华为如何凭借营销手段跃居第二大智能手机品牌

博客主人：Sarah Vizard

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一年前，华为将其目标锁定为赶超苹果和三星两大智能手机市场的领军公司。这一挑战的难度似乎过大了。高德纳的统计数据表明了两者之间的差距：2017年第二季度，苹果与三星共同占据全球智能手机销售总额的34.7%，与之相比，华为所占份额仅为9.8%。然而一年之后，苹果所占份额已下跌至11.9%，三星则降至19.3%，同时华为的占比上升至13.3%。华为超越苹果成为第二大智能手机品牌，后者长达七年多的主导地位也随之瓦解。

由于新一批iPhone已于9月底发布，苹果极有可能在随后的两个季度重回亚军宝座，但这并不表示华为智能手机的销量增长势头有任何放缓趋势，华为第二季度的销量同比增长38.6%，高德纳认为华为有能力赋予智能手机“新颖的功能”。

华为欧洲首席营销官Andrew Garrihy认为，华为走的是一条截然不同的革新之路，不断探索以求“为消费者体验注入真正的价值”。为了实现这一目标，华为重点关注智能手机的两个方面：相机与电池。由华为携手徕卡开发的P20搭载了首款由人工智能驱动的三镜头相机。

他认为，合伙关系的稳固与目标性一致也是业务增长的关键因素。Garrihy告诉《营销周刊》：“由于我们是一个从不同视角看世界的年轻品牌，力图对所在市场产生有价值的影响。我们重视集体智慧、合伙关系与通力合作，不管是与徕卡携手打造新产品还是与具备重大影响力的文化机构开展合作，都会引起我们的持续关注。”

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打造品牌

华为构建的重要关系之一，是与广告公司Doner展开的合作。不久前，华为在英国还是默默无名的品牌，消费者连叫对品牌名都困难，更别说了解它的产品定位和它与其他制造商的区别了。打造品牌一直具有重要意义，正像Doner的执行创意总监Logan Willmont所说的那样：“如果没人知道你是谁，再伟大的产品也一文不值。”

品牌打造过程重点关注的是数字与体验型公共关系，而并非大众传媒宣传，华为也采用了这样的方式。例如，华为目前正举办一场摄影比赛，参赛作品将由AI评审。目前收到的参赛作品已超过70万张。

Garrihy同样注重打造团队。他刚加入公司时，位于德国杜塞尔多夫的办公室内仅有四名员工，但Garrihy将西欧地区的小组迁到了伦敦，现在这个小组已经有近50名成员，涉及营销领域除了产品营销的方方面面，目前这一领域仍由位于中国的全球小组负责。

Garrihy解释道：“目前对于华为来说，营销是仅次于产品的重要领域。如果仅关注这一品牌在西欧的销量增长情况，营销活动是重中之重，因为我们必须向消费者讲述我们的品牌故事，帮助他们了解我们的品牌。营销对华为取得未来成功发挥着关键作用，这一点在公司内部得到广泛认可。”

跃居智能手机全球领军者

华为的最高目标是成为智能手机领军品牌。立下这一目标的品牌并非前无古人，也绝不会后无来者。而要成为领军品牌，华为还需跨越一些阻碍。目前美国以国家安全为由禁止华为手机在美销售。华为在8月向美国联邦贸易委员会提出上诉，申请终止这一封锁行为。

对华为而言，作为一家中国品牌既代表着机遇，也意味着挑战。就在五年之前，“中国制造”给人的感觉还不够质优，而现在以阿里巴巴和腾讯等企业为首的中国公司已被视为创意革新和超前思维的代名词。

但是国外市场对于中国科技的忧虑依然存在，美国并不是唯一颁布禁令的国家。澳大利亚近日作出裁定，华为未能取得构建5G网络的合同，理由是其认为中国政府正在加强对科技公司的掌控。此外，电信产业也确实存在易被间谍活动利用的弱点。而韩国极有可能效仿此类行为。

Garrihy表示：“华为目前势头强劲，增长迅猛，但我们绝没有心存幻想，我们还有很强大的竞争者，只有依靠自身能力，才能实现目标。”