德州动植物园游客满意度调查研究

王欣如，郑晓彤，谢奋霞，丁 瑞，陈广凤

(1.德州学院 生态与园林建筑学院，山东 德州 253000；2.中国人民大学 统计学院，北京 100872)

1 引言

旅游景区游客满意度就是指游客在景区的游览过程中，对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务管理等方面的感知，能够满足他们的需求程度的综合评价[1]。20世纪60年代以来，关于游客满意度研究逐步兴起并不断深入。Hartman 等[2]最先提出游客满意度概念，认为其包含认知、情感、系统3个部分。Pizam等[3]认为游客满意是对目的地的期望和目的地的实际体验相比较的结果，若实际体验与之前的期望相一致，则游客是满意的；反之，游客就会不满意。Beard等[4]认为游客满意是游客对目的地的期望和在目的地的实际体验相比较的正效应基础上，认为游客满意度是游客对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。我国有关旅游景区游客满意度的研究主要集中在游客满意度含义、形成机理、满意度测评影响因素及部分实证研究[5～7]。

游客满意度高低是衡量旅游地竞争力的“晴雨表”。如何提高旅游满意度，以提高旅游者的重游率和市场吸引力已经成为旅游地可持续发展的关键[8]。相关研究表明，每100位满意的顾客会带来25名新游客，赢取一名新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍[9]。本文从游客满意度入手对德州市动植物园提升景区品位的路径和策略进行研究。

2 德州动植物园概况

德州动植物园旅游区位于德州市南郊，规划占地1000余亩，围绕生物保护、生物科普、生态体验、绿色休闲四大主题，建设植物园、动物园与游乐园三大主题园区。动物园区占地200亩，设有猛兽区、鸣禽区、热带食草动物区及海洋剧场等，建设了大熊猫、东北虎等50余个馆舍，引进饲养动物120多个品种，1000多头(只)；植物园区占地400余亩，设置入口景观区、植物展示区、水景景观区、湿地涵养区等6个功能分区，植物品种384种，建有16处植物专类园和9处特色专类园，游乐园区位占地150余亩，有大型摩天轮、大摆锤等20多个游乐项目。德州市动植物园2016年10月正式对外开放，将建成国家AAAA级旅游景区、现代生态园林建设的典范、鲁西北地区大型综合生态旅游目的地。

3 研究设计

3.1 问卷设计内容

目前，景区游客满意度的调查方法主要有实地调查、问卷调查、访谈和统计分析4种方法[10]。本次对德州动植物园的游客满意度调查采用问卷调查法，充分考虑不同游客的需求差异，侧重游客对环境感知满意度的测评，将调查问卷内容分为三部分：一是被调查者的基本情况，包括性别、年龄、文化程度、职业、客源地、月收入等。二是调查游客对景区门票、项目设置、景点设施、观赏性、购物餐饮、交通停车、景区服务、安全保障、环境卫生和投诉解决机制10个方面的满意度，评价指标根据李克特量表5级标度法，分为“很满意”、“ 满意”、“ 一般”、“ 不满意”、“ 很不满意” 。 三是游客的总体评价和提出意见和建议。

3.2 问卷发放与统计方法

分别在2017年10月和2018年5月对德州动植物园入园游客进行问卷调查。每次发放调查问卷300份，对有明显逻辑错误或有遗漏问题等情况的问卷进行剔除。

4 游客对动植物园景观满意度分析

4.1 调查问卷统计

两次共发放问卷600份，对有明显逻辑错误，或有遗漏问题等情况的问卷进行剔除，得到有效问卷504 份，有效问卷率为84.00%。

4.2 景观满意度分析

通过对调查问卷进行数据分析，游客对德州动植物园景区较为满意的为安全保障、交通停车、项目设置及环境卫生，对于景点设施及观赏性则评价一般，不满意主要表现在景区门票和购物餐饮方面(表1)。

4.3 游客特征分析

4.3.1 游客性别分布特征

此次调查中，德州动植物园男女游客比例分别为56%和44%，男性游客略多于女性游客。通过分析发现，男女游客对旅游环境感知相差甚远，男性游客多关注总体评价、人文环境、交通出行等旅游设施方面因素，女性游客则对门票价格、服务水平和服务质量等细节方面的问题更加关注。两者调查结果的差异较大，男性游客的总体满意度略高于女性游客。

4.3.2 游客年龄分布特征

正确分析了解不同年龄阶层的人们心理和社会角色分配，对旅游经营者的策略制定及其实施有及其重要意义[11]。18岁以下的游客占12%，主要是家长带领游玩的儿童和部分中小学生，18～30岁的游客占27%，30～45岁的游客占32%，45～60岁的游客占19%，这三个年龄段的游客合计占比78%，是德州市动植物园游客主力军，这些人群出游需求和消费能力较强，出行约束少，乘坐公交或自驾都方便；60岁以上的老年游客占10%，由于动植物园距离市区较远，多数老年人乘坐公交车、自驾车不方便，需要节假日有儿女陪同才能来动植物园游玩，加之动植物园门票对老年游客没有特殊优惠，对老人的吸引力不大。

4.3.3 游客来源地及出行方式特征

德州动植物园以省内游客为主，特别是以周边县市游客为主，大约占73%，外省游客以德州周边河北省部分县市为主，大约占25%。通过媒体、网络知晓景点的游客占比68%，朋友介绍占28%，数据显示媒体、网络，特别是自媒体、社交软件传播速度快、影响面大，对市民旅游目的地选择的影响越来越大。从游客的出行方式来看，自驾游占78%，乘坐公交车及其他交通工具占22%。自驾是主流出行方式，这反映了私家车的普及已经改变公众出行方式，也客观反映了德州动植物园景区公共交通系统不完善、吸引游客的能力亟待提高。

4.3.4 游客游玩消费特征

德州动植物园游客多来自市区及周边县市区，94%的游客为半日游，不在园内就餐消费，仅有6%游客选择在园内就餐消费，5%的游客游玩次数在1次以上，其余游客均为首次游玩，多数游客再次或多次游览意愿不强，15%的游客认为动植物园门票价格偏高，与景区自身价值不匹配。近年来随着生活水平的提升，人们对节假日以家庭出游为主要形式的短途近郊游需求强烈，市场前景非常广阔，德州动植物园对周边地区群众具有一定吸引力，但是由于多数游客游玩时间为半天，除去门票外，动植物园难有更多的收入进账。

4.3.5 游客个人特征

游客个人特征是影响旅游感知和期望影响的重要因素，其中游客的性别、年龄、教育程度、从事职业和收入水平对旅游感知和期望影响较大。通过调查问卷分析，具有大学本科及以上教育背景、从事个体经营、教育、科研工作、中等收入(4000～6000元/月)的青壮年 (18～44岁)男性游客，对动植物园游前总期望、自然环境、服务态度的期望较高，游览后对动植物园的文化景观、环境卫生、管理服务等与实际感知有所差距，从而导致总评、重游率以及推荐率降低。

5 动植物园未来发展对策

5.1 完善配套设施，提高游客的游览感受

德州市动植物园距主城区较远，增加直达动植物园公交线路，完善动植物园及周边快捷公共交通体系，解决游客乘坐公共交通不方便的问题。从园内景点设置方面，提升动植物园观赏性景点的文化品位，增加体现德州传统文化和地域特色的景点；适当增加体验式景点或项目，特别是针对年轻游客的体验式景点或项目，既可以增加游客在动植物园的游玩时间和消费支出，同时改善和提升游客的游览感受，从而提高游客满意度。

5.2 开展精准营销，扩大动植物园的影响

针对游客细分群体的差异化需求，利用微信、微博等新媒体，开展有针对性地精准营销，特别是对长假、周末等游客较多的时段，开展具有一定水平和影响力的展览、演出进行宣传促销，从而吸引更多游客，特别是年轻游客到德州市动植物园游玩。由于单一景点对游客吸引力有限，应进一步加强与周边景点如德州馨秋生态农业基地等景点的合作，整合包装旅游线路，抱团发展，形成更有吸引力的旅游线路。

5.3 以游客为中心，提升管理服务水平

加强对动植物园正门入口周边商户的管理，对无证经营、卫生条件差的商户应当予以取缔，维护良好的经营秩序和消费体验，避免影响游客观感；提高停车场管理水平，特别是在节假日等高峰时段适当增加临时停车位供给，增加管理疏导人员，避免由于乱停乱放、人流与车流叠加造成停车场秩序混乱；提高对动物馆舍维护、动物养护管理水平，特别是对深受游客喜爱的大熊猫、羊驼等动物加强管护，努力为游客提供整洁、舒适、自由的游玩环境，适当增加游客与动物近距离接触的机会，丰富游客的游玩体验。

5.4 注重沟通交流，完善投诉服务体系

游客满意可提高游客忠诚度，树立旅游地形象；游客不满可能会抱怨或投诉，损害旅游地名誉，旅游地通过积极处理游客抱怨，可将抱怨的游客转化为忠诚的游客。完善旅游投诉绿色通道，妥善处理游客投诉，以最优的方式解决处理其投诉，帮助游客释放不满情绪，以满足游客受尊重、受补偿的心理，使游客产生归属感，从而提高游客的忠诚度和对服务质量的良好感知。加强与游客的沟通交流，景区定位准确、包装和宣传适度，逐步树立与景区良好的整体形象，帮助游客形成适度合理的旅游期望。引进高素质管理人才，适当增加景区内管理人员，加强关键岗位员工的培训管理，以便在第一时间为游客提供优质服务，提升游客对服务的感受，从而提高景区的服务水平和核心竞争力。

6 结语

通过对德州动植物园游客满意度调查分析认为：德州市动植物园定位比较准确，在硬件设施和软件管理方面都具备了良好的基础，对周边游客有一定吸引力，但是无论景观设计和景区管理方面还存在一些问题，需要不断完善配套设施、强化营销、提升管理水平和完善投诉机制，更好地满足广大市民日益增长的旅游需求，把德州动植物园打造成游客满意的生态综合旅游目的地。