博物馆文化创意产品的品牌形象设计

王颖

摘要：博物馆是“源”，博物馆文化创意产品是“流”，博物馆文创创意产品需要建立个性鲜明和差异化的品牌形象，通过对博物馆文创品牌形象设计定位的分析，提出博物馆文创品牌形象设计的原则，探讨博物馆文创品牌形象设计的策略，进一步促进博物馆文化创意事业的发展。

关键词：博物馆 文化创意产品 品牌形象设计

中图分类号：D923.3 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）07-0139-03

引言

近年来，随着我国文化创意产业的发展，博物馆文创产品的研发和销售呈迅速增长之势，在“将博物馆带回家”的宣传理念之下，大部分博物馆都设立了文创商店，文创消费成为人们逛博物馆了解文化信息、品味文化的又一途径。我国博物馆众多，各个博物馆文化属性、地域特征、管理体制、规模大小、人流量等均有较大差别，但目前很多博物馆的文创种类和设计样式均存在同质化现象，原因是对自身缺乏准确的定位，即缺乏自身的品牌形象设计。菲利普·科特勒将品牌形象定义为：“品牌形象就是一个名字、称谓、符号与设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”博物馆文化创意产品也是商品，基于文化创意产业链，同样需要品牌形象的设计。传统意义上的品牌形象设计已不仅仅局限于工商企业，已延伸到教育、文化、展示等公共机构，因此，现代概念下的品牌形象设计，具备更广阔的表达空间。

一、博物馆文创产品的品牌形象设计定位

品牌形象的设计定位是对品牌在文化取向和个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的前提。形象是品牌的脸面，是品牌主体在市场和社会公众心中所表现出的个性特征，反映着品牌的实力与实质，体现出公众对于品牌的评价和认知。如果没有准确的品牌形象定位，会造成产品开发和设计的无目的和同质化现象，消费者的选择就失去了方向。例如苏州博物馆曾经推出一款曲奇饼干文创产品，以镇馆之宝“五代秘色瓷莲花碗”为原型，莲花外形和绿色的抹茶口味巧妙结合，定位于爱好传统苏式糕点的年轻女性消费群体，获得了很好的市场反响。但是继苏博之后，众多博物馆纷纷效仿，大量博物馆饼干的问世并非源于自身形象定位的设计，就显得东施效颦，缺乏特色和创新了。博物馆文创产品的设计开发和推广应该基于本馆特色进行品牌形象定位，明确目标消费群体，任何博物馆都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求，唯有进行细分市场，选择目标细分市场，选择并确定博物馆文创品牌的精确的市场位置。

因此，博物馆文创品牌要进行准确的形象定位，必须洞析目标消费者的心理需求，寻求其价值观、生活消费方式、爱好兴趣、购买动机以及如何形成购买决策等一系列问题的答案。例如故宫博物院的文创品牌“故宫文化”推出的“天禄琳琅”系列产品就是以年轻学子为目标消费群体。在2017年4月23日“世界读书日”期间，以乾隆御题的藏书阁名称“天禄琳琅”命名这一系列产品，并镌刻在六合铜玺之上，表达了对学子的美好祝愿。并选择了故宫特有的文化符号“鹿”（谐音“禄”），以故宫藏《缂丝三星集瑞》中的鹿的形象为视觉要素进行图形设计，暗指禄位、禄星，保佑考生金榜题名。该系列产品以限量版礼品的形式推出，目标锁定当年高考学子和年轻文化消费者，以年轻人的优质偶像鹿晗为形象代言，精确的品牌形象设计定位创下了当月故宫淘宝旗舰店销售量的冠军。

二、博物馆文创产品的品牌形象设计的原则

（一）原创性

原创的概念和形式是设计具有生命力的前提，博物馆文创产品的品牌形象设计也是如此。品牌的名称、符号和相关的一系列设计均应源于博物馆自身的文化特质和目标消费群体的具体需要来制定设计计划，引导进一步的品牌形象塑造和产品设计开发。即首先建立明确的、不同于其他博物馆文创产品的品牌理念和品牌个性，概念的原创才能带动品牌的符号化设计等一系列相关执行的原创性，而不是简单意义上的模仿和效法。我国很多博物馆的文创产品形式雷同，形象特征不鲜明，其主要原因就是缺乏原创思路，对自己的核心价值模糊不清，而仅依附于经济利益的驱动。只有基于“差别化竞争”的需要，通过概念原创、执行原创、符号原创等产生形象上的排他性，才能真正意义上建立起具有独特个性的博物馆文创品牌，博物馆文创产业才能可持续地良性发展。博物馆文化创意产品的品牌形象作为博物馆整体形象的一部分，应该将博物馆特有的文物宝藏、历史典故、技术技艺、地域特色、建筑景观等资源进行概括和提炼，通过品牌设计的方法视觉化、符号化，转化为该博物馆特有的品牌价值，以体现博物馆之间的差异性和个性。

（二）识别性

识别性是品牌形象的基本功能，品牌形象识别是区分同质化最有效的方法，是通过表层的逐步认识进入到多层次的品牌感知和体验的有效途径。品牌形象的识别包括三个方面的内容：品牌理念识别、品牌行为识别和品牌视觉识别。品牌理念识别是品牌之“心”，也是品牌最核心的價值和理念，它贯穿于品牌的整个生存、发展过程；品牌行为识别是品牌之“手”，是在品牌理念的指导之下的一系列的产品规划、营销形式和推广传播活动的统一；品牌视觉识别即为品牌之“面”，是品牌的外在身份识别，通过具体化、视觉化的形象符号传播，将品牌深深地烙入消费者的心中。

品牌理念识别是品牌形象设计塑造的总体方向，例如台北故宫博物院的文创的品牌理念：“Old is New时尚故宫”旨在表达：“通过故宫的文物，能在国内外各领域的设计家手中，幻化出蕴含东方精神却兼具实用功能的时尚精品”，这一理念的提出和贯彻执行使得台北故宫的文创商品紧随时代，不断得以创新发展，改观了传统博物馆给人的固有印象，更多博得了年轻一代的价值认同。

在信息泛滥的时代，大众为了避免信息过多而导致头脑“死机”，往往“选择性注意”，而视觉形象的识别性设计具有排他性，成为一个已经附上标签的形象信息，很容易进入人们的心里并留下深刻印象。对于一个品牌来说，其视觉识别的建立不仅仅是简单的标识设计，而是成为让消费者可感知的一系列的符号组合，建立一整套视觉识别系统，贯穿到产品、包装、广告、销售通路和媒介传播之中。博物馆文创品牌形象的视觉识别主要体现在：博物馆自身特有的文化符号、建筑风格、地域特征及目标人群的综合特性及整体需求，经过品牌形象设计手段，转化成为博物馆文创品牌的识别要素，体现博物馆品牌形象的符号化特征。同时，博物馆文创品牌的符号特征和产品是不可分割的，符号是附着在产品之上的，帮助产品与消费者沟通。例如苏州博物馆的文创品牌形象的视觉识别符号即以苏博特有的贝氏建筑、片石假山和园林花窗为造型和图案基础，运用图形化创意设计手段进行概括和提炼，通过不同的载体呈现出来，以建立高度识别性和差异化的品牌形象系统。

（三）系统性

系统的基本定义是：“系统并不是一些事物的简单组合，而是由一组相互连接的要素构成的能够实现某个目标的整体。”对于一个系统而言，要素、内在联系及功能目标都是必不可少的。品牌形象设计是根据品牌的整体发展需要而展开的，具体设计内容包括品牌命名、品牌色彩、品牌标识和标识语的开发设计、品牌代言人的形象设计、品牌包装的开发设计、产品的研发设计、专卖店（实体或网络）的视觉设计、传播媒体的视觉设计等方面。首先，为了保证品牌形象的识别性功能和对外传播的一致性和连贯性目标，博物馆文创品牌形象设计必须在各個环节保持统一的视觉形象，基于系统化的原则进行标准化、规范性设计，使得品牌视觉形象的符号化特征进一步加强。其次，博物馆文创品牌形象的应用设计方面，基于文创产品的特质，因工艺技术、材料等方面的限制，在拓展应用中也应进行系统化设计和管理，以适应于平面出版、产品研发、数字媒体和营销等各个领域，整个品牌形象设计应本着具有普遍的媒介适应性及有创新应用的拓展空间。泰特美术馆（TATE Modern）作为英国国立博物馆，2016年在整套视觉形象设计上有效地进行了品牌形象的系统化更新设计。首先从标识设计开始，改变了以往模糊化处理，取代以高度抽象化的大小不一的圆点拼成的“TATE”字母标识，在设计上贯彻其品牌理念“Look again，Think again”，应用潜力被拓展，适应能力更强，适应于办公、环境、产品、展示、新媒介等多方位的应用。

三、博物馆文创产品品牌形象设计的策略

博物馆文创产品的品牌形象设计应着眼于消费者如何认知、认同品牌，以品牌形象定位为基础，围绕品牌特质、品牌价值以及特有的文化特征等相关环节进行设计，系统地塑造具有差异化的品牌形象，用个性化和创意性提高认知效能，提高消费者的认同效果。

（一）品牌形象的个性化

品牌个性形象是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上，对品牌个性的认同是消费者与品牌建立良好关系的首要前提。一方面，品牌应像人一样具有个性形象，这一形象不单是由品牌产品的实质性内容确定的。不同的博物馆或许可以销售相同品类的文创产品，但这些产品应具有不同的符号化特征，代表不同博物馆的个性特征；另一方面，博物馆一直以来作为收藏单位给人的印象传统而严肃，如何在消费者心目中摆脱单一的宣教和研究机构的印象，需要在文创品牌设计系统中的塑造生动、鲜明的具有时代性的个性形象，才能获得较高的关注度和认可度。博物馆文创品牌的个性化取决于三个方面，一是博物馆本身的特色；二是文创产品的内容形式；三是目标消费者的个性，这三点是博物馆文创品牌形象的个性化塑造、以区别于其他博物馆的重要因素。例如故宫博物院开发宫廷角色IP形象，如明清两代皇帝、大臣、宫女等作为故宫品牌形象的代言人，在造型设计采用图形化视觉语言，或轻松诙谐或夸张幽默，制作成手机表情包应用于数字媒体中，使传统的故宫被赋予了强烈的时代性和个性化特色。而台北故宫的品牌个性形象是由其镇馆之宝——宋定窑白瓷婴儿枕造型设计而来，通过数字动画影片《国宝娃娃入宝山》和《国宝娃娃历险记》，将博物馆的个性特色生动地呈现于观众面前，影片中观众被国宝娃娃带领仿佛亲自走入文物一般，身历其境感受并学习文物之美。

（二）建构完整的品牌体验

品牌形象设计的目的是为了在消费者心目中建立对该品牌的感知、理解与联想的所有经验总和。博物馆文创品牌是否能在消费者心目中塑造良好的形象，以及是否能不断持续地加深印象，不仅局限于视觉识别，即“我是谁”、“我做什么”，还应该传递给消费者“我的价值”，即建立全方位、多角度的完整的品牌体验，在体验的过程中体会到品牌的价值所在，深化和优化品牌形象。完整的品牌体验包括感官体验、产品体验和服务体验三个维度，品牌形象的视觉识别部分主要通过一系列的感官体验来完成，而品牌形象中最重要的品牌价值部分的感知则需要建立综合性的体验，例如通过专卖店和体验店的形式来进一步加深品牌形象认知。博物馆文创品牌的价值在于博物馆特有的文化的传递，内化为一种品牌文化附着在商品上，通过博物馆艺术品商店来进行形象的展示和传播，这也是文化创意产品独特的市场卖点之一。例如故宫“冰窖”餐厅就是一个集餐饮、咖啡、书吧及文创售卖为一体的综合性体验空间，地点位于慈宁宫旁的半地下拱券式窑洞建筑，为昔日故宫藏冰所在地。作为故宫品牌形象的一部分，设计围绕“冰”主题展开，利用琉璃砖和水晶来营造类似冰块的视觉效果，坐在里面还能欣赏表现清代宫廷冰上表演盛况的《冰嬉图》，体验故宫独有的文化魅力，进一步提升了故宫品牌形象。

（三）多样化的品牌形象设计

所谓相由心生，品牌形象是产品在消费者心目中投射的印象，因此品牌形象的设计在短期内、一定范围内要求具有相对稳定性，但丰富多样的面貌永远是品牌形象的特征。从发展的角度来讲，博物馆文创品牌形象也不是一成不变的，它随着市场环境、消费需求的变化而不断地更新变化；从博物馆的性质来说，一些大型的综合性博物馆文创产品品类众多，如果用同一的品牌模式显得过于单一，可以采用建立副品牌的形象策略，进行系列化的副品牌形象设计，使得主品牌形象更加丰满立体。例如苏州博物馆就在苏博文创这一主品牌之下，建立了一系列名为“梅景书屋”、“吴门四家”、“镇馆之宝”、“烟云四合”等彼此独立而又相互联系的副品牌形象，各自有不同的品牌个性和相对应的视觉符号特征，有效地划分了不同文创产品的功能和特点。再者，在博物馆文创品牌形象的系统性、识别性的统筹规范下，进行品牌间的跨界合作，相关品牌之间相互渗透相互融合，从而给品牌带来一种立体感和纵深感。例如台北故宫博物院和意大利Alessi及法蓝瓷的合作，目的是力求给博物馆品牌形象带来互补性的体验，提高整体形象和设计水准。此类双品牌博物馆文创产品，在包装或产品上会打上两个品牌的标识，即共同品牌co-branding，博物馆的品牌形象要素一方面通过知名品牌的二次设计，获得更具创新的形式；另一方面通过这些合作的知名品牌良好的声誉和销售通路，拓展品牌形象传播渠道，以达到提升自身形象的目的。

结语

自从《魁北克宣言》诞生了新博物馆学，博物馆的社会职能逐步由以“物”为中心的收藏、研究机构，转变为以“人”为中心的文化信息传播和公众教育的职能。其中，博物馆文创也成为博物馆传播文化、提高社会影响力和经济效益的重要手段。博物馆文化创意产品的品牌形象设计的意义在于：通过品牌形象力、识别度在消费者心目中的扎根和不断地深化，以差异化和创新性的设计传递博物馆文创品牌价值，使得消费者能迅速有效的认知品牌，稳定和扩大博物馆文创市场，获得社会和经济效益的同时促进博物馆可持续的发展。