媒介融合环境下的多屏协作节目创作机理及路径分析

王冬冬, 易 盼

(同济大学 艺术与传媒学院， 上海 201804)

随着互联网技术的飞速发展，媒介内容不断呈现出新的形式。在同一内容文本呈现过程中，媒体的功能及其相互关系也发生了变化。受众的注意力不再仅仅集中于单一的传统媒体的电子屏幕上，而是开始向互联网和移动终端分流，多屏融合、分屏共时的内容传播已经成为媒介融合时代下的一个显著特征。据《CNNIC第40次调查报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿人，手机网民规模达7.24亿人，中国网民通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为55.0%和36.5%，平板电脑上网使用率为28.7%，电视上网使用率为26.7%*《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心官网，http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm，2017年8月4日。。数字、移动已成为中国传媒图景中最重要的特征之一。谷歌研究中心宣称，新的多屏世界已来临，从手机到台式电脑、便携式移动终端，现在90%的媒介交互活动都是通过各种各样的屏幕共同作用、协作完成的，用户在这些屏幕之间的转换是同时发生进行并且不间断的。在这样一个多屏融合的环境下，电视、PC端、平板电脑和智能手机成了大多数家庭的标准配置。

多屏共存的媒介生态改变了当下传媒行业的格局，媒介融合传播规律导致数字内容的生产出现了新的语态、价值观、制作逻辑和应用场景。对大多数人而言，观看影视内容产品的方式正在发生变化，用户不再被动地接受内容，而是可以控制观看的内容、时间和使用的设备*Patricia F. Phalen, and Richard V. Ducey, “Audience Behavior in the Multi-Screen ‘Video-Verse’,” International Journal on Media Management, 2012, 14(2), pp. 141-156.。技术的发展带来媒介接触习惯的变化，这种关于接受内容的多任务处理也被赋予了全新的含义。全球知名的尼尔森数据调研公司的执行副总裁Megan Clarken说：“第二、第三甚至第四屏幕正逐渐成为观看体验的基本延伸，多屏幕给予观众更多的选择。精心设计的体验不仅让观看过程更愉悦，同时也在最大程度上增加了用户与品牌进行互动的时间。”*《尼尔森：屏幕之战，在多屏时代寻找观众》，https://socialone.com.cn/nielsen-screen-wars-2015/，2015年8月4日。特别是80后、90后，乃至“千禧一代”的00后，这些手机、电脑的重度用户群体，他们具有敏锐的发现能力、时刻分享的精神和娱乐化的心态。在这种场景下，电视和报纸等传统媒体显然已经不能完全满足年轻受众的需求，但仍有一些电视节目凭借着独有的魅力吸引着这些群体的关注，只不过他们在观看电视节目的同时，不会放弃在其他设备和平台进行社交化的表达和分享。例如，歌曲竞技类真人秀节目《中国好声音》，虽然其核心传播载体仍然是电视屏幕，但这档节目也专门准备了通过PC端播放的采制过程的台前幕后的花絮、歌手的访谈等专门的视频内容，让观众通过手机屏幕参与社交媒体对节目进行讨论、在移动端的“弹幕”通道发表自己的观点，更有微博上关于参加节目的嘉宾和选手的轶闻趣事，尤其是节目的官微发布的各种文字和视频内容及其与粉丝的互动……在多屏融合时代，内容产品的关注价值不仅仅停留在电视屏幕上，PC端和移动互联端的屏幕都对电视溢出的影响力和信息进行了很好的补充和消化。

一、 媒介融合传播规律决定了节目文本生成的多屏协作机制

任何一种节目文本都是通过栖身于媒体与接受者进行接触的，不同媒体的传播特征决定了内容的传播结构。在互联网时代，作为媒体的PC端和移动互联端既是传播介质又是接受者，作为传播者的它们又可以与其接受者发生实时互动。这种即时交互的传播特点决定了某一个节目文本的传播结构呈现出一种多通道、多层次、多媒体交互的复合传播网络。在这个网络中，每个媒体都是一个节点，每个节点都基于需求生成性地建构自己的子网络，其中的“需求”既包括这个节点获得信息的需要，也包括它希望得到另外节点的响应和协作的要求，因此，每个节点都会生成一个自己的网络，通过这个网络整合内容，又都嵌套在其他节点构织的网络里，成为那个网络中核心节点的信息源、协作者或者接受者[注]王冬冬、张亚婷：《节点化生活方式对社会结构的重构及影响分析》，载《哈尔滨工业大学学报》(社会科学版),2013年第5期，第57-62页。。互联网时代的复合传播网络也由此呈现出由多个子网络相互嵌入、节点与节点之间可以即时双向交流的动态结构。

在信息传播过程中，同一内容通过不同渠道、不同媒介进行传播，不仅达到了在不同时间满足不同用户需求的效果，而且可以做到在同一时间获得对内容的不同角度和层次的认识。这样就强化了对同一内容的不同层面传播，让用户的关注点以内容为引导，在不同的媒介间流动，重构了内容、媒介、渠道和受众之间的关系，将传统上的单向、双向传播拓展成复合式传播，并形成一个传播闭环。也就是说，当一个内容借助某一个媒介作为发起节点进行传播时，传播网络搭建的基础是内容本身的特征——发起节点与受众的接触方式以及该节点旧有的与其他节点的传播关系。这是与传统的单、双向传播时代的内容传播渠道仅依托载体本身与受众固有的接触方式不同的。内容被媒体发布后，该媒体旧有的受众和其他关系节点最先接触到它，但是否会参与到互动传播中来，决定于其对内容的感兴趣程度。因此，内容文本借助载体生成性地构织了传播网络，并从与网络的其他节点互动中获取能量，使文本的内容增值，表现形式发生变化。内容文本进入复合传播网络后，不同媒介在共时态和历时态两个层面开始对文本的传播和重构进行协作。在共时态层面，不同媒体根据自身的核心能力解构该内容，并以某种角度和形态重构自己的新文本，这些文本之间互相补充、加强，形成了阐释和呈现一个内容的不同景观。在历时态层面，不同媒体在对文本的互动中产生新的资源，推进内容文本的演进。在文本演进中，原有的发起节点已经不一定是核心呈现节点了，某一个新的节点有可能成为核心节点。而整个呈现过程中不同屏的呈现又构成了一个内容的复合文本。

必须说明的是，复合传播网络中的媒体既可以是内容载体，也可以是人本身，这一方面是因为移动互联媒介可以附身于个人，每个人又可以随时通过移动互联媒体在线上参与文本建构。另一方面是人本身在线下对内容文本的反应行为也可以成为文本延伸新的素材，成为文本在历时态轴上形成长尾的来源。因此，媒介融合传播结构是线上、线下融合，媒体与媒体互构，多种传播方式嵌套的非线性网络。也正是这种传播结构的特征决定了内容文本的复合性。

对于影视艺术文本而言，多屏协作更多地体现在共时态的呈现过程中。也就是说，在文本生成阶段，创作者可以根据内容的特点以及不同媒介的功能，进行合理安排、协调，充分发挥不同媒介的特点，完成文本的生成。在媒介融合的过程中，由于在不同媒介中传播流动着的内容存在互动效应，话题和信息影响力不再是由某一个传播节点爆发产生[注]王冬冬、王璐璘：《话题在媒介融合环境下的病毒式N级传播模型建构》，载《当代传播》,2013年第6期，第55-57页。。不同的传播节点之间会对话题的指向和意旨进行解码和编码，其影响力也在节点流动中不断叠加，网络技术支撑的这种传播方式使内容的影响可以从多个维度进行扩散，增强了节目的传播效果。从受众的角度看，不同的受众根据其对内容的兴奋点不同，组织不同的媒介节点对屏幕上分发的内容文本进行重新组合，经过译码、释码，形成专属于自己建构的内容传播子网络的文本。

图1 内容呈现的多屏协作机制示意图

在图1所示的模型中，接受者会对不同媒介上的各种形态的符合文本进行二次加工，这个加工过程是受众作为传播网络中的节点对不同媒介的屏上的内容进行遴选、整合和重构的过程。经过二次加工的文本可能会进入到传播网络中，也可能止于受众。不同的受众对于不同屏上内容文本的采纳不同，于是一个内容就形成了多屏协作的不同形态的文本。

二、 多屏协作节目文本释放了“互文性”在受众接受过程中的最大效力

詹金斯基于皮埃尔·列维(Pierre Lévy)提出的“集体智慧”的概念指出，个体习惯于从集体智慧中吸取更多的知识，最终提高个人的技能[注]Henry Jenkins. Convergence Culture, Where Old and New Media Collide, New York: New York University Press, 2006, pp. 2- 23.。他认为，媒介融合并不完全依靠于媒介终端完成，而是通过其在个体消费者的思维中交互而实现。媒介融合传播环境下的多屏协作复合文本正是通过大众文化元素的集体智慧得到内容表达的新融合，期间内容要素间互相影响并最终在用户思维中交互融合。媒介融合的传播网络结构具有德勒兹所言的“块茎”系统的特点，呈现出去中心、非层级、无规则、多元化的结构形式[注]王冬冬、张亚婷：《节点化生活方式对社会结构的重构及影响分析》，载《哈尔滨工业大学学报》(社会科学版),2013年第5期，第57-62页。。它决定了内容传播的方式是网状发散、多元中心辐射式的。在共时态的交互传播中，内容文本也呈现出不同受众在各自建构的网络里组合的不同形式。这些用户自组织的多屏协作文本具有鲜明的后现代主义时代特征。后现代主义强调对权力的深度消解，也是对中心化的消解。“网络媒体带给人们的是一种‘去中心化’的政治和文化话语范式的遐想，传统的话语专权和集权，仿佛经受了平民化、平等开放、强互动的话语力量的颠覆，这些媒介被赋予了巨大的去中心化、反对权威和开放平等的文化力量。”[注]徐翔：《异化的“去中心”：审视电子乌托邦》，载《南京社会科学》，2010年第10期，第120页。

俄国著名语言学家、诗学家罗曼·雅各布森(Roman Jakobson)在他的语言交际理论中，罗列出语言交际模式中所有沟通交流的构成部分，包括发送者、接受者、语境、讯息、接触、信码等，以及相应的传播功能，包括情绪功能、意动功能、指涉性、诗化、交际性、元语言等，如图2所示。

图2 雅各布森(1960)的语言交际模式[注] [丹麦]克劳斯·布鲁恩：《延森 (Klaus Bruhn Jensen)》, 刘君译，上海：复旦大学出版社，2012年。

虽然雅各布森传播模式的研究本体是语言交际，但其模式同样也适用于内容文本。在雅各布森语言交际模式中，信息并不单纯指传递的内容，而是指语言信息、文本信息或是表达信息。雅各布森指出，当信息传播过程中以表达为主时，凸显语言信息，信息的诗性功能得以表现。信息的诗性使得信息不再是苍白的，而是有趣的、吸引人的，合理应用信息的诗性功能，可以更好地达到传播的效果。在互联网时代，对于数字节目而言，内容的构成和文本的形态发生了一定的改变，但可以通过纳入数字节目的具体特点，在对雅各布森的语言交际模型整合后进行征用。

著名的符号学家巴赫金指出，文本是一个开放、多意的结构，是一种多重话语的自由对话和意义角力的场所，研究文本意味着把与文本相关的内容作为同时性的东西加以考虑，识别其在同一个时间横断面上的相互关系[注][俄]米哈伊尔·巴赫金：《陀思妥耶夫斯基诗学诸问题》，北京：中央编译出版社,2010年。。巴赫金的观点随后被法国符号学家、后结构主义批判家克里斯蒂娃在20世纪60年代加以扩充。巴赫金第一次明确提出了“互文性”的概念。信息的互文性指的是个体信息存在与其他不同信息的关联性，指出了信息之间存在吸收、转化和重建的过程[注][法]朱丽娅·克里斯蒂娃：《符号学：意义分析研究》，上海：上海文艺出版社,1993年。。互文性对于雅各布森语言交际模式中的文本信息的特点进行了更深层次的分析，是信息传播时必须纳入考量的重要因素之一。在传播过程中，信息发送人需要把信息的互文性纳入考量，因为接受者已有的知识和认知会对存在互文关系的信息构成影响和挑战。个体文本往往存在多种不同的理解意义，需要带入阅读场景才能够被理解，而在阅读过程中文本产生的意义又受到不同接受者的影响。如接受者对信息中包含的文本认知意义并不掌握，那势必导致信息传播失真甚至无效。而当接受者掌握过多发送人并不知晓的理论和认知，会导致其对文本做出过度解读或是误读，同样造成了无效传播。

“互文性”不是一个基本的或稳定的意义的空间，文本之间存在相互交流与互动的现象。在这一过程中，流通于文本之间的意义不仅仅局限于文本的内部结构之中，而是存在于文本之间，并鼓励受众参与文本的意义建构，在解读过程中创造自身的独特意义。

约翰·费斯克批判性地继承了文本的“互文性”并将之应用于电视文本的研究中，将电视文本在接受过程中形成的复杂机制进行分析和阐述，从水平的和垂直的两个维度来看待电视文本的互文性。如图3所示，描绘了互文性在横向和纵向两个方向轴上的内容[注]John Fiske and T.O’Sullivanetal ed., Key Concepts in Communication, London: Methuen, 1983.。

图3 互文性的两个维度[注] John Fiske, Television Culture, London: Methuen, 1987.

电视文本的垂直互文性包括三个层次：初级文本、次级文本和第三级文本。初级文本指的是电视文本本身，即电视节目的本体，由制作方主导生产的内容。次级文本指的是以初级文本为基础创作生成的次生文本，这一部分文本通常有制作方、相关的媒体产业所主导，主要是为了促进受众对初级文本的解读和理解，比如电视节目的宣传片、海报、电视节目评论、改编的小说或电影和手机游戏等。次级文本是从各个方面对初级文本进行不同程度的激活，推动节目文本倡导的主流意识形态的传播。第三级文本是指由受众主导生成的内容，这部分内容主要是受众对电视文本的解读和观看节目后的反馈，并以一种特殊的方式激活电视文本本体的意义。这三个层次的电视文本以及文本之间的相互连接共同构建了电视文本的意义。费斯克的电视文本互文性的生成是一个历时态的过程，也就是说先有了初级文本，而后产生次级文本，再产生第三级文本。电视文本水平的互文性是指按照电视文本的类型或内容、人物角色或剧情的平行发展方向，在初级文本中发生关系。费斯克强调了电视的类型常规对于电视文本制作者、文本本身和文本受众者三者之间发挥了极其重要的作用。首先，他提出，对于电视文本制造者来说，文本的主题是随着社会环境和历史背景的变化而不断变化的。如果一个文本类型能与主流的意识形态十分贴合、密切相关，那么类型的流行性能够在市场上产生大的反响。其次，费斯克认为影响类型的第二个因素是文化[注]John Fiske, The Semiotics of Television, London: Methuen, 1985.。受众能够从媒介文本中获得心理上的满足感和愉悦感，还能够将相关的文本进行意义上的激活，并不断填充到文本本体中去。受众通常会将与文本相关的或者相似的初级文本进行对比，比如不同的文本形式、文本的人物和剧情等，为了更好地理解文本的意义。

而随着媒介环境和受众媒介接触习惯的改变，多屏协作下的内容生成呈现出的更多的是共时态的特性。也就是说，在初级文本产生时，次级文本和第三级文本几乎在同一时间进行内容生成。受众不再是被动地接受信息，而是会能动地进行选择，继而对这些信息进行有选择性的理解和记忆，通过自身的解码从而生成文本。这在一系列的过程中，最开始的初级文本在某种意义上来说，成了一个开放的文本载体，在共时态的语境下不断和受众进行互动，并将互动的结果体现在不同层次的文本生成中，以此循环往复对内容进行不断生成，让受众在这一过程中也完成对自身和文本的认知。多屏共在、分屏共时文本同时也存在着符号学上的意义。在语言学中，组合关系(syntagmatic relation)和聚合关系(paradigmatic relation)是认识符号结构的基本认知维度[注]刘涛：《隐喻论：转义生成与视觉修辞分析》，载《湖南师范大学学报》(社会科学版),2017年第6期，第140-148页。。符号体是由组合关系和聚合关系这两个维度构成的，它们相应地形成了符号运作的组合轴与聚合轴。组合关系指文本由不同元素按照一定的逻辑关系链接而成；聚合关系指所有具有潜在替换能力的元素的集合。其中，聚合关系指体现了符号元素之间的相似性，强调“把不同在现场的要素联合成潜在的记忆系列”[注]索绪尔：《普通语言学教程》，北京：商务印书馆，1980年，第170-171页。。罗曼·雅各布森进一步发展了索绪尔的符号双轴理论，从文化认知的层面对组合关系和聚合关系进行考量，认为二者对应的思维方式分别是转喻(metonymy)和隐喻(metaphor)。正如《我们赖以生存的隐喻》中对隐喻的界定：“隐喻的本质就是借助另一种事物来认识和体验我们当前的事物。”[注]George Lakoff, and Mark Johnsen, Metaphors We Live By, Chicago: The University of Chicago Press, 1980, pp. 5-6.多屏共在本文本质上也是通过不同媒介来表达原有的事物，多屏共在文本自身内含着隐喻的思维语言，其对应的符号结构呈现聚合关系。

视觉文本的聚合关系可以从静态图像和动态影像两方面来进行分析。对于静态图像而言，图像文本中的组成部分，存在着具有相同意义的元素的集合，这是一种联想意义上的聚合关系。而动态影像中，每一个画面都是在影像集合中选择的结果，这个镜头的集合也是一种聚合关系。同样的，对于视觉文本自身而言，不同媒介端的不同表达形式的集合，是其多屏文本的聚合关系。就传统媒体看来，当文本内容被生产出来时，最终呈现的只有组合关系，聚合轴上的其他元素都是不可见的。而在多屏共在时代，因为内容生成共时态的特性，不同文本同时生成，互文内容之间互相印证。通过多屏技术和多媒介协作的形式，完成了文本聚合关系的实质性体现，呈现出曾隐匿在单一文本背后的更多形态的聚合文本。

由此可见，多屏协作机制下内容文本在符号学上对应的符号结构是一种聚合关系。多屏的技术发展带来了多屏共在文本，并首次把文本的聚合关系外放，呈现在受众面前。而符号体的聚合关系则决定了多屏技术的存在意义，解释了多屏融合机制下内容文本生成的繁荣局面。

三、 多屏协作节目文本的创作方式分析

媒介融合传播规律和内容文本的“互文性”决定了多屏协作内容创作的方法主要有三种：跨屏改编、跨屏创作和多屏联动。不同方法有着不同的多屏协作手段，其运作特点是层层递进的。但三种方式之间并无优劣之分，采取哪种协作方式视原始信息内容及当下多屏传播热点而定。

1.跨屏改编信息在某个特定媒介得到广泛传播取得成功后，往往会向其他媒介做跨界的改编，包括但不限于形式上的变形、故事内容的改写等等，这是过去以电影银幕、电视荧屏作为载体进行内容创作时，经常采用的方式。例如小说《小时代》取得了一定的成功后，作者郭敬明联合影视制作方将小说翻拍为电影，把内容改变成为合适电影节奏、合适电影银幕呈现方式的剧本。电影四部曲取得了总票房二十亿元人民币的惊人成绩，另还有小说、剧本、文学期刊等各个媒介端的收入，多屏协作取得相当成功。这种改编往往对故事内涵、主人公、主线剧情等并不会做太大的改动，称之为跨屏改编，由此引发了内容IP的产生。

在新的信息时代，出现了PC端屏幕和移动互联端屏幕等。其中移动端屏幕因为其自身的特点，不适合做简单的跨屏改编，有着独有的内容创作机制。而PC端屏幕的内容创作机制有时同样采取了同源跨屏改编的方式。当然，PC端 屏幕有着互联网的附加属性，就内容创作上的形式和特征与以电视屏幕作为核心载体的节目文本存在差异。例如，电视直播的视频选秀节目，在视频网站上架时多数经过了精心的后期剪辑、更好的悬念营造与氛围烘托，同时加上屏幕、弹幕等功能，增加了社交属性。在PC端同源改编时，需要注意网络的交互性、综艺感、碎片化等特征。跨屏改编重建了电视剧、电影、综艺节目等传统内容的叙事方式、节目框架、画面风格，其内容上的创作值得深入研究和分析。

2.跨屏创作跨屏创作超越了简单的内容改编，是指在同一媒介或是其他媒介场景中，以原信息内容为基础，利用同一个故事背景或同一个主人公等，创作出其他元素都不尽相同的新数字内容。

跨屏创作根据内容创作的不同，又可分为两种类型：一种属于多个世界中的同题材故事创作[注]李璐：《超媒介叙事视角下的叙事与营销方式的转变——基于漫威漫画的案例分析》，载《科技传播》,2014年第6期，第148-149页。。例如日文动漫高达系列，利用高达元素为基础，创作出一系列跨越漫画、动漫、手游、电影等多屏媒介，在不同媒介中的故事背景都独立存在，创造了一个持续十余年的高达盛况。另一种属于一个世界中的不同故事创作。其中漫威漫画极具代表性，其从1939年创造出第一位超级英雄起，至今近八十年间，又陆续创造了数十位性格鲜明、能力各异、深受观众喜欢的超级英雄。在漫威的漫画中，不同的超级英雄生活在同一个庞大、复杂的世界。他们各自有自己的主线剧情，但互相之间也常常互动，出现在别人的故事中。漫威系列的电影、电视剧等媒介作为漫画故事的补充，使得故事越发充实，最终打造出一个丰富多彩的超级英雄世界，成了全球无数青少年乃至成年人的精神动力。这种创作手法带来的好处是显而易见的，不同喜好的受众会为了自己心目中的超级英雄去了解以别的英雄为主线的故事，不同人物的交互使得不同故事得以交叉营销。

两种跨屏创作方式虽然创作的连接点不同，但本质上都是颠覆了原信息内容，打破了原有的艺术形态，重塑了信息内容创作的定律。跨屏创作丰富了单一故事的内涵和剧情，使后续创作的故事以同一个连接点形成一个更宏观、具体的世界。每个媒介下的信息内容形成集群效应，较之跨屏改编拥有更多的传播网络。

3.多屏联动多屏联动是指依据某一信息主体，利用多个媒介平台有计划、有针对性地进行全方位的传播。较之跨屏创作，其并不产生新的故事内容，较之跨屏改编，它有着更多的跨屏操作手法。不同于前两种方式偏重于内容层次的创作，多屏联动协作把侧重点放在围绕单一信息主体的多屏联合开发上。多屏联动因其运作 周期短、传播效果强等特点，已成为新时代多屏协作叙事手法的主流。

多屏联动对各个屏幕资源做整合，打造全面深入的多屏盛宴。以热门网络小说《盗墓笔记》为例：2007-2011年实体书陆续发行；2013年启动《盗墓笔记》话剧制作；2014年邀请当红明星打造网络季播剧，同年由欢瑞游戏制作的3D动作手游同步上线，同年出版Cosplay影画集；2015年由天拓游戏制作盗墓卡牌类手游；2016年将之翻拍成电影，票房累计达10.04亿元人民币；2016年授权游族网络打造ARPG网页游戏，同年在腾讯动漫开始漫画连载；同人周边手办、手机壳、小饰品等层出不穷；微博热搜、微信软文等源源不断。《盗墓笔记》可谓是多屏联动教科书式的典范，通过合理的时间线安排，让网络小说维持了十年的生命力，且产生了数亿元的产业价值。《盗墓笔记》在立足传统电视屏、电影屏的基础上，探寻移动手机屏和电脑端可联动模式，运用时下热点，创造多屏联动的内生态圈，实现单一信息主体的价值最大化。

可见，通过多屏联动的协作模式，可以将信息主体从单一媒介中延续至不同媒介，延长其生命周期，深挖其内在价值，塑造出全方位立体的公众传播，带来了多层次的受众体验。多屏联动是多屏内容创作中极为重要的一种新型创作方式。

四、 多屏协作节目文本的创作策略分析

由于接受者已有的知识和认知会对存在互文关系的节目文本构成影响和挑战，因此，在节目文本的创建和传播过程中，创作者需要考虑并利用这个因素。节目文本往往存在多种不同的理解意义，需要被带入观阅的场景中才能够被理解，而在观阅过程中文本产生的意义又受到不同接受者的影响。所以，在多屏协作内容的创建和传播过程中，创作者需要把握好以下两个因素。

其一，对受众要有清晰的定位和认知。不同年龄段、不同阶层、不同领域的受众有着自己群体特有的文本认知，同时对不同层面的受众进行内容传播势必会遇到互文性的障碍，这时创作者需要在人群覆盖面和传播有效性之间做出取舍。当要覆盖更多的群体时，势必要牺牲节目文本传 播的有效性，减少文本的特殊性含义和用法。当确定节目文本的目标受众是某一特定群体时，则需要对该群体进行深入研究，掌握其特有的文本认知，协调不同屏幕的表达方式在呈现过程中的功能，避免互文性的干扰，提高受众对节目文本的接受程度。

其二，给内容设置合适的语境。当内容存在于某个具体语境具有某种语境效果时，该节目文本才与创作者想表达的含义存在关联性。同时，相关的语境又能够对内容的含义进行表达和暗示，引导受众对于互文文本的理解，促成特定的受众反馈。所以在媒介融合时代，创作者为了把自己对文本的解读置于受众自身对文本的解读之上，必须精心设计信息的语境和场景，才能达到预期的目标。在媒介融合环境下，对节目内容进行跨屏跨界的内容创作。以综艺节目《爸爸去哪儿》为例，节目组在纸媒上通过文字的方式完整地再现值得纪念的节目精彩瞬间，完成对节目内容本身的再次呈现和补充；在电影屏幕上，利用《爸爸去哪儿》产生的IP效应，沿用了电视节目相同的模式和内容创作手法，呈现给沉浸在叙事空白中意犹未尽的受众；在手机APP游戏上，将节目中的人物形象、节目场景和任务模式进行真实的还原，这是电视节目在移动屏幕的延续。这些不同的媒介形式和叙事方式让观众有了全新的体验，逐渐实现了创作上的多屏融合，开发出内容生产的最大价值，构建出了以文本内容为核心的多屏协作节目内容生态体系。不同的屏幕拥有其独特的属性和优势，当节目内容通过不同屏幕载体进行创作和传播时，不仅需要考虑所跨屏幕的优势，让内容与屏幕的属性相契合，更为精准地对节目内容进行量身定制。同时，还需要考虑到内容创作本身的质量，屏幕最终是一个数字内容生成和传播的载体，内容一直是最核心的竞争力，所以，无论以任何屏幕为载体的任何形式的内容创作，都要以优质的内容表达为基础。

目前，在同一主题的节目内容创作中，大部分都是将同质化的内容复制、挪动到不同的屏幕载体，出现了对内容的深度挖掘不够、媒介特性的不相匹配和主题建构不完整等问题。首先，从内容文本的不同形态上来看，电影讲究的是较高的艺术性、故事性，以及对视听语言的充分把握和利用。受众是在电影院放映厅这样一个封闭的、暗场的场景里观看影片，大银幕将所有细节都展现在受众面前，而受众的注意力和情绪也会因为场景的特殊性得到放大；电视屏幕上的内容则要与受众的生活更为贴近。相对电影来说，电视节目的内容在叙事性方面更强调简洁、线性，整体节奏更快些，这与受众当下接受传播的场景息息相关；移动平台上的内容由于其社交性和移动性，内容整体呈现出碎片化的特点；游戏平台上的内容在于其交互体验的多样性和互动性，能够让受众以游戏的形式去探索和亲自经历故事中的人物和情节。所以，只有在内容创作时抓住不同屏幕载体的特点，并对其进行精准的把控，才能挖掘出多屏下的内容创作的最大潜力。同 时，一个富含多样元素的节目内容，可以通过多种媒介形式对其主题进行无限的延展。媒介融合的多屏时代，受众穿梭在不同屏幕之中，他们的身份也一直在发生变化，电影观众、电视观众、小说读者、游戏玩家和微博用户等，这是一种常见的全媒介生态。不同媒介内容形态之间所构建的完整的内容体系，是打造多屏协作下内容创作的关键。受众不需要简单照搬同质化的内容，而是需要一个连贯完整的故事内容体系。不同的媒介形态可以去丰富单一的节目内涵和剧情，从而使得后续创作的内容以同一个连接点形成一个更宏观、具体的世界。而每个媒介下的信息内容都可以再次形成集群效应，拥有自身的传播网络，让每一个受众在参与到内容文本构建中有最大限度的自由，从而使节目内容焕发出极大的生命力。

处于媒介融合下的每一个层次的文本都会十分重视节目内容的选择、叠加以及循环传播，而直接、迅速的反馈机制也是其传播的重要特点，初级文本和次级文本的生成，使第三个层次的文本通过生成和互文观照形成了一个深层次的联动效果。在不同层次的文本生成上，内容创作的类型和话语都有区分。初级文本注重对本体内容要素、关系要素和场景要素的构建，以此打造优质的内容。次级文本则更注重形式要素、关系要素的构建，也更加注重与用户关系、情感的建立。通过对不同屏幕特点、节目内容进行有针对性的创作，将节目内容碎片化，又通过多屏协作的方式分屏释放(如电脑屏幕的花絮、宣传片和移动屏幕针对热点人物的多重曝光和话题营造的社交平台，及在社交平台引起话题的病毒式传播，通过评论、弹幕和微博与受众的互动，让文本通过各种渠道抵达用户，引导用户主动参与跨屏内容的生成)。而第三级文本由用户生成，在内容要素和关系要素上表现得更为突出。受众通过初级文本和次级文本与传播者进行互动，在观看过程中和制作者及其他受众进行探讨、交流和情感宣泄，在对内容产生了解、认同和共鸣的基础上，加入到内容的生产中，同时也让他们对内容有了更深层次的认同感。至此，也完成了多屏协作电视节目内容创作的全过程。