国双迟雨婷：“营”销变“盈”销，数据来赋能

■文/本刊记者陈喆 发自上海

“怎么挑选优质的内容创意？”“什么样的创意既具备话题效应又契合品牌调性？”

“为什么明明搭载了热门IP怎么就是玩不转？”“创意这么好，为什么销量跟不上？”

“营”销能变成“盈”销吗？这几乎是每家企业都关心的问题。在获客成本越来越高的背景下，越来越多的企业希望将营销职能从单纯的投入转变为驱动营收增长，让原本不可见的营销投入变得可追踪、可衡量。

要让“营”销变“盈”销，少不了数据的力量。正如国双商业事业群全国数字营销总咨询师迟玉婷所说：“当以营收增长为硬性指标时，企业需要打通业务全流程环节的数据，调动包括人事、财务、业务、市场、销售和生产等部门的数据，并挖掘这些数据的价值，从而实现业务的优化增效，促进营收增长。”

作为企业级大数据和人工智能解决方案提供商，国双在使用数据提升营销价值方面积累了深厚经验。在2018数字化首席营销官峰会上，《新营销》对迟玉婷进行了专访，请她就“数据赋能营销全路径”这一话题分享来自国双的洞察与案例。

国双是中国领先的企业级大数据分析软件提供商，致力于帮助境内的企业和政府机构以强有力的全新方式使用数据，以辅助决策制定，提高生产力。

数据指导市场决策

传统的市场战略制定，更多依赖于市场调研，从数据到决策之间缺少系统的决策逻辑链，导致很多决策偏向主观。

如何让数据更有效地为决策服务？首先需要全方位地整合用户数据、专家数据、市场数据。“多平台数据聚合能力是数据赋能全路径营销的基础，”迟玉婷说，“有了这些数据支持，我们就可以指导新品市场战略，准确评估渠道价值，提升着陆平台体验，打造营销的有利局面。”

当企业想要发布新品时，国双可以通过全量数据的深入分析，了解行业总体表现、用户人群画像、核心品类表现及其他行业信息探查，完成数据与业务的深度整合，助力企业研究和评估新品定位与营销，指导新业态开拓。

“我们曾帮助一家保健品公司做一个新款宠物产品的前期市场调研。不同于传统线上调研方式，我们集结了来自电商、论坛等全网大数据的评论和销售分析，精准地刻画出整体市场情况，从而帮助客户找到新品市场定位、功能点、价格区间，并确定了线上与线下销售占比，甚至还可以提供后续媒介推广及营销策略制定的指导建议。”迟玉婷介绍，在综合了全网舆情数据捕捉能力、数据挖掘分析能力、广告营销及电商数据整合分析能力的基础上，国双可以为客户提供市场总体状况、竞争对手销售状况、用户兴趣趋势、产品人群定位、价格定位、礼品配套建议和宣传卖点等各项细节洞察，为产品研发提供更详尽的依据，帮助新品在市场上脱颖而出。

数据指导创意营销

如果说营销全链路中有什么最难发挥数据价值的环节，创意营销一定会排到第一个。“因为创意多数是感性的，是打破历史和传统的，而数据更多是理性的、滞后的。”迟玉婷解释说。

但创意营销真的就不需要数据支持吗？实践证明，在着重依赖感性的情况下，品牌主们经常走着走着就陷入了迷局：“怎么挑选优质的内容创意？”“什么样的创意既具备话题效应又契合品牌调性？”“为什么明明搭载了热门IP怎么就是玩不转？”“创意这么好，为什么销量跟不上？”过去几年间，这些问题几乎能代表创意营销玩家们的心声。

对此，迟玉婷指出，创新创意的最终目的是吸引受众，让受众对品牌产生良好的品牌印象。因此在创意产生阶段，如果能结合数据的力量，往往可以起到事半功倍的效果。作为一家大数据公司，国双的数据可以帮助创意找准市场风向。“我们利用线上线下全数据去发现受众的行为，总结归类受众的兴趣点，使我们的创意不再信马由缰，而是在聚焦的兴趣点做感性创造，更贴合受众的兴趣偏好，进而能够吸引更多的精准受众产生共鸣。”迟玉婷说。

以女性养发营养产品在小红书上的推广为例，国双根据小红书的笔记和用户评论交叉分析后发现：“洗护发”“妈妈”“保健品”“孕产”这些关键词出现的频次较高；“烫染相关”“外用解决方案”这些关键词出现的频次也比较高；评论中“洗护发”“妈妈”“痘”和“脂溢性脱发”这些评论总是结伴出现。

基于数据模型，国双帮助客户进一步从脱发原因、解决方案、外部因素、时期及关注的相关产品和相关人群等进行深入的多维度剖析，进一步指导内容营销活动，从而达到数据驱动内容创意的目的。比如，结合用户在脱发原因中大量提及孕产相关睡眠问题的情况，建议广告主针对新手妈妈和睡眠不足进行营销宣传。

值得一提的是，针对小红书这样的UGC（User Generated Content 用户创造内容）型媒体，国双在帮助客户优化的时候会对排名、算法和用户笔记进行加权，进而指导品牌撰写合适的文章，让相关文章在用户搜索时更加靠前。由此，数据帮助创意直击用户痛点，最终带动产品销量的增长。

数据指导媒介投放

媒体推广费用在各企业营销预算中都占有较大比重，科学衡量每一次媒体推广的价值是企业最为关注的核心点。

关于如何提高媒介投放效率的问题，迟玉婷告诉记者：“全路径的数据追踪整合，多维度的归因剖析，精准的受众匹配，快速的执行操作，以上这些都是衡量广告投放是否高效的重要因素。企业营销管理人员要善于调配资源，让数据技术、数据科学及营销平台和营销应用之间尽量全面配合，才能高效地运用数据进行广告投放。”

在KPI（Key Performance Indicator 关键绩效指标）要求的前提下，各个媒体类型或媒体渠道应该如何分配预算，才能达到预期？为了解决这一普遍营销难题，国双精心打造媒体决策沙盘，帮助客户根据KPI智能分配渠道和点位预算，对媒体渠道进行高效组合。同时，全面监测排查流量，及时挽回预算损失。此外，国双还利用数据驱动归因统计，精准评估渠道价值，指导企业后续投放。

媒介投放绕不开用户数据源整合的问题。迟玉婷说：“凭借良好的媒体合作关系，国双大数据管理平台已与百度、腾讯、京东、电视台、运营商、航旅、汽车及第三方调研公司等行业企业建立了合作关系。在此基础上，国双可以帮助客户汇总具有强特征的意向人群，精准定向投放。此外，我们还可以根据标签，展开相似人群拓展，扩大潜客数量，提高广告投入产出。”

在帮助某保险品牌指导预算分配及媒介投放的案例中，国双结合品牌站外和站内归因模型，建立了媒体价值评估体系。国双的数据科学家们发现，随着最终购买时间的到来，消费者与某些线上媒介渠道接触的间隔时间越来越短、接触点越来越多，决策受到的影响也越来越大。经过精细计算后，团队给予临近决策点的这些媒介更高的权重，划分更多的预算。最终，团队帮助该品牌将销售线索数量提升170%，业绩提升200%。

除了站外媒体，当用户成功被引流到官网、App或小程序等客户的自有平台之后，国双还能运用路径分析、A/B测试、热力图、搜索意图挖掘等多种手段，优化平台用户体验，促进后续转化。

作为数字智能化的先行者，国双已经拥有完善的数据科学产品和解决方案，可以帮助数字营销、智能CRM（Customer Relationship Management 客户关系管理）、融媒体及数据智能、司法、电子政务、工业互联网等各领域的合作伙伴探索和认知数据的价值，将数据真正转化为生产力。

关于未来愿景，迟玉婷总结说：“最终，国双要打造的是一款助力企业持续增长的一站式端到端的全面解决方案。国双要做的数据赋能营销全路径，是从大到基础平台的搭建，小到报告产出、执行优化，每个环节都可以触及，让营销真正做到更有依有利有效。”