的优势互补，提升零售企业的整体竞争力；纵向联盟则是指零售企业与纵向流通渠道中的各个环节，包括物流企业、批发企业等，通过纵向战略联盟的结合，实现零售企业品牌产品流通渠道整体速率，从而减少零售品牌产品在流通过程中所耗费的时间成本。以福建晋江市打造的“全国百货商品直采基地”为例，该基地对零售产品制造和终端企业的资源进行整合，实现本土的安踏公司、柒牌、七匹狼等产品制造企业和辽宁兴隆集团、大连友谊集团等知名百货商签订战略联盟协议，通过打造横纵向的战略联盟，实现零售商、供应商在流通渠道平台共同发展，形成资源优势互补的机制。

（三）不断推动互联网流通渠道建设应用

互联网流通渠道所具备的发展优势，在全球范围内的流通行业中备受重视。已有研究证明，互联网平台的出现为大型零售企业和中小型零售企业创造出了公平竞争的契机。在网络化、信息化的平台面前，零售企业站在同一个起点。对于国内零售企业进行品牌产品流通渠道的选择而言，互联网流通渠道的打造是提升产品竞争力、缩小与跨国企业零售产品之间差距的良好机遇。另一方面，發展互联网流通渠道也是对国内市场需求变化的满足，是实现快速发展的内在要求。在互联网对产业链、供应链的变革不断深化的背景下，零售企业也应当结合自身品牌产品竞争力，对互联网化流通渠道进行推进。从现有的互联网流通渠道上看，主要分为网络分销渠道和网络直销渠道，要推动零售企业进一步向互联网流通渠道集聚，企业自身需要转变传统观念，对流通渠道进行突破和创新。具体而言，即是流通企业需要结合渠道的发展现状，按阶段制定零售企业与互联网之间进行结合的战略规划，通过该流通渠道结合互联网评估，有目的地对品牌产品开展线上的营销活动，在开展互联网流通渠道打造的同时收集互联网渠道营销经验，同时借助互联网的特征扩大产品的影响力和竞争力，从而为后期突破区域范围进行互联网渠道构建做好铺垫。在渠道创新方面，国内的零售企业品牌产品流通渠道实现互联网化的进程需要进一步加快，需要在营销模式、沟通模式、物流模式上结合零售产品自身所具有的特色，探索互联网渠道的发展路径，实现互联网流通渠道的拓展。

综上所述，当前国内零售市场持续扩大，使得品牌间的竞争日趋激烈。面对日趋激烈的零售市场竞争，如何对产品零售流通渠道进行规划与选择，从而打造高效的流通渠道以提升零售品牌的整体实力，成为了当前零售企业必须面对的问题。本文从零售企业流通渠道的类型出发，将零售企业的流通渠道划分为传统流通渠道、网络流通渠道等几种类型，并通过结合零售企业竞争力的视角进行观察，发现在不同的品牌竞争力下，零售企业会进行不同的流通渠道选择。在零售企业发展初期，品牌产品竞争力较为有限，零售企业更倾向于通过传统或互联网分销等渠道进行产品流通。而随着产品竞争力的提升，不同流通渠道下产品利润出现临界点，此时零售企业借助线下专卖店、网络直销等方式能够获取更多的利润。当前的渠道选择过程中，零售企业存在的问题在于流通渠道未形成规模，并存在一定的滞后性，实现互联网化流通渠道发展的效率较为缓慢。在今后的零售企业品牌产品流通渠道选择与优化过程中，企业可以借助对供应链功能的置换，对流通渠道的结构进行优化，实现流通效率的提升。同时，中小型零售企业可以通过形成战略联盟，实现流通渠道的优势互补。最后，各零售企业也应当继续拓宽互联网流通渠道，借助网络平台优势提升自身竞争力。

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