植入即段子，笑果文化实力展示“广告可以很好看”

■文/本刊记者陈喆 发自北京

如果你关注年轻态喜剧，就会发现近两年植入广告正在以惊人的速度进行形式和创意的升级。

在近期播出的《周六夜现场》中，小鹏汽车现身喜剧短片《害死人的偶像剧》。短片列举了多个与偶像剧截然不同的现实场景，其中之一正是男主角凭借小鹏汽车“自动泊车”这一功能拒绝女主角的搭讪，让人捧腹的同时也提升了产品记忆度。

在《周六夜现场》片尾彩蛋广告《开瓶记》中，乐堡啤酒进行了深度植入，通过主角用牙开啤酒瓶盖引发的掉牙、丢工作等一系列“蝴蝶效应”，反衬乐堡啤酒“拉盖就能喝”这一设计的重要性，用段子的方式传递产品卖点。

问题来了：为什么品牌植入都开始走剧场化、喜剧化路线？究竟怎样的植入才能赢得观众的心？

Part 1 年轻态喜剧，让品牌与年轻人玩到一起

年轻人的喜好和流行趋势，无论对于互联网新生品牌还是传统行业品牌来说，都是需要重点关心的对象，而年轻态喜剧正是品牌触达年轻人的有利平台。从《吐槽大会》《脱口秀大会》开始，越来越多的品牌通过冠名、植入的方式融入年轻群体，借“说话经济”的浪潮焕发新的生机。

在《吐槽大会》中，李湘吐槽张绍刚，说他每天早上喝京都念慈菴清嗓后练声“我不讨厌，我主持得很好”；池子吐槽韩乔生，带出“vivo柔光自拍”广告语等，不断引发场内笑声。由于这些节目形式颇具话题点和争议性，品牌的幽默植入更容易突破观众心防，拉近与观众之间的情感距离，进而引起病毒式传播。

如今的年轻人面对工作、生活和家庭的多重压力，格外需要娱乐活动来释放，而喜剧、脱口秀、吐槽已经成为他们在休闲时间缓解紧张情绪的一种生活方式。加上互联网文化的普及和脱口秀等综艺节目在年轻网友中的广泛传播，年轻态喜剧对年轻人群的吸引力与日俱增，也获得了越来越多品牌主的青睐。毕竟，在年轻人喜欢的场景中进行品牌植入，展现的还是年轻人日常生活中的各种槽点和价值观，无疑能够快速赢得用户好感和情感共鸣。

此外，有研究显示，当人在处于高兴、兴奋等情绪激动状态的时候，更容易做出冲动消费的决策。因此，在年轻态喜剧节目中植入品牌，对品牌的销售也能起到有效的带动作用。尤其是食品、饮料这样的快速消费品，往往在节目热播的同时就已经销量大增。

Part 2 花式创意植入，让广告轻松融入节目

在《吐槽大会》和《脱口秀大会》中，品牌植入大多采用花式口播的形式。段子手们在演讲时直接将广告融入段子之中，避免生硬的植入感。而到了《周六夜现场》，品牌植入从表现形式、内容制作和推广方式等方面都进行了全新升级。

作为一档播放量已过10亿的年轻态喜剧综合秀，《周六夜现场》每期节目都由明星开场脱口秀、情景剧、周六夜班车、数字短片剧和串场照片等环节组成，深受年轻观众欢迎。相比纯语言类喜剧，这些丰富的环节不仅能给观众带来更多维度的观看体验，还能为品牌提供更多元、更趣味的植入场景，如为品牌定制“扎心热歌”，或是将彩蛋与广告融为一体的形式，都在为广告植入带来更多的想象空间。

广告与节目本身的融入度，往往与观众的接受度成正比。《周六夜现场》的内容创作贴近现代年轻人三个半痛点：工作、爱情、友情及半个家庭。聚焦普通人日常生活中的遭遇和烦恼，在这些话题场景中植入品牌广告，可以与生活无缝对接，不仅不影响节目的整体效果，还可以让广告语或产品功能也变成节目的一部分，增添更多“笑果”。

以小鹏汽车为例，通常来说，车企很少与用户直接交流，小鹏汽车作为新兴互联网汽车品牌，如何快速建立与用户之间的纽带，进而捕捉来自用户端的需求和反馈？小鹏汽车选择了与品牌气质相匹配的《周六夜现场》，成功将年轻消费者与品牌进行嫁接。在《害死人的偶像剧》中，小鹏汽车幽默调侃了“脱离现实”“不接地气”的偶像剧，将自身的产品卖点与剧情无缝连接，让观众在捧腹大笑中牢牢记住了产品“自动泊车”“一键入位”等核心信息点，同时也增强了用户对品牌的亲切感。

把广告融入彩蛋，则是另一种基于节目内容的创意延伸。每一个彩蛋都是加入精彩创意的情景剧，同时又与节目调性一脉相承。观众在明知道最后有广告的情况下也不舍得关掉，品牌也可以顺势在用户期待中强化品牌记忆点。乐堡啤酒的《开瓶记》彩蛋播出之后，弹幕里一片“这广告666”“广告都这么精致了”的好评，而品牌鼓励年轻人追求快乐的品牌理念也更加深入人心。可见，好的创意植入不仅不会让观众反感，还会起到“种草”的效果。

Part 3 笑果文化植入方法论：广告即内容，植入即段子

创意植入的“教科书式”案例接连诞生在年轻态喜剧，这一现象并非偶然。事实上，《吐槽大会》《脱口秀大会》《周六夜现场》都是出自笑果文化。通过这一档档节目的播出，笑果文化逐渐形成了独家的“喜剧植入方法论”。这一方法论帮助笑果文化的节目收获了高播放量。目前，笑果文化是国内第一个且唯一一个拥有 3个10亿+网综节目的内容公司。

今天的互联网用户喜欢轻松、有趣的沟通方式。他们更愿意选择能够沟通的朋友，也会倾向于选择能够与自身沟通的品牌。年轻态喜剧可以为品牌注入喜剧基因，让品牌变得幽默起来，而观众也会发现品牌“变好玩”“变年轻”了，甚至产生一种“是自己人”的感觉。

无论是哪一种形式的喜剧尝试，笑果文化的内容始终关注时下热点，尤其是出行、家庭、职场、爱情等与生活相关的主题，这为品牌带来了传递品牌价值观的机会。通过段子的形式，品牌在一个个具体场景中呈现自身对当代人生活的理解，同时带出品牌特点和产品功能。

据了解，为了打造“广告即内容，植入即段子”的效果，笑果文化会在节目内容制作阶段就引入品牌赞助方，从剧本编写到剧场演绎，每一步设计都尽可能让广告本身成为喜剧的亮点内容，让节目和品牌实现双赢。