数字化与全球化时代下创意产业的变革策略＊

汪浩文

（南京航空航天大学，江苏 南京 211106）

随着数字化和全球化的快速推广，互联网的自助服务变得更加快捷、安全与经济。在这种背景下，作为创意产业的传统结构也随之发生了一系列的变化，它主要体现为创作者、生产者以及中介人三者之间的关系、职责发生了转变，相互之间的影响变得更加的丰富与微妙。有些创作者在创作的过程中转变成生产者，有些生产者在生产的同时转变成中介人。原先的创意产业明确的结构形态，随着时间推移与科技进步，界限变得日益模糊，甚至作为消费者通过互联网也能够成为主导创作者与生产者及中介人关系变化的重要因素。因此，创意产业的现状究竟是乐观的还是在未来危机四伏，这就需要我们从创意产业的“旧角色”“旧规则”的角度去考虑创作者、生产者及中介三者间的互动逻辑关系，从而探究并建立保障创意产业健康、持续发展的方法与策略。

1 对创意产业角色的影响

1.1 对创作者的影响

数字化和全球化可轻松将电影、图书、音乐等创意作品进行高效复制和大规模传输，导致部分创意产品的物理营销难以开展，从而直接影响创作者的工作报酬，但是对于一些从事实体创意产品的创作者而言，比如时装设计师、视觉艺术家等影响并不是十分严重，虽然这些公司使用互联网销售服装等实体作品，但这些产品必须以物理方式运送给消费者，因此，创作者面临的风险相对较小。此外，数字化与全球化能够给创作者带来直接接触消费者的机会，因为创作者可以通过数字媒体将产品呈现给全球各地的消费者，同时产品的形式、内容不再局限于本土化。但创作者在直接面对众多消费者的同时，也将面对全球更多的与之一样的创作竞争者。

1.2 对生产者的影响

互联网技术的发展，首先能够有效降低生产者的生意成本，特别是零售业务，使生产者能够快速生产、分销及扩大规模，但是需要注重对版权的保护；由于创作者可以直接面对消费者，不经过生产者，也会给生产者在经济上带来一定的冲击。

1.3 对中介的影响

创意产业的变革削弱了杂志、报纸等传统媒介的营销与传播，但是也为中介机构创造了机会，因为引入了特定的地域、市场、文化的新类别，需要中介机构提供专业的解释和评价以此引导全球的消费者，从而带来了新的商机。

2 变革中的创业机会

创意产业的变革，允许某个国家的文化产品在其他国家销售，通过跨越边界的方式寻找新的市场；各国可以采用外部价值公约来使当地文化产品具有新的价值，比如，韩国K-POP在美国和部分亚洲国家日益普及，“中国达人秀”也是借鉴“美国达人秀”的运作模式等。在文化产品方面，由于文化距离比物理距离更难跨越，音乐、美食、文学、艺术等商品的口味受到消费者由于地域差异或社会文化背景不同所产生的一系列的限制，因此、对于中介而言，必须在新的市场中发展专业知识并充分发挥驱动作用，才能够积极保障先锋生产者在市场中不受阻碍，并为其创造有效的市场。

3 新机遇背景下创意产业的应对策略

3.1 在创作者方面

对于创作者的创作过程而言，除了电子书籍、数字艺术作品的呈现形式发生了改变，创作过程没有受到任何改变，因为无论媒介如何改变，艺术品仍然需要被创作者构思、发展并且完善的过程是不变的。数字化和全球化的双重力量能够积极改变艺术作品的性质，因为科学技术的进步以及互联网交互能力的迅速提升，能够有效地实现大众参与，因此能够逆向改变创作者的传统主导地位，从而影响创作者的创作理念以及创作作品的品质。

3.1.1 逆向工程创意产品的可能性

在完成创作作品的过程中，尽管通过大数据的有效信息分析可以显示消费者的偏好和品味，并利用这些数据来考虑投资走向，但是这个策略不一定会带来艺术或商业意义上的成功产品，因为目前还没有任何可靠的商业成功证据。美国流媒体音乐服务商潘多拉公司曾试图解析“音乐基因组”，即根据听众一定周期内的收听内容，来向听众推荐某些音乐。但没有具体的证据能够表明，即使在数字化已经完全实施的其他领域中，它的价值意义也是有限的。但是值得注意的是，消费者的相关使用数据，已经使创作者与其生产公司在评估或委托的过程中发生了一系列的变化。

3.1.2 艺术创作民主化的可能性

一些评论家认为，在创意工作的新世界中，任何想成为作家、艺术家、歌手、音乐家的创作者都能够直接接触观众，因此“旧世界”的制作人就不再需要将创意作品推向市场。亚马逊的董事长杰弗里·贝佐斯曾在致亚马逊股东的一封信中暗示了这种民主化的存在，并将其阐述为突破“旧门卫”的一种方式。贝佐斯以8位热情的代言人为例，其中5位来自使用亚马逊KDP自助出版平台并成为“畅销书”作者。贝佐斯在信件中吹捧平台能够为数千名作者、企业家和开发人员创造良好的个人发展机遇。贝佐斯的说法看似理想，但是自我出版或更普遍的与目标受众自发联系，对于艺术家来说并非最佳选择。消除生产者会导致市场中一些优秀的作品被大量的质量不稳定、自发出版的书籍所淹没，在这种情况下，消费者选择也会更加盲目与混乱。

事实上，艺术家谋生并不容易，随着更多的艺术家进入市场并通过互联网直接获取客户，竞争也会日益激烈，此外市场上的创意产品是有一定瓶颈的。在这种背景下，创作者自发展示的作品在文化背景不同的消费者人群中脱颖而出或长期收益也是极其困难的。因此，生产者作为风险接受者的角色仍然是必要的。

3.2 在生产者方面

同样，制作人、代理人他们也正在积极地与已经拥有观众或收入的艺术创作者进行互动，因为生产者已经逐渐意识到通过数字平台是可以快速了解并评估艺术创作者的能力，并通过数据了解到消费者的心理特征与消费诉求，也便于能够更好地引导消费者。即使在数字化时代最长的音乐行业，仍然存在A＆R艺术家管理品牌，负责发掘、训练歌手或艺人，贾斯汀·比伯是通过互联网被发现的，但他仍然有一名代理人。因此，在目前的技术环境下，生产者在创意产业中虽然在职责上和过去相比存在有一定的变化，但是对于艺术家和消费者而言仍然是相关和必要的。

3.2.1 调整为数字化的全球市场

数字化对于生产者而言提供了新的分配方法，它既是文化产品生产平台，也是经济交易管理平台。数字媒体已经允许将增强型电子书、视频短片等创新文化产品的开发作为新的娱乐方式，先进的技术也促进新类别的创意产品的出现。此外，数字化的创意产业能够延伸到周边的一些文化传统相关联的行业，比如旅游、体育、智能家居等领域，主要融合手段是借助数字创意产业的新兴技术和创意创新思维，对传统产品进行转型与升级，以获得更好的市场前景。未来很多与文化息息相关的传统行业必定是与数字创意产业协同发展的。

3.2.2 注重线上线下结合

在线销售艺术品或时尚产品是具备一定的持续性与可行性的，但是需要注意以下问题：时尚行业需要注重线上与线下结合，在提高消费者关注度的同时也增加消费者的实际购物体验的感受。美国的Bonobos公司是一家专做男装的电商公司，2007年创立之初，它只进行线上销售，但在2012年开设了第一家线下体验店，开始了与其他电商截然不同的经营模式。它是线上商店的延伸，让消费者网络预约，到体验店一对一进行服务，并提供关于服装造型和尺寸的建议。艺术市场更加需要从消费者对作品的信任角度与鉴赏能力方面进行引导，让消费者能够全面地了解不同地域文化下的艺术收藏价值，利于激发消费者的收藏兴趣。比如，美国的Paddle8.com是一个为国际收藏家提供接触顶级艺术画廊机会的在线平台，消费者可以从它的平台中查阅各类重量级艺术收藏，了解艺术基金会和艺术展览会相关的信息，通过注册成为Paddle8的成员后，可以纵观全球艺术市场，提高个人的艺术鉴赏水平。此外，对于画廊而言，Paddle8为其所有人提供了接触潜在客户的机会，提供全方位的服务，并简化整个销售过程。

3.3 在中介人方面

长期以来作为评估话语的主导媒介，即杂志和报纸，虽然现在受到了实体印刷的冲击，但这只意味着印刷媒体的衰弱，杂志和报纸同样能够以网络互动的方式成为一种新媒介形态。市场中创造者和生产者的数量越来越多，需要中介去解释全球不同类别的文化产品。比如，YouTube、Vimeo等数字平台以及很多在线出版网站已经增加了大量的数字艺术作品，因此，显得中介更加必要，消费者需要中介筛选市场上的商品，并对这些商品进行客观的解释和评估，便于消费者作出合理的选择，同时全球化的飞速发展也进一步加剧了这一需求。由于来自不同国家的创作者获得了访问数字平台的机会，并接触到不同文化背景下众多消费者，因此，需要中介对交易双方进行客观解释和评论的需求比以前更为尖锐。保持中介机构独立性最主要的障碍就是消费者普遍认为互联网上的专业评论信息应该是免费的。由于这种看法的存在，中介机构常常被迫通过各种方式，比如通过超链接推广产生收入，导致评论在一定程度上让消费者产生质疑。这种做法破坏了评论的独立性和客观性，并损害中介人的信誉及影响力。因此，作为中介必须记住的是要想获得长期的成功，必须具备独立性和专业性的基本功能，从而有效保证中介评论内容的客观与权威。

4 结束语

数字化和全球化的到来引起了文化产品市场的巨大变化，但是创意产业价值链的传统结构和功能仍然是至关重要的。它的发展应该是有效地将新世界的优势与旧世界的基本要素相互结合，从而以持续的方式创作更加广泛、更加深入人心的创意产品。此外，当代社会正处在文化变革形态多样化的重要时刻，这对于寻求利用全球化和数字化所带来的创造市场机会的企业家而言，是商业上的必要条件。数字化和全球化导致世界紧密相连的性质会引起创意产业的剧变，并迫使创意产业原先的既定做法受到了重新审视、挑战以及相应的调整。如果无视保护和提升消费者的规则和做法，一味地追求短暂利益，会导致创意产业存在潜在的垮台风险。