中国自主品牌汽车出口研究

宋熙晨

（上海理工大学，上海 200093）

引言

近年来，由于汽车生产企业产能扩张的惯性加上国际汽车市场不景气，全球汽车出口市场竞争进一步加剧。自2012年以来，我国汽车出口开始迈入调整转型新时期，自主品牌海外出口一直呈停滞不前甚至呈现下滑的趋势。2016年，我国汽车出口总量为75.5万辆，同比下滑10%。这是2012年以来我国汽车出口突破100万辆高峰之后，连续四年下滑。然而根据乘联会公布的中国汽车出口量数据，2017年，我国汽车出口106万台，同比增长31%，再次实现出口量的大幅提升。这种转变一定程度上表明汽车价格逐渐退为竞争的次要手段，品牌效应的作用力度日益凸显，如今单纯凭借以往的价格优势参与国际市场竞争对于我国自主品牌汽车而言已经不太现实，打造自主品牌对于我国汽车企业开拓海外市场举足轻重。一方面，近年来我国政府大力扶持自主品牌出口，进一步推动我国车企加强自主品牌建设意识，积极培育打造汽车自主品牌形象；但另一方面，由于我国自主品牌汽车整体质量不高、企业技术创新能力不足、品牌知名度不高等原因，我国自主品牌企业出口的汽车产品仍与发达国家汽车产品存在一定的差距，出口产品仍以低质低价为主，在海外市场上竞争力较弱。总的来说，扩大自主品牌汽车的出口，加强汽车自主品牌建设，能进一步推动经济发展，树立我国汽车行业整体国际形象，对汽车出口企业及整个行业起到重要作用。

一、文献综述

（一）国外文献综述

一个国家的汽车出口与一国整个的汽车产业在国际间的发展密切相关，且在提升一国品牌汽车的国际竞争力方面具有重大影响。从收集文献来看，国外学者的研究大多集中在一国汽车产业的发展以及汽车产品的国际竞争力方面。

在汽车企业竞争力影响因素方面，Bommer从企业角度出发，研究汽车企业的竞争力和环保标准两者之间的相关性，通过实证分析，得出了企业竞争力和环保标准的严苛性呈负相关关系，汽车企业更倾向于向环保标准相对松散的国家进行出口[1]。Kim Hyung-Geun从产业集群的角度出发，运用AHP（analytic hierarchy process）分析法即层次分析法，详细分析了中国的汽车产业竞争力[2]。Simon和Suttmeier对中国汽车出口问题的研究表明，要从当前中国汽车生产企业的现状出发，加快转变发展方式，由劳动密集型转为技术密集型[3]。韩国学者姜栽植，从中国汽车产业发展规模较小、企业创新能力缺失等问题出发，针对中韩两国汽车产业发展的比较分析，显示出两国在低廉劳动力价格上的相同之处与政府政策导向的不同之处，表明中国汽车发展的新特点和出口的巨大空间[4]。

（二）国内文献综述

相比之下，我国国内对出口汽车的国际竞争力研究起步较晚，主要有以下几种研究思路。

就自主品牌汽车出口的必要性而言，杨会晏、杨怀印认为，价格战虽能成为竞争的有效手段，但仍要用自主品牌打造中国汽车业出口的强势地位[5]。陈金波认为，中国汽车产业发展对外资的依赖性很强，应鼓励汽车出口企业走自主发展道路[6]。

另一方面，范家琛通过分析自主品牌汽车出口的现状及发展前景，认为我国国内汽车市场处于较为饱和的竞争状态，但往海外市场发展的空间还很大[7]。

在影响自主品牌汽车出口的主要因素以及对策方面，许鑫琳认为，海外利润只是汽车企业出口的一大推动力，建立自主强势品牌才应是我国汽车出口的主要目的[8]。肖海霞比较了中国自主品牌汽车和跨国集团汽车出口的状况和特点，由此提出要鼓励汽车企业加快海外并购，调整出口政策导向，加大对汽车技术研发的投入等[9]。

综上所述，国内外学者的研究主要从宏观层面来分析我国的汽车出口状况，对具体品牌的研究较少。本文针对我国具有代表性的汽车自主品牌，深入分析其出口现状、特点及问题，为打造自主高端汽车品牌，加快拓展海外市场，从政府、行业及企业三个层面提出促进我国汽车出口的对策和建议。

二、我国自主品牌汽车出口概述

（一）我国自主品牌汽车出口的发展前景

自2012年以来，我国汽车出口开始迈入调整转型的新时期，自主品牌海外出口一直停滞不前甚至呈下滑之势。数据显示，2015年我国汽车出口量达73万辆，同比下降20%。其中乘用车出口32万辆，同比下降20%；商用车出口27.07万辆，同比下降18.5%。在此背景下，2016年全年中国自出品牌汽车出口整体呈现低迷状态。然而在2017年，包括长城、江淮、奇瑞等主流自主品牌海外销量都出现上涨之势。长城汽车集团2017年1—9月数据显示，长城汽车彼时已实现整车出口3万台，同比增长156%；2017年奇瑞乘用车出口连续十五年稳居自主品牌第一，达107 727辆，同比增长22.3%。从去年的数据来看，自主品牌汽车整体出口情况逐渐好转。

对于自主品牌汽车企业而言，这不仅是一次挑战，更是一次趁机调整海外出口战略，从单纯的“国际贸易”向全方位的“品牌营销”转变的好机会。从“一带一路”建设的推进到我国相继与不同国家和地区签署自由贸易协定，可以预见，未来我国汽车出口会有一个良好的发展前景。

（二）我国主要自主品牌汽车出口状况

近年来我国汽车产业开始进入市场增速放缓的“新常态”，同时大量跨国汽车企业涌进我国，汽车市场竞争进一步加剧。因此，我国越来越多的汽车企业开始把眼光放在海外市场。2016年，我国汽车出口75.5万辆，汽车出口数量排名靠前几乎全是我国自主品牌产品，自主品牌显然已经成为我国汽车走出国门的主力军。2016年在出口销量排名前三的品牌数奇瑞、力帆、华晨的出口状况尤为引人注目。

（三）我国自主品牌汽车出口的主要特点

自主品牌汽车出口成为汽车出口主力军。统计数据显示，2016年，我国汽车出口共计75.5万辆，其中自主品牌所占出口的比例约为94%。目前我国汽车出口的90%以上主要是来自自主品牌企业，例如奇瑞、华晨、力帆、比亚迪等。

自主品牌汽车出口增速逐渐放缓。自2013年起，我国自主品牌汽车出口开始面临一系列困境，出口形势的日益严峻导致我国自主品牌汽车出口态势一直下滑。一方面，由于近几年全球经济发展形势的整体不景气，发展中国家和新兴市场增速也在放慢。另一方面，国内出口企业互相挤压，传统竞争优势继续削弱，导致我国汽车出口增速逐渐放缓，甚至出现负增长。

出口汽车以低价产品为主。2016年，奇瑞汽车出口平均单价为6.4万元，同比上涨45.5%；我国汽车平均出口单价也从2012年的1.17万美元/辆提升至2016年的1.65万美元/辆，年均增长率达到了6.3%。这说明，国内自主品牌汽车企业在提升汽车产品价值方面确实付出了不少努力，但1.65万美元/辆的价位依然属于低端产品价位，约等于韩国和日本平均出口价格的60%和40%，与其他欧美大牌相比更是相差甚远。

出口目标市场日益集中。主要以满足发展中国家市场需求为主，其中中东、南美、东欧和亚洲的15个国家的汽车出口占到了出口总量的75%以上。2016年，伊朗、越南、委内瑞拉成为中国汽车出口前三大目标市场，出口量占全部汽车出口的29.2%。

出口汽车企业纷纷开启海外建厂之路。到2017年，我国汽车企业在海外设立的工厂数量已达到了近130家。虽然与直接出口相比，海外设厂对企业出口实力以及资金方面要求更高，但是考虑到贸易壁垒、汇率变动等因素，迫使我国自主品牌汽车企业不得不纷纷把海外建厂作为实现企业稳健发展的重要举措，奇瑞、长城等就是其中的典型代表。

海外出口形势日益严峻。除了汇率、政局动乱等不可控因素外，如今我国自主品牌汽车出口面临最多的还是某些国家为了保护本土企业发展而对外设立的贸易壁垒，如过高的进口关税、严苛的技术性贸易壁垒等。

三、我国自主品牌汽车出口存在的问题

第一，总体质量有待提高。产品质量不高是影响品牌形象的首要问题。目前，我国汽车企业的定位主要偏向于中低端车，但是低端并不等同于可以低质。在我国自主品牌汽车出口的起步阶段，因为品质问题走过不少弯路。如2012年，澳大利亚发现我国出口的2.5万辆自主品牌汽车发动机和排气管垫片中含有可能令人致癌的石棉，澳政府紧急强制退回事件，其中，长城召回2.3万辆，奇瑞召回2 445辆。2016年，中国中车因原材料质量问题导致车身出现裂纹，召回出口新加坡26列地铁车辆。出口汽车产品质量问题不解决，不仅会伤害到原有市场的出口，而且将更难实现对于发达国家出口的突破，就连最基本的质量安全认证也无法通过。

第二，售后服务体系不健全。目前我国汽车企业在海外售后服务体系建设还存在许多问题。一是缺乏售后服务意识。我国部分出口企业和海外经销商服务意识不强，缺乏专业售后服务人员。在售后过程中，往往容易造成出口汽车售后服务不到位、效率低下的情况。二是出口汽车售后服务缺乏有效管理。海外目标市场的售后服务站点普遍存在管理缺失的现象，导致许多售后服务网点没有发挥应有的作用。

第三，品牌知名度较低。我国自主品牌汽车，在品牌形象塑造上缺乏清晰的定位和系统性的规划，在质量可靠和国际化等指标上表现并不突出。一提到中国汽车，大部分海外消费者不清楚具体的汽车品牌，而且低价低质量的品牌形象牢牢固定在消费者的心目之中。这也需要企业逐步扭转品牌形象上的劣势，使中国品牌向着更好的方向发展。

第四，技术创新能力不足。目前从整体来看，我国自主品牌汽车出口产品仍是以劳动密集型为主，自主车企开发新产品的能力普遍较弱，完全拥有知识产权的出口产品很少，技术含量也较低。而造成这一现象的原因是多方面的：一是研发能力起点弱；二是研发投入较少，我国汽车企业大部分资金实力不强，将有限的资金大多数投入到销售、生产上面，忽略了技术创新这一块的发展；三是企业缺少创新型人才，对已有从业人员的创新积极性缺乏有效的激励手段。

第五，缺乏系统的国际化经营战略。如今虽然已有部分企业的出口正从最初偶然的、被动的状态向常态的、主动的状态转变，但是目前国内仍然存在很多自主品牌汽车企业没有长远的海外出口战略支持。部分出口企业缺少足够的海外市场调研，对于目标市场当地汽车市场环境和出口政策也不熟悉，甚至对出口的汽车产品完全不做当地市场适应性调整，在海外营销策略和塑造品牌形象方面也都缺乏规划。因此，导致我国自主品牌汽车出口无序、恶性竞争的现象层出不穷，以及出口产品滞销，许多企业最后无功而返。

四、促进我国自主品牌汽车出口的建议及对策

第一，针对政府层面。一是帮助自主企业提升技术实力。首先，鼓励企业加强自主研发能力的建设；其次，推动自主品牌汽车企业的兼并重组使企业的综合实力得到快速提升。此外，政府应组织引导我国自主出口企业主动参与国际技术标准制定过程中去。二是加强出口秩序监管。规范出口秩序，加强整体战略规划和组织引导，制定汽车出口的标准和门槛，尽快改变中国汽车企业在海外市场自相残杀的恶性竞争局面。

第二，针对行业组织层面。一是加强对出口企业的信息服务。建立有效地信息传播渠道，加强对企业开展出口目标国汽车产业政策、相关出口法律法规方面的宣传与研究。二是促进行业自律，协调出口秩序。一方面可以建立某种创新形式的协调机制，促进行业自律，促进出口企业自觉规范自身的经营行为；另一方面可以加强对企业克服盲目出口的引导，让企业重视出口产品质量、技术、服务方面的提升，树立起对品牌建设方面的意识。三是开展技术人才培训。组织多种形式的行业经验交流、业务探讨，促进各企业之间人员的相互学习和借鉴，促进各方面人才的发展。

第三，针对出口企业层面。树立出口品牌意识，坚持走自主创新发展的道路，维护民族自主品牌。一是制定合理的全球营销战略。要根据企业自身情况，做好企业定位和战略定位。具体操作可进行市场细分，确定目标市场，清晰产品定位等。二是把好质量关。树立质量意识，低价车并不等同于低质车；应该严格把控产品生产制造的各个环节，建立起严格科学的监督体系；强化研发和质量建设，积极引进和吸收国外先进技术，提高自身的技术实力。三是加强售后服务体系建设。培养专业的售后服务人才队伍，提升售后服务的高效率和高质量。此外，可以考虑适量延长汽车产品的保修期限，跟进配套零部件，在当地将销售与售后联结起来，打造一个有竞争力的售后服务体系。四是加大研发投入和技术改革。加大对基础设施建设的资金投入，促进汽车产品技术的不断改进。与国际科研机构、高等院校等开展合作，通过联合研发、技术咨询、人才培养等方式提高自身研发实力。