体验经济下的红色旅游产品开发策略研究

艾晴　胡潇敏

红色旅游产生于20世纪末，在21世纪得到长足发展。1999年，江西省首次提出了红色旅游这个概念，在社会上得到了广泛认同，并于2000年首先将“红色”同“旅游”这两个词结合起来，推出了南昌至井冈山等地三条省内红色旅游线路。2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发《2004～2010年全国红色旅游发展纲要》，明确规定红色旅游的概念，该纲要亦成为新时期指导我国红色旅游事业发展的纲领性文件。

根据对全国多个重点红色旅游城市的发展状况分析表明，我国红色旅游发展势头良好，增长强劲，潜力十足。当下，我国红色旅游虽然发展迅速，但依然面临诸如如何为红色旅游注入革命内涵和时代意义、产品创新不足、景区基本设施不够完善、讲解“陈、同、乏”、旅游活动项目缺乏体验、社会文化认同感无力、国际影响力不足等一系列问题，故为促进我国红色旅游长期快速发展，就要采取全面有效的措施解决上述问题，红色旅游转型升级刻不容缓。

一、理论基础

（一）体验经济的含义

体验经济是以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态，由著名未来学家托夫勒1970年在《未来的冲击》一书中提出。

在当代，体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济以外的一种全新的经济形态。在体验经济的大背景下，旅游是体验经济理论与实践应用、发展的大舞台，而旅游的体验化与旅游产品的体验设计创新是旅游发展基本趋势。不妨从两个方面来解读体验经济一词，一是体验。随着社会经济的持续发展和旅游者受教育水平的不断提高，游客对旅游提出了更高的要求，他们在享受旅游产品服务的同时，更加注重旅游项目和产品带给他们的个性化体验，强调满足旅游的文化动机与娱乐动机。从体验的内容来看，它包括娱乐、教育、审美和逃避四个方面。最丰富的体验必然包括这四个方面，如若仅包括一到两个方面势必会显得单调乏味，也难以满足游客多样化的需求。二是经济。当下，红色旅游主要通过景区门票获取经济利润，且价格普遍偏低，体验式旅游可以带来巨大的经济效益，经济的发展又能够进一步带动革命老区的建设和发展。目前，红色旅游处于机遇与挑战并存的局面。只有紧跟体验经济的潮流，红色旅游体验产品才能立于不败之地。

（二）红色旅游的含义

红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。

红色旅游是特殊的旅游产品，它集中体现了旅游活动的政治属性、经济属性与文化属性。其中尤以文化属性为主，红色旅游具有较深层次的文化品味，可理解为精神文化产品。它承载着传播红色文化，实现学习革命历史知识、缅怀先烈、接受爱国主义教育同革命传统教育、振奋精神相结合的历史重任。其产品在形态上具有高雅性、无形性和凝固性，在营销上具有严肃性和特殊性。基于红色旅游的特殊性，其旅游产品的开发创新与宣传营销需要以保证严肃性为前提，忌庸俗化。

二、红安县红色旅游产品开发现状分析

（一）红安县概况

红安，原名黄安，位于湖北省东北部大别山南麓，南临武汉，北接河南，东邻麻城，西接黄陂、大悟，全县版土总面积1796平方公里。红安是黄麻起义的策源地和鄂豫皖革命根据地的摇篮，也是红四方面军的诞生地。

红安享有“两百个将军，同一个故乡”的美誉，在这里不仅诞生了董必武、李先念两位国家主席，而且孕育了韩先楚、秦基伟、陈锡联等223位将军。1952年，黄安县正式更名为红安县，成为新中国唯一一个以“红”命名褒奖的县。红安县有“七里坪长胜街革命旧址群”等37处国家级重点文物保护单位，“董必武旧居”、“李先念旧居”等8处省级重点文物保护单位，163处市县级重点文物保护单位。

（二）红安县红色旅游产品开发现状

红安是大别山红色旅游景区的龙头系列红色旅游景区之一，有黄麻起义、鄂豫皖苏区革命烈士陵园和七里坪长胜街等众多意义重大、影响深远的红色旅游资源。近年来，红安县委、县政府通过种种途径筹措资金1亿多元，加大红色基地和配套设施建设力度，相继修葺了董必武、李先念故居、红军洞、七里坪长胜街、抗日军政学校等100多处革命遗址，对外推出富有特色的“红色之旅”，组织各景区编印参观指南、讲解手册。特别是进入新世纪以来，红安地区的红色旅游业发展步伐不断加快。

（三）红色旅游产品开发存在的问题

1. 红色旅游产品表现形式單一

红安县红色旅游产品以观光旅游类为主，主要表现为景区以革命遗址遗迹、烈士陵园、红色纪念馆、名人故居和博物馆等静态展示项目居多。产品的开发停留在表面，千篇一律地通过展示名人雕像、历史图片、革命文物等向旅游者介绍历史背景和战争过程，而对于民族精神和革命内涵的挖掘明显不足，导致产品只是静态的展示工具，缺少文化底蕴，难以真正发挥红色精神。

其次，开发模式单一导致景区建筑物同质化严重，一方面是造成资源的浪费，另一方面是不能突出产品特色，缺少吸引力。红安县虽然拥有丰富的红色资源，历史名人也不胜枚举，但其毕竟是革命老区，和延安、西柏坡等红色景区相比，影响力不足，经济发展落后，景区发展受限，故发掘红安县红色旅游产品特色，拓展红色旅游产品表现形式亟不可待。与此同时，景区景点多且分散不能成为忽略景区监督和管理工作的理由。保护即开发，景区的长远发展离不开对红色旅游产品的细心“呵护”，红色旅游产品的开发也不能脱离旅游可持续发展的原则。

2. 红色旅游产品体验项目匮乏

心理学家克珍特米哈依在其名著《畅：最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”（now），即具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在。红安县红色旅游产品当下的局限性是重教化轻体验，而体验是旅游的本质，体验项目的匮乏制约红色旅游的发展。根据马斯洛需求层次，单纯的观光游览只能满足旅游者的生理需求和安全需求，即低层次的需求，然而旅游者的文化水平在不断提高，需求也趋于多样化、细分化，参与意识与融入意识增强，他们产生了更高层次的需求，即情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求。因此，旅游者除了注重旅游产品的功能和服务外，更加注重旅游产品在服务时带来的感受和体验。红安县红色旅游产品在体验项目上明显发力不足，致使旅游者除了解革命遗址遗迹的红色文化外难有其他体悟和感知，这也是当前红安县红色旅游发展受限的一大原因。

3. 红色旅游产品讲解模式陈旧

红色文化蕴含丰富的革命精神和历史文化内涵，讲解人员是宣扬红色文化的主力军，是传承红色文化的关键，因此他们对红色文化的准确解读和创新弘扬十分重要。但是大部分景区忽视讲解人员的选拔和培训，使得旅游市场普遍呈现讲解人员简单培训即可上岗就业的情况。讲解人员对红色文化的解读停留在表面，对其内在价值和歷史内涵认识不足、挖掘不足，故他们在讲解过程中更多的关注历史图片展示和革命遗址遗迹游览，忽视体验性；解说模式陈旧、死板，对游客缺少吸引性，且容易引起审美疲劳。红安县民间文化艺术在革命战争和土地革命等时期异彩纷呈，为红色文化注入了新活力，也成为坚实的文化后盾，而这些在讲解并未得到充分体现，导致红色文化传承乏力，游客体验性缺乏。

三、体验经济下红安县红色旅游产品开发策略分析

（一）创意红色旅游产品的表现形式

创意推动发展，红色旅游产品的创新旨在从拓展产品形式和注入新元素出发。首先，充分利用红安县原有的红色旅游资源，拓展红色旅游产品。除通过沙盘、彩绘、图版、模型等传统模式和立体电影、投影、电子触摸屏等新兴科技模式调动旅游者的“视觉、听觉、触觉”以获得多样化感受外，亦可基于旅游的六要素进行开发性建设。以“住”为例，可开发以红色文化为主题的特色民宿，给旅游者以浓厚的历史氛围和年代感而又不过分严肃；再者，以“食”为例，红色旅游讲究寻根溯源、忆苦思甜，自给自足、自己动手的农家乐生活是很好的选择；另外，以“行”为例，共享单车成为时代的潮流，景区可通过与共享单车企业合作，定制以223位将军为主题的单车，同时，景区内单车应按需投放，避免造成交通拥挤。

其次，为红色旅游产品注入新的元素，将其同文物古迹、民俗风情和生态旅游等其他旅游资源整合起来。社会发展迅速，旅游者的需求也更加个性化和多样化。医疗保健类旅游产品、修学类旅游产品、民俗类旅游产品、度假类旅游产品等不同类型的旅游产品受到不同程度的青睐，红色旅游产品可以同它们的开发有机结合，推出更具创意更有特色的产品，以满足游客的不同需求，以适应旅游市场的“百花齐放”。红安县红色和绿色旅游资源丰富，通过“以红带绿”的方式可以实现红色旅游产品的联动开发，而且可以推动景区不断升级，使绿色旅游资源也得到长足发展。通过这些措施使红色旅游产品更加丰富化、综合化，并形成独特的资源优势。

对红色旅游产品的开发需要秉承以下原则：一是因地制宜，认清自身优势，结合现有的自然条件，打造产品特色。二是提炼精神，红色旅游产品肩负红色精神的传承和弘扬，在开发过程中需要对红色精神进行提炼，以红色精神润色和升华产品。三是增加体验，体验注重旅游者的身心愉悦，注重旅游者的审美情趣，强调旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”中的“游”和“娱”。四是注重保护，开发应该建立在保护旅游资源的前提下，即开发而不破坏，追求可持续发展。

（二）开发满足旅游者的个性体验项目

体验经济作为一种新兴的经济模式，为红色旅游产品的发展提供了一种新思路，即认识并抓住旅游者的消费需求，将需求商品化，开发和打造旅游者的“私人定制”体验项目。红色旅游本身具有比较浓厚的政治色彩，在其发展中承担了弘扬爱国主义思想和革命政治思想的责任，在设计体验项目的时候需要从红色文化的弘扬出发，在旅游活动中发挥红色精神。

基于上述要求，体验式旅游可以从三个方面着手：其一，在革命遗址重现战争情景，安排老一辈革命家讲述革命那些事，老一辈革命家亲身经历了革命战争，熟知革命不易、珍惜当下的意义，并且对红色文化和革命精神的认识更加具体和形象，能够更好地宣扬红色文化，让游客在其中忆苦思甜，感悟和体验革命时代的艰辛。评书作为影视剧中常见的艺术形式，讲述故事生动有趣，且能够充分调动情绪，也可以引用到体验式旅游的讲解中。一块场地，三五方桌，吃茶听评书。既能身心愉悦，又在无形中获悉了文化知识。其二，可以借鉴井冈山的“六个一”活动，即“吃一顿红米饭，唱一首红军歌，走一趟红军路，读一本红军书，听一堂传统课，扫一次红军墓”，将红色教育同思想教育结合，寓教于游，寓教于乐，满足游客的自我实现的需求。其三，聚焦时代发展，灵活添加新项目。如探险猎奇的户外活动，于游客而言，不仅是新奇具有挑战性的，而且有助于加强红色记忆；纪念品往往是旅游者不可缺少的选择，静态而同质的纪念品既无趣又缺乏真正的纪念意义，而如果旅游者参与到纪念品的设计和制作中，一则丰富了旅游体验，二则意义非凡。

（三）创意红色旅游产品的讲解模式

文化性是红色旅游产品生命力的精髓，创新性是红色旅游产品长足发展的关键，导游人员、景区讲解人员等对红色旅游产品的文化认识和创意讲解尤为重要。第一、增加讲解的知识性和趣味性。在革命战争和土地革命时期，歌颂民族精神和爱国主义的民谣民歌、戏剧等不断涌现，为红安县红色文化进一步添砖加瓦。讲解员可以充分利用红安县地方方言、楚剧黄梅戏、民谣民歌、鼓书、快板剧、民间器乐等艺术元素充盈景区景点讲解，实现红色文化的教育功能，实现旅游活动的娱乐消遣功能。第二、增加与游客的互动和交流。传统模式的讲解强调讲解员单方面的文化输出，忽略了讲解员同游客及时的互动交流。游客是讲解最直接的受众，讲解员同游客进行沟通交流，能够了解他们的需求，熟悉他们的兴趣，更具针对性地提供讲解服务。第三、开展“红”文化小讲堂。既可以邀请红安县当地的学生模拟讲课情景，开讲红色文化，也可以让小游客参与其中，对他们所参观的红色景点和体验的革命项目展开自由讨论，以培养年轻一代的民族自豪感，弘扬先进文化。

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[10]中共中央办公厅，国务院办公厅.2004～2010年全国红色旅游发展纲要[Z].2004.

*基金项目：本文受黄冈师范学院地理学学科青年科研基金项目“黄冈市‘智慧型旅游目的地研究”资助（项目编号：2015022003）。

（作者单位：黄冈师范学院旅游与地理科学学院）