直销银行创新运营模式探索——以紫金农商行为例

王妍琳 盛钟明 潘秀楚 洪 红 吴 月

(南京航空航天大学金城学院，江苏 南京 211156)

1 紫金农商行现行运营模式

直销银行(Direct bank)是互联网金融环境下应运而生的新型金融产品，打破以往传统模式下时间与空间的限制，实现了快捷有效的运营过程。面对互联网金融科技的迅猛发展以及客户消费观念的转变，银行谋求发展必须要进行发展模式的创新和变革。直销银行这一新兴概念给了我们启发，它将为实体银行补充新型银行经营管理理念并提供更加便捷的金融服务。直销银行具有两个重要特点：其一，是方便简单的理财方式。打破传统银行柜台式物理网点办理的过程，仅仅需要的是一台电脑或者一部智能手机便能快速实现业务办理和金融交易。其二，是实现现阶段传统银行的业务转型。中小银行的发展空间在互联网金融日益强盛的今天难以找到突破口，直销银行或许是一个新的契机。我们通过对紫金农商行的实地走访调研了解到，紫金农商行的直销银行现行的产品主要是天天宝、记分商城、房产估值等。这些产品主要通过App这样的运营方式理财，大致上分为五万元以上的大额用户和主要受众群体的小额用户。注册用户既可以是个人也可以是企业，但业务受众是个人，注册客户在享收益翻倍政策的同时还可以参与一些有趣的小游戏，例如给树浇水、砸彩蛋等游戏以增加福利，吸引更多注册用户，拓宽自己的客户渠道。2016年4月18日，紫金农商行顺应时代发展潮流，正式上线运行紫金农商行直销银行APP。紫金农商行直销银行坚持普惠金融服务理念，致力于打造优质、安全、开放的互联网金融平台。其服务对象不同于传统银行服务重视“高、精、尖”客户而是看重80%的长尾客户。提供一站式的金融生活服务体验，以专业的财富助手和丰富的生活助手为特色，满足用户多元化的理财与生活需求。截至同年12月8日，紫金农商行直销银行注册用户突破66万人；绑卡13.2万人，绑卡率近20%；理财产品销售10.3亿，天添宝产品申购总额突破14亿；“一元也能买理财”的“天添宝”尽显普惠金融特质，“车房估值”、“美食搜索”等生活服务细致又贴心，智能存款、在线贷款、资金灵活转入转出等多种金融业务，这些功能使得该直销银行赢得用户信赖的同时，也探索出一条可持续发展的新路径。上线仅7个多月，紫金农商行直销银行取得了令人瞩目的成绩。紫金农商行打破时间和空间限制，为用户带来快速便捷的金融理财服务，这也是其在新形势下开辟市场新空间的一个重要创新载体。

2 紫金农商行直销银行运营模式存在的问题

通过我们团队对紫金农商银行直销银行现行运营的研究与跟进，发现虽然直销银行作为一种低成本高效率的新型银行运营模式受到了业界的青睐，但互联网金融行业的竞争也日益激烈。在电子银行和互联网银行冲击下，给紫金农商行直销银行的运营带来了一些压力。为此，我们分析并研究定位了问题的切入点，即解决紫金农商行现行直销银行运作中所出现的漏洞。通过走访调查，我们了解到紫金农商行现有直销银行的业务推广程度和使用程度都是颇有成效的，但是在解决个性化服务以及资金投入的安全性等方面问题还是有所欠缺。在紫金农商行直销银行取得成就的同时，紫金农商行直销银行也面临着很大的挑战，其一，行方自有金融产品不能满足互联网用户的需求；其二，缺乏高效的获客渠道；其三，缺少高频服务，平台活跃度低等问题也暴露无遗，而这些与产品、运营、服务等方面都息息相关。从实际出发来说，国内目前很多的银行都是一味地套用国外的运营模式，或是简单的使用app进行运营，这期间不言而喻存在着很多问题。首先，单纯地套用国外运营模式是不适合我国的经济模式的，因此运行起来很困难。我们所研究的紫金农商行虽然发现了这一问题，但是解决方法并不尽如人意。app的运作虽然是在当下的发展模式上进行的改变，但是app的使用同时也大大减少了受众人群的覆盖面。在中国大环境下，紫金农商行直销银行还存在着一些问题与欠缺。第一，在政策方面，直销银行的政策风险比较大，无法形成独立法人。虽然央行对于直销银行持开放的态度，但我国直销银行面临的政策风险仍就是很高，目前我国对于金融行业的监管还是比较严格的，而紫金农村商业银行直销银行现在还没有独立法人的资格，不能进一步开展经营，只能作为传统商业银行内部的特定部门，这在很大程度上限制了它的创新性。第二，直销银行缺少信用建设体系，风险控制是个发展难题。在社会信用体系建设中，银行信用是其最重要的主体，是连接各方面的纽带。直销银行建设的初级阶段，很重视信用体系的建设，这一点，国外的直销银行也不例外，而中国的信用风险比较高，同时还存在复杂的技术风险，这是我国直销银行与国外直销银行产生的直接差距。第三，直销银行在我国形式大于实质，并没有深入开展起来。通过我们小组成员对紫金农村商业银行直销银行的产品和业务进行的调查，知晓了紫金农商行直销银行推出过“紫金财富”系列理财类、天添宝开放式基金“宝宝类”、线上保险、房屋车辆估值、查违章、积分商城等产品，目的是为了满足客户丰富的金融、生活需求。但就国内形势来看，这些产品和业务模式有严重的同质化问题，开展的业务仅限于转账汇款、生活缴费、银行理财等基础业务，运营的模式很单一。第四，直销银行在科技发展方面还较生疏。目前，商业银行是我国主要的直销银行创新模式，在科技研发投入方面需要大量的投入。我们小组在考察后发现紫金农商行直销银行在独立运营机制方面过分依赖母银行，产品开发设计比较滞后，不能去开发自己的专属产品体系，相比国外直销银行，技术不足，开发周期普遍要长，客户的体验方面也有不足。

3 互联网金融背景下紫金农商行直销银行的运营创新方案

针对客户渠道少、系统风险高、用户体验低的三大主要问题，我们提出了一些建设性的建议，主要分为以下几个方面。首先，造成客户量少、渠道窄的主要原因有两点：一是我们产品的主要受众群体是具有稳定工资收入的年轻客户，这样一来，学生和老年人群体就无法享受到紫金农商行直销银行的产品所带来的便利；二是紫金农商行的推广形式和宣传渠道比较单一。针对第一个问题，我们希望在校园里为学生开展直销银行的相应业务，或者让各大高校举办直销银行运营的比赛，让参赛学生在运用专业知识的同时可以了解到更多大学生的动向和所青睐的产品，以达到更好的线下宣传效果。针对第二个问题，我们希望通过推出各种游戏app，间接推广紫金农商行直销银行的产品，在迎合现代年轻人爱好的同时，达到宣传的效果。由于现在的运行系统都是交给第三方公司来操作，我们很难确保它的安全性。因此我们的第一任务就是要创造出自己的应用系统，这样才能更有针对性设计出安全、贴切的运营APP，使之更加本土化，针对化。同时，如果掌握了运营的核心技术，那么安全问题就可以迎刃而解，现在紫金农商行对于安全保障的主要手段是密码以及一系列的验证，虽然这样的设置可以提高安全性，但这也间接地带来了第三个问题，就是用户体验低。直销银行之所以区别于普通的银行，就是因为它不用设网点，没有地区限制，随时随地都可以便捷的理财，如果一味的增强安全性而增加一些繁琐的操作，反而会使用户的体验降低。所以其核心还是要自己开发研制运营系统。据了解，紫金农商行的技术研发团队现在已经投入到了设计研发当中。相信在不久的将来他们一定可以运营起自己的直销银行。当然，针对现在的这套系统，我们团队也在研究进展中检验了直销银行APP使用中的资金安全行问题。直销银行主要通过一种新型线上金融理财的直销模式,以通信工具、自助终端和互联网这些媒介为客户提供优质的银行产品和远程服务，这是一种和电子银行不同的网络服务模式。由此看来，直销银行的安全性还是有待提高的，最终重要的是要保障用户的信息安全问题。此外，直销银行还需要不断努力去提高产品的个性化优势和完善业务操作空间来和发展日益健全的网络银行去对抗。在这个信息化的新时代，从长远角度来看，直销银行是有很大的发展前景，值得我们深入调研。

4 互联网金融背景下紫金农商行直销银行的发展前景

在当今这个信息发展迅速的时代，紫金农商行直销银行所开启的互联网网上操作方式正顺应着新时代发展的潮流。与传统银行多年的发展历程及时间相比，直销银行的发展就宛如不断成长的孩子，散发着青春蓬勃的朝气。在传统银行与直销银行激烈竞争的潮流中，这么多年来，传统银行需要拓展的业务基本上已经趋于一个饱和点，而直销银行是个新兴发展产业，有着很大的发展前景。首先，直销银行一站式的金融生活服务与其专业丰富的财富生活助手顺应着如今用户需求多元化的理财方式。其次，紫金农商行直销银行打破了时间空间的限制，便利了用户们的金融理财服务，在当今社会存有很大的发展空间。在研究过程中，我们团队检验了直销银行APP使用中的资金安全行问题。直销银行是不同于电子银行的新型线上金融理财方向，零售行业的直销模式,主要通过通信工具、自助终端和互联网等媒介为客户远程提供银行产品和服务,不同于电子银行通过自助服务完成金融交易的网络服务方式。因此直销银行在安全性这方面有待提高，保障用户的信息安全尤为重要。除此之外，直销银行需要展示自己个性化的产品，在业务操作这方面要逐步完善，与当今的网络银行要有所区别，才能体现自己的价值所在。在当今这个互联网时代，人们的思想也逐渐改变，已经可以接受网络上一些虚拟事物，在这样一个大背景下，直销银行有着广阔的发展前景，就如之前的阿里巴巴一样，在相关人员的共同努力下，我们会迎来直销银行的春天!

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