“双11”十周年见证消费变迁

文/本刊记者 申杰

今年“双 11”，数字再次成为震惊人们眼球的标志。天猫“双11”2135亿元的成交额再次创下历年新高，超10亿的订单反映着国人消费变迁，数据背后是消费的多样化，人们开始倾向更高质量的商品，追求更高品质的生活。

从2009年的第一个“双11”到今天，这个一年一度的购物节已经进入第十个年头，从一家电商平台27个品牌的促销活动，发展为多家线上电商与线下实体商店联动的全民购物狂欢，“双11”见证了我国十年间的消费变迁。

“双11”的变迁

据了解，天猫双11过去十年分为三个阶段，第一阶段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增长；2014到2015年缓了下来，保持在60%内，算高速增长的第二阶段；2016年以来跨入第三阶段，增速到了30%左右，这跟中国电商市场大盘的状况差不多，从极速增长到稳定增长再到缓慢增长，增长一直在变慢，因为基数越来越大，渗透率越来越高。

作为“双11”的主角，消费者熬夜抢货“掏空了身体”又掏空了钱包，“2135亿”这个数据可以透析背后千千万万的消费者的变化。从2009年至今，天猫“双11”活动中消费群体越来越呈现出年轻化趋势，2009年的主体消费者为80后，占比超过六成；而此后十年间，90后逐渐在网购市场上站稳脚跟。但与此同时，一些高年龄段消费者的网购实力也不容小视。资料显示，淘宝天猫的“银发族”自2015年来增长了1.6倍，其中60—69岁群体“双11”购买热情最高，其购物频率三年内也翻了一番。

有人如此比喻“双11”十年来影响的人群：上到七旬老人下到十几岁的孩子，从沿海一线城市的高端白领到西部小乡村的农妇，都开始参与网购。天猫“双11”的十年，正好也与在移动互联网中成长起来的一代同步，见证并经历了中国经济的新发展。

而纵观天猫双11十周年，中国电子商务从PC到智能手机，从互联网到移动互联网，从线上到线下，从中国到海外。而更令人惊喜的时，电商开始通过数据和技术赋能线下传统零售行业，同时通过技术输出，影响到海外市场的电商行业发展。消费者的生活被重新定义，而消费升级的真正含义，也包括了消费体验的升级。越来越多的商家注意到，消费体验也是产品品质的组成部分。

试想一下，从选购商品时一目了然的折扣到购买时完善的金融服务、速度飞快的物流体验，以及足以让人放心的售后服务，消费者会怎样看待这样的电商平台？而未来零售行业被重新改造，全球也开始关注中国电子商务的崛起与发展。

消费向全品类扩展

如今网上购物早已融入大多数人的生活，多样化的商品分类，便捷的购买渠道，越来越多的人习惯于在网上购买需要的商品。“双11”始初，人们的消费还主要集中在用和住类商品的购买上，现在人们的消费已经向全品类拓展，以此来满足生活的各方面需求。

除了购买商品的种类越来越多，商家们推出的新产品、新服务也正在受到人们的欢迎。据天猫“双11”公布的预售数据，美的、海尔、格力、blueair、松下、奥克斯、凯迪仕、杜亚等联合天猫共同推出定制款智能家电新品销售火爆，电动窗帘、扫地机、护眼灯、微波炉等超过20款定制款单品排名行业第一。“双11”期间，天猫智能蓝牙音箱线上销售增长167%，AI电视、智能电视占据平板电视销量的90%，语音电视消费者年度购买人数增长72.83%。

面对新产品、新服务的不断出现，人们乐于享受其带来的便利和舒适。而消费品类更加丰富的背后，也是消费观念的深刻改变。

今年双十一除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：二线平台的国美、亚马逊中国；社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库，垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团、携程等。为此，网经社与电子商务研究中心启动“直击双十一”十周年特别策划，通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、数据监测、网购预警、电商快评、评测榜单、主题报告、媒体评论和投诉维权11个方面为您带来独一无二的双11狂欢盛宴。

此前据了解，2009年最受欢迎的家庭“三小件”是取暖机、电暖手器和加湿器，现在被新“三小件”——扫地机器人、空气净化器和吸尘器所取代。品类的变迁，生动地刻画了国人消费升级的动向：一个更精细化的新消费时代正在到来。

品质与服务成为消费趋势

尽管双11购物狂欢已经持续了近十年的时间，但有一样消费者无法接受的痛点，却始终存在，那就是“套路”。复杂的优惠公式与计算结构，让剁手党们不胜其烦：拿着计算器精打细算抠细节、比价格似乎成了消费的主角。

但在今年，一些变化已经悄然发生。毋庸置疑，真金白银的折扣最受消费者欢迎。最近网易联合中关村在线、PCPOP、太平洋、IT168、PChome、手机中国、天极、手机之家等九家权威媒体，在全国范围内进行了为期半个月的线上电器消费调研，并发布《中国电器线上消费趋势调研报告》对中国电器线上消费趋势进行了解析。

报告显示：消费者最痛恨的电商行为、放弃购买的主要因素的前三位，分别是促销方式太复杂，质量良莠不齐和物流、售后服务太差。

除此之外，许多消费者疯狂抢购的热情渐渐消减，回归理性购物，他们倾向于根据自身的实际需求下单，价格便宜不再是最重要的考虑因素，高品质商品成为他们的首选。与此同时，90后、00后等更年轻群体的消费能力开始显现，逐渐成为新一代“剁手党”。这些生长于互联网时代的年轻消费者，对于各类网购、海淘、微商店铺等平台都非常熟悉，对时尚品牌也十分了解，打折促销的购物狂欢节对他们有不小的吸引力，他们也更倾向于个性化、多元化的购物体验。

数据表明，2009年参与“双11”的主体消费者是80后，占比超过6成。2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体。《报告》认为，随着数字经济时代的到来，未来基于消费者个性化定制的消费响应更加精准与及时，消费者更加关注商品的品质、购物的体验以及其他多元化需求。

业内人士表示，天猫双十一这些年十年在品牌、品质、服务、价格上都进行了升级。从天猫和各家电商披露的数据来看客，单价也是越来越高，从早年几十块到一两百块，再到更高几百块，甚至更高，消费者对双十一网购的信赖程度在增加。

另外，在品质上也实现了更好的保障，过去十年前，我们在网上买的商品大都是没有品牌的。如今，越来越多的有了更多的国内品牌、互联网品牌、海外品牌、奢侈品牌涌入双十一，甚至私人个性化定制走入寻常百姓家，还有小米有品等代表消费升级趋势的各种精选类的品质电商纷纷崛起。