汽车经销商如何玩转微信营销（下）

文：赵艳丰

（2）价格策略

①差异化定价

差异化思想是网络经济时代的一个重要决策思想，T公司应当将差异化定价作为基本定价策略，对用户通过微信公众平台、二维码或者他人推荐等方式对公司的产品或服务进行预约、订购时，给予不同的价格。

T公司可在微信商城上放置电子洗车卡，用户通过微信商城或者实体店购买电子洗车卡，并将卡号与微信账户进行绑定。此后，用户便可以通过微信服务号预约洗车，进行洗车结算，方便公司及时安排人员为客户服务，减少客户等待时间。洗车结束后，客户扫描洗车二维码完成确认，减少以往洗车后寻找客户签单册、客户进行签名的繁琐过程。T公司可将电子洗车卡的价格定为300元25次，比传统洗车卡300元20次增加5次汽车服务，平均单次价格下降3元。客户通过服务号即可查询自己洗车卡的使用详情，公司根据客户的洗车习惯，综合本地天气情况，适时通过微信服务号向客户提示清洗车辆，用户通过信息中的链接受邀约时，公司再给予2元的价格优惠，体现公司的人性化服务。

②动态定价

动态定价策略指企业根据顾客购买产品或服务的时间、数量、市场供求等情况，自动调整价格。这种定价方式可以使竞争者很难掌握企业产品的价格变动情况，从而使企业获得让竞争对手无法相比的竞争优势。

具体来说，T公司可在微信商城的后台系统中设立自动调价系统，根据公司设定的条件，自行判断每个客户每次访问时的价格。对在一定时段内与公司微信服务号互动多、转发公司信息多的客户，根据互动、转发次数给予对应折扣，并在显示页面上进行显著标识。根据汽车维修业务在库车辆的情况，在微信商城动态发布维修工时费价格，当所有在岗维修人员都在工作时，工时费为正常价格；当维修人员还有接待余力时，将工时费调整为平时的9折；当没有车辆维修时，将工时费调整为8折，以此来合理安排维修人员的工作时间和工作强度。

③免费价格

免费价格策略是指企业以免费形式将部分产品和服务提供给顾客使用，在顾客得到满足、并对企业产生好感时，最终付款购买的方式。免费的产品和服务是最能够吸引顾客的东西，因为大多数的顾客都有“贪小便宜”的心理，认为免费的东西不要白不要，因此可以用这点心理吸引消费者对企业的关注。每周一至周五的上班时间，是T公司洗车业务最清淡的时候，可以将每周的这段时间每天设立2个免费洗车服务点，通过微信商城进行服务发布，运用公众平台公布信息，经客户的朋友圈进行传播，由用户在朋友圈进行“积赞”，当用户积累到一定数量的“赞”后，给予一次免费洗车服务。

（3）沟通策略

①建立客户数据库

只有在对客户和潜在客户了解的基础上，制定出的信息才能符合客户需求，才会有价值。如果对自己的沟通对象都不了解，不清楚他们的喜好和禁忌，再华丽的沟通语言都会给人以油嘴滑舌的感觉，不仅达不到预想的效果，还会造成不必要的浪费。

若建立客户数据库，便可以搜集顾客的个性化信息，通过对数据库中所掌握消费者的行为进行分析，找到公司产品和服务与这些行为相交的点，帮助企业对客户进行分类，了解顾客的需求变化和趋势，为定制有效信息提供依据，充分理解和运用这些数据以更加准确的预测市场变化并能妥善应对。

T公司之前用手工记载的花名册或者简单电子表格，这显然已经不能满足现代企业对客户资料的管理要求，必须要在数据库管理系统的支持下建立客户数据库，并在微信服务号后台实现关注者的微信号与数据库里的资料进行绑定对应。当顾客打来咨询电话或者到汽车展厅现场看车时，都会留下一些对产品的偏好、对服务的满意度等相关信息；在售后服务的跟踪回访、顾客使用服务号过程中，通过相互交流，都可以搜集到客户个人信息，将这些信息全部录入数据库，建立客户个人信息档案，这样就可以对顾客的喜好以及顾客对产品和服务的评价进行总结分析。下次再与该顾客进行交流沟通时，企业就可以做到有的放矢，为顾客提供有价值的信息。

②确立有效的沟通渠道

汽车经销商在选择与客户的沟通渠道时，最希望是花少量的成本，取得有效的沟通，因此以下两点需着重考虑：1)相关性。基于对客户使用习惯和偏好的了解，选择客户最有可能接触的渠道。例如大部分的车主和准车主几乎是不看报纸的，如果在报纸上投入大量的广告费，那无疑是巨大的浪费。2)接受性。根据客户对信息的接受度，选择客户最乐意接受的时间段传递信息。

近些年来，伴随微信的飞速发展，微信营销已经成为当下最流行的营销沟通方式。尤其是微信较为私密的互动，不仅给关注者对信息进行回复、评论留出了空间，还因为可以进行真正的双向互动，使客户可以了解更多的自己想了解的信息，企业也从中可以了解客户的真正需求。微信用于沟通的模式有多种，做为汽车销售服务企业的T公司不可能把每种模式都用上，而适合公司营销现状和企业形象的模式有二维码和服务号两种。

二维码的沟通需要消费者主动发起扫描，公司只能被动等待消费者打通渠道，而利用微信服务号企业则可以主动地向关注者推送信息和进行互动。在微信服务号的管理使用上，要充分利用自定义菜单，根据公众平台的规则，每个服务号可以设立三个一级菜单，每个一级菜单下面可以设立五个子菜单，服务号在用户打开的界面总共可以设计十五个菜单，供用户直接点击。因此，在设计服务号的菜单时，要把企业最具特色的功能和用户最需要的功能放上去，方便和吸引用户使用。

点击微信服务号的菜单是用户与企业之间最简单、最基础的互动沟通，也是用户感受最直观和使用最频繁的功能，用户通过对自定义菜单的点击，表示用户自愿获取相关信息，更容易让用户接受和喜爱，而如果菜单做的不好，使用户失去了点击的动力，这个服务号在他那里也就成为了“死号”，最终导致取消关注。

③信息群发的推式策略

为了建立与客户的沟通链接，我们需在恰当的时间主动将信息推向客户。在推送的信息中，笔者通过调查发现，相对于用公众平台进行硬性广告推送，用户更看重信息的内容，而过多的广告，可能会使用户产生厌烦而取消对企业微信的关注。因此，通过微信服务号进行信息群发要尽量使信息多点人情味，考虑用户感受，避免硬性推销，以优质精准的内容打动用户自己主动分享。

T公司对服务号每月四次的群发信息内容要进行认真仔细采编，选择消费者感兴趣的内容，如生活小贴士、促销信息、代金券奖励等，信息编发人员要带着提高消费者的阅读兴趣的宗旨编写信息，选择与文字内容匹配的精美的图片，插入幽默风趣的视频资源，做到让关注者每一期信息里都有值得分享给朋友的内容。特别是客户通过使用微信服务号获得的优惠，公司在进行汇总后，要在群发信息中进行发布，一方面向客户展示优惠活动的真实性，体现企业信誉，另一方面刺激更多客户参与微信活动。

虽然微信公众平台服务号限制了每月群发消息的次数，但另有一条规则规定，当用户主动向公众平台发送消息后，服务号可以在48小时内回复信息，与之互动。因此，在开展产品展销会、主题活动等大型线下营销活动时，可以请用户在活动开展之前主动向服务号发送信息，表达想了解活动情况的意愿，参与实时的微信宣传。在活动开展过程中，就可以利用微信平台向用户进行实况直播，以文字、语音、视频等形式通过微信即时的把营销现场盛况发送给用户。在信息内以产品链接、产品图片、视频报道、用户感受等形式，向对活动表示关注的用户进行报道，整合传播，打破限制。

④客户打入的拉式策略

T公司在开展微信营销时，要善于利用微信公众号关键词的自动回复功能，精心筛选一批关键词并设置不同的回复规则，一些趣味性的关键词可以设置多条回复，由关注者主动向服务号发送关键字，选取他们感兴趣的内容，进行精准推送，让用户从自动回复中也能体验到乐趣、感受到价值。如设置产品名称的关键字，当用户发送产品名称时，可以给用户产品的基本参数、价格和用户能享受到的优惠并附上产品链接；设置“投诉”关键字，利用服务器后台可以即时收集用户的投诉信息，如有客服在线可以立即进行在线沟通等，及时了解客户的需求、投诉。

众所周知，微信需要添加好友或者关注公众号才能接收到信息，其信息的覆盖面相对于微博显得比较狭窄，传播速度也没有微博那么快，也正是这种性质，决定了微信的信息能够精准的到达用户，真正体现了精准营销的思维。企业利用这种一对一的互动交流形式，不仅可以推送信息，更可以解答疑惑，通过相互间的交流沟通，可以将关注者的普通关系发展成为“强关系”，使关注者成为企业客户，一般客户成为忠诚客户，从而产生更大的营销价值。

通过微信的精准营销，不仅可以使企业在市场在找准位置，还可以充分挖掘用户的真正需求，建立良好的品牌形象，更可以拉近与用户与的距离，提高管理效率。特别是客户存在困难和产生疑问时，通过在线客服的了解和解释，积极协调公司各部门，快速解决客户的问题，防止事件扩大。

（4）渠道策略

①朋友圈传播

微信朋友圈的病毒式营销更是一个零成本、高转换率的营销手段，效果非常明显。微信用户之间形成的是“强关系”，强关系链更易形成信息的高可信度口碑效应。

关注T公司微信服务号的用户基本上都是对汽车有所了解、有所爱好的人，并且在他们的朋友圈子里往往属于那种“意见领袖”，是最容易接受病毒并感染给其他人的先知先觉者。在设计“病原体”时，就应当加入有关汽车方面的新奇、好玩的内容；或者引入汽车使用者双方争论不下的话题，并由用户进行评论；或者由企业对汽车政策做出一些时评、解释等。不能遗漏的是，在制作“病原体”时必须以不防碍用户阅读体验的前提下，巧妙地植入公司产品信息或者企业二维码。

企业设计好“病原体”后，通过微信服务号，将其作信息源头，定期在平台上进行推送，诱导和鼓励用户中的“意见领袖”进行评论和转发。同时在公司内部建立相应的激励机制，吸引和鼓励公司员工将企业推送的信息进行访问和转发，对转发量大的员工给予适当奖励，鼓励员工在工作空闲之余，访问或者与顾客讨论这些内容。

②会员制营销

T公司可利用微信平台电子会员卡功能开展微会员营销，将公司微信服务号与传统的会员管理系统对接，为每一位现实客户提供一张虚拟电子会员卡，存储在微信账号上。现实客户通过公司微信服务号可以进行预约试驾、预约保养、现金储值和微信支付，客户通过微信所产生的交易能够获得线下渠道1.5倍的积分，并且可以随时查询自己的积分情况，通过在线微信商城用积分进行消费。交易完成后，公司向客户发送本次服务质量调查，由客户进行反馈评分，帮助公司提升服务质量。通过公司微信服务号向车友会会员发布活动，公布活动开销以及分享活动乐趣。

③利用客户进行分销

在微信公共平台服务号里面，有一项高级接口功能“生成带参数二维码”，通过该接口，公众号可以获得一系列携带不同参数的二维码，在用户扫描该二维码关注公众号后，公众平台后台就可以根据参数分析各二维码的内部所携带的信息。

利用这项功能，为实体店的客户生成专属的二维码，鼓励客户将该二维码向自己的亲朋好友进行分享、推荐。他人通过客户专属二维码关注公司的服务号时，通过二维码中指定的参数，服务号可以获知是哪个用户推荐了其他用户进行关注，并将相关信息记录在客户管理系统中。当被推荐的用户在T公司购车后，给予推荐人一定的现金券；被推荐人在公司进行保养或者维修时，推荐者也能获得一定的工时优惠和积分优惠。客户可以通过服务号中的“会员管理”栏目查询自己的被推荐人名单，以及通过被推荐人的消费自己所获得的奖励。

（5）售后服务策略

售后服务产生的利润在汽车市场的总利润中占一半以上，由此可见售后服务的重要性，而企业与用户之间的互动沟通是售后服务的关键，因此汽车经销商的售后服务应该充分发挥微信这个重要沟通工具的作用。微信的高精准度、绝对到达率、一对一互动的特点，可以为用户提供良好的汽车售后服务体验。

在关注企业公众平台中的用户，汽车经销商的既有客户是关注者的主要群体，这些客户与企业通过关注公众平台，保持“好友”般的关系，主要是希望自己在有需要的时候通过通过公众平台得到获得企业相应的服务和帮助，而不是他们喜欢去看企业在公众平台上发布的各种产品信息。因此，T公司需要对微信客服系统功能进行设置，首先用户需要对自己的账号进行绑定，当他再次使用服务号时就能非常简单的获取相关信息，这相比传统的电话售后服务方式具有极大的优势，用户不仅可以有良好的个性化体验，还把企业呼叫中心的运营成本进一步压缩。

T公司经过多年的发展，企业的增长点和利润点都逐步转移到了汽车后市场，因此售后服务的好坏，决定了客户对公司的认可，决定了企业的后续发展。T公司应把微信公众平台服务客户的重心放在售后服务层面，在微信自定义菜单的第一层菜单里设置“售后服务”条目，方便用户知晓和使用，积极在每季或每半年开展一次“微信周”活动，在开展活动期间，进店可以享受工时打折、积分等优惠内容。用户还可以通过“售后服务”菜单，实现预约维修、查询保养信息、查看维修保养明细、对服务进行评价反馈等功能。

（6）人才培养策略

一名优秀的微信营销人员，不仅要具备基本的市场营销的素质和一定的网络专业知识，还要具备良好沟通协调能力，以及处理突发情况的应变力和控制力等。在微信营销中，微信及其公众平台只是一个实施工具，虽然它的作用十分重要，但这些工具都需要人来操作，微信营销策略能否全面实施、能够取得什么样的成效，人才在其中起到了关键作用。

然而当前，T公司中能够担负微信营销策略执行任务的复合型人才几乎没有，所以T公司要充分利用各种方式和手段引进合适的微信营销人才，出台对这类人才的大力激励制度，充分发挥营销人才的作用，具体实施如下：

一是引进专门的微信营销人才。公司微信营销部门正处于筹备状态，而对于T公司这种小型企业又不可能分别聘请网络技术人员和专业营销人员，所以当前急需引进精通网络管理和市场营销方面的复合型人才。

二是尊重和重视人才。通过微信公众平台实施品牌建设和客户管理，可能在短时间内不会体现出销售业绩的提升。因此，公司管理人员不应当简单地按照销售业绩进行奖励，而是要站在战略发展的高度，认真分析和考量微信营销实施人员对公司长远发展所做的努力和贡献，建立合适的激励机制。

三是发挥人才的带动作用。T公司实施微信营销，不是单靠个别专业人才就可以完成，也不是仅仅依靠微信营销就能完成公司整体营销目的，而是需要全员参与微信营销的实施，才能保证它能为公司带来利益。因此，要发挥引进人才的示范带动作用，加强公司全体员工在微信营销知识方面的培训，努力做到人人都能掌握微信营销的方式，个个都会微信营销的操作，从整体上提高微信营销的应用水平。

另外，还要加强对微信营销人员汽车专业知识的培养。微信营销人员应该对公司所售车辆的配置信息了如指掌，可以为顾客售前咨询提供非常专业的信息，还要清楚汽车售后的相关流程、每个环节所需要的大概时间。

总的来说，广大汽车经销商应积极开展微信营销，抓住市场先机，不断通过微信平台提升品牌形象，提高客户忠诚度，以进一步增强企业的市场竞争优势。

（全文完）