中国足球超级联赛转播权开发的问题与对策

邹月辉 张馨心

摘 要：运用文献资料法、逻辑分析法，对中国足球超级联赛转播权开发的问题进行分析。结果表明，中超转播权开发经历了央视独播、自由交易、新媒体崛起和全面开放4个阶段，当前存在的主要问题包括：与媒体合作机制不健全，赛事转播权垄断；转播权收入分配制度缺失，俱乐部积极性不高；赛程设置不稳定，观众流失。建议：建立健全媒体合作机制，规范市场行为；完善中超联赛转播权收益分配体系；杜绝人为因素调整赛程。以期进一步推进足球赛事转播权市场竞争机制的完善与创新。

关键词：中超联赛；转播权；开发；垄断；收入分配；俱乐部；电视转播权

中图分类号：G 802.22 学科代码：040301 文献标识码：A

Abstract：By using the methods of literature review and logical analysis， this paper analyzes the problems in the development of broadcasting rights of Chinese Football Super League. The results show that the development of CCTV broadcasting rights has gone through four stages： CCTV single broadcasting， free trade， the rise of new media and comprehensive opening-up. The main existing problems are the imperfect cooperation mechanism with the media， monopoly of the right to broadcast events， lack of income distribution system of broadcasting rights， low enthusiasm of clubs， unstable schedule and audience loss. It is suggested to establish and improve the mechanism of media cooperation， standardize market behavior， improve the income distribution system of the broadcast rights of the Chinese Super League， and put an end to human factors to adjust the schedule， so as to further improve and innovate the market competition mechanism of broadcasting rights of football matches.

Keywords：chinese football super league；broadcasting rights；development；monopoly；income distribution；clubs；television broadcasting rights

2015年的《中国足球改革发展总体方案》[1]第44条中明确指出，要“创新机制，实现足球赛事电视转播权有序竞争”。2015年9月，体奥动力（北京）以80亿元的价格购得中超联赛5年的转播权。此次的转播权改革也是中国足协改革的第一步，但是，随着赛事转播权改革进程的加速，转播权垄断、收益分配等问题也随之出现。基于此，本文运用文献资料法、逻辑分析法，梳理了中国足球超级联赛（即中国足球甲级A组联赛，以下简称“中超联赛”）转播权开发历程，进一步分析了中超联赛转播权开发中的问题，并提出对策，以期进一步推进足球赛事转播权市场竞争机制的完善与创新。

1 中国足球超级联赛转播权开发历程

中国足球超级联赛是我国足球项目职业化进程较好的一项体育赛事，转播权的争夺也愈演愈烈。从甲A联赛至今，中超联赛转播权的发展已有20余年，以转播权收入和合作媒体的变化为依据，将中超联赛的转播权的发展历程分为以下4个阶段。

1.1 央视独播阶段（1994—2003年）

在中国足球职业联赛的初期，知名度低、关注度低、受重视程度低，中超联赛（即当时的甲A联赛）的发展必须要有大型的媒体平台进行推广和宣传。而中央电视台在不支付或少量支付转播费用的情况下，享有俱乐部的比赛资源[2]。在这种情况下，中超联赛与中央电视台从1994年到2003年合作10年，虽然收入较少，但是推动了中超联赛的市场化、商业化发展进程，使得中超联赛成为我国职业化体育赛事运营较好的一项赛事。初步建立了中国特色的足球职业联赛运行模式。

1.2 自由交易阶段（2004—2012年）

2003赛季结束后，中国足球甲级A组联赛改制为中国足球超级联赛，中超联赛转播权开始出现竞争。为了转播权收入有所突破，中国足协与上海文广集团签约，以1亿5 000万的价格出售2004—2006年的转播权。2007年中超联赛首次实行双主播的模式，中央电视台与上海文广共同转播。2008年中央电视台由于各种原因对中超联赛进行全方位禁播[3]。中央电视台的“禁播令”使中超联赛和文广集团均受到一定程度的打击，中超联赛丧失了大批球迷资源，大大降低了受众关注度。至2012年中超联赛与文广集团的合同到期，中超联赛转播权再次回归中央电视台，历时近10年的自由交易时代由此结束。

1.3 新媒体崛起阶段（2013—2014年）

2013年中超聯赛转播权重新回归中央电视台，但是因无法满足中超联赛需求，中超公司寻求与网络新媒体进行合作。2014年中超联赛转播权收入达5 000万元，其中80%来自于新媒体，这也是中超公司首次与新媒体合作。自2014年起随着新媒体的崛起，同时传统媒体对中超联赛的转播和报道逐渐无法更好地满足大众的需求，中超公司的重心便开始向新媒体转移。与新媒体的合作可以说是中超联赛历史上的一次重大突破[4]。

1.4 全面开放阶段（2015年至今）

2015年《中国足球改革发展总体方案》颁布，足球赛事的转播权全面开放，体奥动力以80亿元的价格获得了中超联赛5年的转播权，乐视体育以27亿的价格从体奥动力买下了中超联赛2016—2017赛季的独家转播权。转播权改革是中超联赛改革的首要任务。中超联赛转播权发展水平长期相对滞后，自新媒体加入以来，转播权费用有小幅度上涨。2015年《中国足球改革发展总体方案》颁布后，中超联赛的转播权费用呈数10倍增长，大量的资金涌入中超公司，给中超联赛的发展带来了巨大的推动作用，转播权售价激增，如图1所示。

2 中超联赛转播权开发中的问题

2.1 与媒体合作机制不健全，赛事转播渠道窄化

电视转播的出现使我国足球赛事的影响力成倍扩展，对于俱乐部来说，电视转播为俱乐部带来了巨大的利益，广告、赞助、出售转播权等方面的收入大大增加，中央电视台在中超联赛发展初期发挥了巨大的推动作用，使得中超联赛获得了一批观众资源；但由于合作机制不健全，导致中超联赛转播权的出售价格一直低于市场价，中超联赛又不得不寻求其他电视转播平台。自2014年起，新媒体的崛起给传统媒体带来巨大冲击，中央电视台也受到了一定的影响。中央电视台对2016赛季的中超联赛仅在每周六直播1场，之后，观众只可通过乐视体育或章鱼TV观看，中超联赛进入了新媒体时代。2015赛季，有12家网络新媒体转播了中超联赛，累计收视人次达4亿，创历史新高，这与互联网的普及和新媒体的介入密不可分。通过向新媒体出售转播权，中超联赛获得了不小的经济效益。但是，2016年乐视体育和章鱼TV同时收购了中超联赛2016—2017赛季的转播权，而章鱼TV却已经被乐视体育收购，这也让乐视体育成为了实际意义上的独家。

2.2 转播权收入分配制度缺失，俱乐部积极性不高

在国际知名赛事收入组成中，赛事转播权占收入的一大部分，例如2008年奥运会经费中50%是电视转播权出售的收入。但我国中超联赛收入主要来源于赞助和门票收益，赛事转播权的收入微乎其微。多年来，中超联赛转播权的收入不高，2012年，中超联赛电视转播权收入仅占总收入的9%，分到各家俱乐部的更是少之又少[5]。转播权收入分配制度的缺失，严重阻碍了我国足球的职业化发展，俱乐部资金不足，收支严重不平衡。场地建设、青少年培训等方面都需要大量的资金投入，而资金的短缺极大地限制了中超的发展。我国的足球俱乐部大多数处于亏损状态，在2014赛季中，16家俱乐部盈利的仅占5家，多数俱乐部需要企业大量的资金投入。在中国足球改革进程中，足球赛事转播权全面开放，转播权收益为中超联赛注入了新活力，大量资金投入到中超联赛中，在一定程度上缓解了资金不足的状况，但转播权收益分配的问题也随之出现。收益分配制度是我国足球职业化发展中的重要一环；但是，到目前为止，并没有完善的收益分配制度，俱乐部利益得不到保障，打击了俱乐部的积极性，限制了俱乐部的发展。

2.3 赛程设置不稳定，观众流失

中超联赛转播权高价出售后，联赛转播技术有了很大的提高。联赛的赛程设置问题也随着关注度的提升引起争议。赛程设置上受到人为因素的影响，致使观众的观赛体验有所降低。2018年世界杯亚洲区预选赛中，国足进入12强赛，其中多场比赛进行了时间调整。2016年10月30日，中超收官战与CBA的首轮比赛时间冲突，电视台和新媒体平台都无力同时转播2场国内如此高关注度和影响力的赛事。而随时进行的赛程调整，无法保证转播方的利益，同时也降低了观众的观赛热情。从中超与CBA赛事转播冲突事件可以看出，无论转播平台选择转播哪一场赛事，都满足不了另一方观众的观赛需求。观众观赛需求得不到满足、观赛体验达不到需求，首先便会降低转播平台在观众中的信用度，致使转播平台流失部分观众；其次是中超联赛因长期的赛程设置不稳定，会丢失一批观众和潜在球迷；最后是无人弥补转播平台的损失，导致新媒体播放平台与中超合作热情的减退，转播权出售将陷入僵局。

3 中超联赛转播权开发的对策

3.1 建立健全与媒体的沟通与合作机制，完善转播权销售措施

中超公司要与传统媒体和新兴媒体建立健全沟通机制和合作机制。当前乐视体育和章鱼TV对中超联赛的转播是新兴媒体渠道；而与传统媒体的合作则有所忽视，例如，与电视台的合作，这对中超联赛影响力的扩大将有所局限。因此，要健全与媒体的沟通与合作机制，同时完善转播权销售措施。首先，要明确中超联赛转播权转让过程中的归属问题[6]；其次，中超公司要完善转播权的销售措施，重新分配赛事转播权的销售份额，保障传统媒体与新兴媒体在赛事转播权上的同等地位和转播同时进行；第三，预留部分转播权由俱乐部进行销售。

3.2 完善中超联赛转播权收益分配体系

1994年以来，我国男子竞技足球步入职业化进程后，中超联赛转播权收益分配形式及机制一直是业内研究者关注的重点。《中国足球改革发展总体方案》中提出改革足球赛事转播权收益分配机制，确保赛事主办方和参赛主体成为主要受益者。据此，提出中超联赛要完善转播权收益分配体系，保障俱乐部权益，促进俱乐部间的良性竞争[7]。那么，制订一个合理的收益分配制度就显得非常重要。在这方面，由于我国职业足球起步较晚，运营机制还不健全，而英格兰足球超级联赛是相对成熟的赛事，其转播权收益分配可作为参考。例如，英格兰足球超级联赛本土转播权分为3部分，50%由20家俱樂部平均分配，25%根据俱乐部比赛转播次数发放，25%根据球队赛季排名发放“绩效”奖金。因此，结合中超联赛的实际情况可完善制订一套分配体系，例如，在保证竞技水平、知名度和经济状况较弱的俱乐部有基本保障的前提下，通过俱乐部在中超联赛中的排名、联赛的收视率等方式将转播权部分收益分配给俱乐部，由俱乐部进行收益分配。

3.3 避免主办方主观人为因素随意调整赛程

赛程设置是联赛中最重要的环节之一，合理的赛程设置可以最大化地保障联赛的利益，同时也可以提高联赛的收视率，增加联赛的影响力。例如，德国足球甲级联赛每次比赛固定在5个时间点。英格兰足球超级联赛多年来对于赛程设置虽然中间经历了几次调整，但也有固定的时间，期间虽然经历过几次调整，但均以观众的观赛体验和媒体的利益为前提进行的调整。英格兰足球超级联赛是目前转播权售价较高的足球联赛，这与其合理的赛程设置不无关系。英格兰足球超级联赛最初的赛程设置是根据付费电视的特点制定的，为天空电视台和英格兰足球超级联赛联盟增加了经济收益[8]。近年来，英格兰足球超级联赛赛程还曾根据亚洲球迷的观赛习惯进行过调整。建议减少对中超联赛赛程的调整，在赛程设置方面避免主办方主观人为因素随意调整而导致的赛程变化，要设置固定的比赛时间，使赛程设置能够提高中超联赛的受众关注度和收视率[9]。

4 结束语

中超联赛的转播权是中超公司主要运营的产品之一，自《中国足球改革发展总体方案》提出建立足球赛事电视转播权市场竞争机制以来，中超联赛转播权市场全面开放，但是在这一过程中也出现了一系列问题，中超联赛在管理制度和运营机制方面还有待继续完善。在收益分配制度方面，要结合我国的实际情况，需探索出适合我国职业足球发展实际的收益分配制度，从而促进足球赛事转播权市场机制的完善与创新。中超联赛的相关主体及管理者在转播权出售、赛程设置上应遵守职业联赛的市场发展规律。鉴于我国职业足球联赛起步较晚，在中超联赛转播权改革过程中还需要政策引导等，需要建立良好的转播权市场秩序，从而进一步推进中超联赛赛事转播权开发措施的完善与创新。

参考文献：

[1] 国务院办公厅.中国足球改革发展总体方案[A].2015.

[2] 王金鲁.中外足球联赛电视转播权开发比较分析：以英格兰足球超级联赛和日本J联赛为例[D].上海：上海体育学院，2014.

[3] 侯觉明.中国足球超级联赛电视转播权现状研究[D].北京：首都体育学院，2011.

[4] 顾忠婷，刘炜，宋昱.足球中超联赛微博营销分析[J].体育文化导刊，2014（4）：110.

[5] 曹衛华.职业化改革背景下中日足球发展水平差距审视[J].西安体育学院学报，2013，30（1）：52.

[6] 陈锋.论体育赛事转播权的保护[J].首都体育学院学报，2010，22（5）：23.

[7] 张尧.欧洲冠军联赛经营收益分配研究[J].体育文化导刊，2016（3）：130-135.

[8] 杨铄，郑芳，丛湖平.欧洲国家足球产业政策研究[J].体育科学，2014，34（5）：75.

[9] 杨铄，冷唐蒀，郑芳.职业体育转播制度安排的国际比较研究[J].体育科学，2016，36（4）：20.