电子商务环境下生鲜宅配模式改进研究

蔡晓莹（淄博职业学院 山东淄博 255314）

电子商务环境下生鲜宅配模式发展现状

（一）电子商务环境下生鲜市场发展现状

随着“互联网+”的不断推广，国家推出的多种政策保障其在生鲜农产品流通中的杠杆作用，“互联网+生鲜农产品”企业飞速发展。根据智研咨询2017关于中国生鲜电商行业市场现状的调查结果显示，截至2017年，消费者对生鲜线上渠道的满意度达到24%，已经超过了线下渠道，生鲜线上销售渠道得到了消费者的认可。同时智研咨询还预测，到2020年，我国生鲜电商交易规模将会突破3400亿元大关，2018-2020年的复合增长率将会高达40%。此外，据智研咨询调查，2012年生鲜电商交易规模仅为40.5亿元，2016年规模激增到913.9亿元，年复合增长率超过100%。从以上数据可明显看出，电子商务环境下生鲜市场发展迅速。

（二）电子商务环境下生鲜宅配模式

目前我国“互联网+生鲜农产品”宅配模式主要有以下两大类：

1.大众模式。大众模式的主要特点是产地地区化，即比较侧重于当地产品；辐射区域化，即配送范围具有一定限制；消费群体本土化，即消费群体主要为当地人群。典型代表如食行生鲜、盒马鲜生等。

以食行生鲜为例，其产品主要来自于上海本地的米、油、盐、蔬菜及冰鲜等，其设立的700多个配送点均在周边社区进行配送，将产品配送至周边社区自提柜中，以供用户自助取货，并为客户提供一天内发货、72小时免费存放及短信提醒等服务，因此吸引了大量当地消费人群。

2.高端模式。高端模式是与大众模式相对的生鲜农产品宅配模式，其主要特点在于产地多元化，即产品来自全国各地；辐射全国化，即实现生鲜农产品全国范围内配送；受众群体规模化，即受众群体范围大，有本地消费者，也有来自全国其他地区的消费者。

典型代表如沱沱工社，由北京九城天时生态农业有限公司花巨资打造，无论是在运营模式还是在配送模式上都有独特优势。在运行模式方面，沱沱工社充分利用互联网数据，对农产品的品种、种植规模进行指导；充分利用生鲜商品产地相关数据，并对消费者需求进行深入调研，制定详细科学的产品供给计划。

当前生鲜宅配模式存在的问题

（一）供应链对接存在不足

首先，生鲜农产品具有很多种类，且各类产品产地相对分散，消费者对于不同种类需求量各不相同，所以不同生鲜农产品的销售周期也存在差异。在“互联网+生鲜农产品”宅配的两种不同模式中，消费者对于大众模式的生鲜产品需求量要远远大于高端模式。其次，在高端模式下，生鲜农产品的目标市场为高消费群体，在该模式下，消费者的单次产品周期往往较长，且要求产品具有独特性及时效性，但是对配送时间要求相对较低，无需当天送达，也不苛求供应链的稳定性。因此，该模式下的商品供应链掌握成本较高。大多数企业会选择进口产品或者有机农产品作为高端路线的主要产品，然而很少有企业能够拥有自有农场并基本掌握供应链。最后，在一段时间内，很多“互联网+生鲜农产品”宅配企业开启了以销售有机生鲜农产品为主的经营模式，虽然在短期内取得了一定成绩，但是无法保证有机生鲜农产品的供应量，导致自身不得不向普通生鲜农产品转型。但是，产品转型与供应链掌握的转型相对不同步，导致供应链对接问题频发。

（二）经营及配送成本偏高

首先，多数“互联网+生鲜农产品”宅配企业发展仍处于摸索阶段，目前消费者未养成在网上购买生鲜农产品的消费习惯，“互联网+生鲜农产品”宅配普遍面临订单少且所在地区分散、单均固定成本高、消费粘性低等问题。其次，对于生鲜农产品而言，严格制定其保存方式、保存时间、仓储温度、仓储环境是提高产品质量的保障，对于那些保质期相对较短的产品更加重要，易腐蚀、易损耗的产品为企业仓储带来巨大压力。最后，生鲜农产品电商企业主要以自主投资建设冷库为主，虽然部分企业十分重视生鲜农产品损耗问题，也制订了相应的损耗管控体系，但是生鲜农产品的损耗受到多方面影响，这使得损耗管理变得十分困难。据了解，即使拥有完善的损耗管理体系，生鲜农产品的损耗率也会高于30%。

（三）物流管理难度大

对于生鲜农产品而言，其易腐烂、难保存、对温度环境依赖程度高等特点决定其运输方式的严格程度。如果某消费者在拿到所购买的生鲜农产品后发现变质、腐烂等情况，将会直接影响其对该商家产品的购买欲。因此，生鲜农产品的保鲜、防腐管理极为关键，客户下单后不仅要在规定时间内将产品送达，还要保证产品的新鲜程度，如果出现用户不能立即拿货的情况，配送人员必须选择等待而不是另外交货。这些都会为生鲜农产品电商的宅配物流管理带来巨大挑战。

（四）缺乏可持续盈利优势

对于“互联网+生鲜农产品”宅配企业而言，首先，在生鲜农产品的配送过程中，几乎所有的“互联网+生鲜农产品”宅配企业都没有生鲜农产品销售中最基本的挑拣程序，这会使配送产品质量大打折扣；其次，用户对于生鲜农产品的时效性有着相当高的要求，如果企业在配送时间方面出现差错，将会使消费者满意程度大大降低，最终导致客户流失；最后，即使是由于消费者自身原因而导致产品配送时间延长甚至产品质量降低，消费者也不会将原因归结为自身因素，仍然会将矛头指向商家。

电子商务环境下生鲜宅配模式改进策略

（一）优化生鲜宅配供应链短板

首先，各大生鲜配送企业应全面结合我国生鲜农产品生产基地分散、规模小的特点，以当前市场需求为导向，根据消费者购买偏好，积极挖掘更具多样化与专业化的供应源，选择与具有一定生产规模与品质的生鲜农产品企业进行长期合作，将更接近生鲜生产者的供应链作为发展中心，从而降低配送成本；其次，根据生鲜配送企业自身资金与经营情况，适当选择性截取供应链的最佳长度，以打造优质生鲜作为配送特色，尽可能选择消费量大的生鲜产品作为主要经营目标；最后，尽可能以本地生鲜农产品作为主要的供应链获取，尤其蔬菜、肉类等生鲜产品尽可能在本地进行采购，降低经营成本，提高配送效率。如专注于社区生鲜最后一公里配送，主打一小时闪电送达的O2O生鲜配送电商爱鲜蜂，其消费量大的生鲜品类则采取产地直采策略，降低采购成本，从而确保货源和质量稳定性。

（二）提升生鲜宅配客户粘性

一方面，生鲜宅配企业应建立完善的电子商务生鲜宅配平台，依靠互联网实现与消费者信息沟通的及时有效性，让企业及时了解消费者需求的同时，使消费者实时获取商品最新信息，实现信息共享，提升客户体验度。同时，重视收集客户反馈信息并加以改进，合理规划网站平台，降低选购难度，提高使用满意度，提供更专业化的服务，满足其个性化需求；另一方面，对于高端生鲜消费群体，应针对性地采取线下推广宣传活动，加强其粘性维护，提高其选购与售后体验。而对于大众化生鲜消费群体，企业则可采取社区化配送，经常开展特价优惠等活动，提高社区活跃性，从而满足这类消费者需求，增强其信任度。

（三）创新经营模式降低成本

电商环境下消费者要求生鲜品质的同时，也尤其重视生鲜宅配的效率，而物流是实现生鲜产品从供应到达消费终端的重要基础保障。首先，生鲜宅配企业应合理规划生鲜配送物流路线，进一步降低经营成本。可对订单市场进行分区管理，尽可能减少冷藏车单日配送频率，从而降低配送成本，提高配送效率；其次，积极完善传统物流配送模式，科学管理生鲜存储，根据生鲜宅配的实际情况与社区物业便利店进行合作，设立固定的社区提货点，从而减少配送成本；最后，创新生鲜宅配经营模式，可采取团购与预售相结合的模式进行生鲜产品销售，当单品类生鲜到达一定积累量时，可直接从上级供应商或生产地提货，从而在减少仓储库存降低耗损的同时，进一步降低经营成本。

结论

随着电子商务发展速度日益加快，生鲜农产品宅配也日渐成为当前消费者购买生鲜的重要方式，天猫超市、京东等各大电商也纷纷大力发展生鲜宅配业务，市场潜力无限。然而，当前我国生鲜宅配仍然存在终端冷链配送成本高，生鲜农产品最后一公里配送困难等不足。因此，电子商务环境下，生鲜宅配企业应积极采取改进策略，优化生鲜宅配供应链短板，提升消费者粘性，从而创新生鲜宅配模式，降低经营成本，以促进我国生鲜宅配企业发展，进一步加快农业信息化发展步伐。

参考文献：

1.徐广姝，宋子龙.生鲜电商与物流服务商的契约协调—基于生鲜宅配模式的分析[J].商业研究，2017，59（2）

2.贾兆颖，王哲璇，张金乐等.美国、英国、日本生鲜电商行业发展模式对中国的启示[J].世界农业，2016（8）

3.陈乐天.电子商务环境下生鲜农产品物流模式优化研究[J].价格月刊，2015（10）

4.曹湛.移动电商下的生鲜农产品配送路径研究[J].农业经济，2015（12）