基于设计思维的商业模式构建策略研究

叶梦蝶 郑刚强

摘要：设计者应具备产业思维，设计思维可运用创新优势驱动商业模式构建。为探索基于设计思维的商业模式创新策略与方法，文章对商业模式与设计思维的基本理论进行分析对比，寻找出创新商业模式构建中蕴含的设计思维要点；并借共享单车等案例归纳其方法规律，提出基于设计思维的创新商业模式构建五步法：用户锁定一价值提炼一方案提出一模型测试一迭代评估；为构建商业模式提供了较为系统的思路与方法。

关键词：设计思维 商业模式 方法策略 创新创业

引言

21世纪以来，互联网全面进入移动互联网时代，并向“万物互联”演进，世界正在发生巨变。为应对新时代变化，国家大力倡导“大众创业，万众创新”，创业者也逐步认识到优秀的商业模式对企业生存发展的重要性。由于设计思维具有先天的创新优势，故可以为创建商业模式提供新的系统型思路。合理运用设计思维能让不确定的灵感变成可持续稳定输出的创意。设计思维与商业模式的结合就是把感性思路与创想推演成为具体商业模式的过程。

一、设计思维与商业模式

（一）设计思维概述：设计思维也称设计思考（Design thinking），是源起于硅谷和斯坦福大学并日益风靡全球的一种创新创意方法论。1969年Herbert Simon出版的《人工科学》中提到“人工科学离不开人的设计”，这被认作是设计思维中设计思想辐射的雏形；后来随着设计对象与内容的演变、互联网的普及，“参与式设计”、“服务设计”等理念不断加入，设计思维的概念逐渐完善；1987年Peter Rowe出版的《设计思维》首次将该词拉入大众视野；后来David Kelley创立了IDEO使设计思维成功融入商业。

设计思维是一种积极改变世界的方法体系与创新理念。它要求设计师“以人为中心”，通过理解用户心理、所处环境，观察用户在心理、环境双重作用下的行为，以团队合作形式解决问题，获得创新。以此持续让无形灵感变成可视化创意，从而不断设计出能打动用户的产品。设计思维不仅是依靠个人创意，更是要求通过专业交叉合作，多人合作多维度共同落地创意。参考斯坦福大学相关理论可将设计思维分为5阶段：同理心思考（Empathy），需求定义（Define），创意构思（1deate），快速原型（Prototype），实际测试（Test）。

（二）商业模式概述：20世纪以来，人类从机械时代、电子时代向信息时代迅速发展，各种新生力量不断冲击着传统商业结构。为了更好地组合各类商业要素，让企业找到稳定运营、不断创造价值的依据，学者Amit和Zott在2001年系统整合提炼了商业模式的概念并推動了其研究与发展。

商业模式是企业整合资源，推出有形或无形产品，满足消费者需求并借此运行盈利所嵌入的基础运营框架体系；是将企业各类要素通过规划整合为一体的系统性结构。它体现出的是一种系统优势而非某具体环节的特长；它并非一成不变，而是在实践操作中随企业运营活动不断发展演绎的一种“活体”商业逻辑。参考奥斯瓦尔德的相关理论可把商业模式构成要素梳理为9部分：价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源。

（三）商业模式和设计思维的内在联系：梳理以上“商业模式”和“设计思维”具体内容，可发现二者共通之处：

1.发展历史相近：他们都随着高新技术产业的发展演进，随着现实世界和虚拟世界的冲撞被提出了新的发展要求。为了应对时代变化带来的机遇挑战，他们也正不断变化发展着。

2.理论本质相通：他们用的都是全局观系统化的思维方式；其发展都是“机会”在严谨逻辑基础上的丰富化；除此外他们又在各自领域起着“领导者”作用，为商业运行或设计研发提供基本思路。

3.根本目的相同：他们都是在为“人”服务；其最终目的都是创造价值，不论是社会价值、企业价值或是客户价值；在创造价值的过程中都能实现技术与市场的对接。

4.附加价值相似：他们都源起于某一学科却又不拘泥于该特定学科，都能在不同的领域与其他体系融和，发挥出更为深广的作用，体现其多元化价值。

正是因为商业模式与设计思维理论的统一性，二者才可高度融合，产生1+1>2的效果。

二、制订常规商业模式的基本逻辑

（一）传统商业模式制订和创新主要依赖“技术驱动”

1.通过新技术、新材料的发明来创造新产品，在此基础上开拓其应用空间将其市场化。

2.依赖新技术，通过产品成本最小化、产品性能和可用性最大化来减少输入、扩大输出，从而增加产品竞争力。

以上两种模式是就是早期商业模式代表。考虑问题从“企业能提供什么”出发，缺少对人的考虑以及系统化的思考，针对商业增值做出的改变也往往局限在产品领域。这种商业模式本质上是“先果后因”的逆向过程，虽保障了产品生产，却难以避免市场调控风险；由于其对技术的依赖，还存在很大的偶发性（技术革新的不确定性）。曾经的手机界霸主诺基亚就是这样一家专注于技术研发的企业，它曾在全球设有12个分支研究院，申请了3000余项专利，但这些技术却没有充分实现其价值。在智能手机横空出世，瓜分市场份额之际。诺基亚固守传统思维，忽略了互联网时代给手机行业带来的颠覆，放弃了安卓市场。最终在与智能手机的对弈中惨败，于2013年被微软低价收购。

（二）设计思维参与下的创新商业模式构建：时至当今，依靠“纯技术驱动”存在的企业已经不多了。设计思维的出现要求企业在重视技术的同时，要从系统角度出发，以人为本地去创造价值。这与“技术推动”相对，是一种先因后果的正面推导过程，从用户需求出发做相应的思维发散和产品技术研发，保证了市场的稳定性。

以ofo共享单车为例可探索创新商业模式中蕴含的设计思维规律。首先分析共享单车出现的社会背景：移动互联网应用的普及；微信、支付宝等第三方支付平台运营稳定；共享经济模式已成为新常态下经济发展动力之一；政府关于共享的政策支持；节能减排意识的普及。ofo创始人戴威针对需求设定了他们的团队目标：解决城市短途打车难、停车难、学生在校容易丢自行车等问题。以此进行思维发散，经多次筛选他们把方案落脚到了“从单车本身去考虑，共享单车，让人们随时有车骑”上。在这个基础上他们展开资源分析，最终利用网络终端和密码锁达成了共享目的：用户利用移动终端获取密码开锁，获得单车使用权后骑车到目的地关锁，流程完毕。原本只能服务一个人的单车通过共享可服务更多人，自行车使用效率大幅提升，这不仅解决了城市出行不便的问题；还解决了成堆“僵尸车”的麻烦；更响应了政府关于环保的号召，成为了节能减排的先锋队。围绕该过程戴威团队继续探索，寻找到系统与用户联系的各个触点并构建了有效的联系渠道。他们通过收取自行车使用费和押金等方式获得庞大现金流，并由此产生收益。在综合考虑车辆投放、维修、运营等成本支出后，ofo模式的可行性基本确定。经过多次测试改进，共享单车顺利上市。其后伴随着用户反馈，团队不断发现并解决问题，完成了产品升级迭代，成功融资，更让小黄车从北大走向了全国（如图1）。

三、基于设计思维的创新商业模式构建“五步法”

基于设计思维构建创新商业模式的过程可归纳为五步：用户锁定-价值提炼-方案提出-模型测试-迭代评估（如图2）。

（一）市场细分与用户锁定：通过市场细分锁定目标用户，即：了解社会背景，确定目标客户，寻找真实痛点。

制订一个合理的商业模式首先要理解其背景，找准用户需求。社会背景是企业生存的环境，好的社会背景能给商业模式运行提供经济、舆论的支持；客户则是企业服务的目标对象，明确的客户细分能让商业模式定位更加准确；客户需求更是商业模式制订和发展的主要依据，准确的需求定义会使企业发展空间更加广阔。这要求设计者从“人”的角度出发思考企业行为，只有针对具体人群具体需求而提供的服务才不会“空”。

2017年，Google一道名为“千层电梯”面试题火爆网络，多数人对此都犯了同一个错误——推理反射（The Presumption Reflex）。人们总是容易凭借已有的社会规律和认知习惯去为某个场景下定义而忽略其他可能。这道题就给了设计师这样一个认知误区。设计师接到电梯设计要求会本能联想到电梯的传统运作模式，认为这电梯是为“人类”、“上下几层楼”而设计的。由于未做背景和使用人群以及需求的思考，大多数设计方案都在电梯内部设计了显示屏、电视、九宫格按键等便于人类操作和打发时间。但这样的方案只适用于理想化的特定场景。从背景上看（忽略其存在的合理性），假设这栋楼层高是3米，那干层大楼就是3000米。电梯要在这样一栋大楼里有效率的运行，就如同地铁在一座纵向的小城市穿行，而且这个纵向地铁的每个站点距离只有3米，所以是不可能短距离停靠的。既然如此，那九宫格设计是否需要？电视是否必要？更何况用户还不一定是人类。一旦设计师开始编造武断的设计条件，那这个设计就已经跑偏了。其实这个干层大楼的问题并没有一个确定的答案，但它能提醒设计师战胜“推理反射”，理智地从“背景和用户”的实际角度思考问题。

参考设计思维中的“同理心思考”，可得出以下确定用户真实需求的方案：

1.观察：要求设计者观察各类相关人员，弄清楚他们能做什么，做的目的，怎样去做，做完的后果。

2.吸引：要求设计者与相关人员沟通，获取其真实想法。可通过问卷、訪谈、网络大数据调查等形式展开。

3.沉浸：亲身体验用户所体验的内容与完整过程。

收集完用户需求后，设计者需要确认需求来源，弄清其真实性与局限性；合理利用需求分析工具（MVP、用户画像等）；分析已有需求的层级和可操作性。从而达成客户细分、剔除伪需求、提炼有发展空间的真需求的目的。

（二）核心价值提炼：基于以上用户和市场分析提出具有企业特征的核心价值。

商业模式重在创造价值而不仅是盈利，利益获得只是商业模式输出的形式之一，合理的价值驱动才是一个商业模式被肯定并得以扩展的动力。上述共享单车案例就是其验证，共享单车之所以能够吸引众多投资，是因其“共享、环保”的核心价值以及“解决出行最后一公里问题”的理念蕴含着巨大的价值创造空间。当共享单车由于相关不足导致其基本理念背离（损坏率大，资源浪费严重）时，它就开始被质疑和舍弃了。所以，企业的价值主张往往代表着企业的形象和承诺，是商业模式的根本。它可以被扩展和完善，但不可被背离和遗忘。

以下是“提炼具有企业特征的核心价值”的主要参考依据：

1.时代背景：时代背景是企业生存发展的社会基础。只有分析国家政策、行业发展趋势后制定出的符合时代精神的企业价值，方能得到社会各层面支持，具有较高溢价能力。

2.主要用户：对于任何商业模式而言，用户就是其根本出发点，只有能引发消费者共鸣的企业价值才具有发展潜力。

3.企业构成团队：团队是企业资源与能力的载体，是该企业运营的基本保证。

4.竞争对手：合理利用工具（swot等）分析被已有企业挖掘的不可摒弃要素，找出尚未被开发的潜力要素；使提出的新价值拥有广阔包容性和长远的前瞻力，又不乏企业个性避开蓝海竞争。

（三）解决方案提出：解决方案就是针对用户需求提出的，能体现企业核心价值的具体问题解决方式，是商业模式构建的核心。提出解决方案的过程也是发散思维头脑风暴的过程。它主要包含“产品与服务、渠道与传播、交易结构、盈利模式、战略资源”五方面。产品与服务：产品与服务可以理解为企业提供给客户的业务主体，通过给用户提供符合企业价值的优秀产品或服务，能够很好地解决用户痛点。渠道与传播：渠道与传播是指企业与客户之间建立的具体关系，以及企业接触客户并建立关系的主要途径。交易结构：交易结构是企业为有效满足客户需求、实现价值而与其他机构之间形成的合作关系网络。盈利模式：盈利是一个企业能稳定存在的原因和保障；是企业创造价值，获取收益的方式。这里盈利模式可初步对应商业模式要素中的“成本结构”和“收入来源”两个部分。战略资源：战略资源=技术实现资源+营销实现资源+企业特有资源：“技术实现资源”确保“产品与服务”的实现；“营销实现资源”为客户渠道建立、信息传播、交易结构建立和盈利实现提供途径；“企业特有资源”则保证了方案的独特性。解决方案中其他因素的确立也会反过来影响到战略资源的定位。战略资源与其他板块内容的相互约束、相互影响、不可分割。

以上五个方面相辅相成，没有明确的先后关系。设计者需要明确以上要素的具体内容及其作用关系，探讨大量方案；并且选出相对好的几个方案深入发展。

商业模式解决方案可从以下角度进行创新：

1.技术资源创新（从产品与服务上考虑）：通过特殊资源的获取、前沿技术的研发，开发新产品、提供新型服务从而实现创新商业模式的制订。武汉理工大学学生王寒创建的君珀珠宝，利用互联网3D珠宝打印技术构建的创新商业模式就是典型案例。

2.战略定位创新（从渠道与传播上考虑）：要求创业者从更具体的消费群体出发，发现不被重视的市场机会，更有针对性地为该特殊群体服务。美国西南航空公司把目光聚焦至大公司不屑一顾的短程航运市场，为美国中等城市和各大城市的次要机场间提供短程、廉价的点对点空运服务，最终发展成美国四大航空公司之一。

3.企业模式创新（从交易结构上考虑）：对企业在产业链中位置进行深入思考，将企业及相关产业视为整体，通过对企业自身角色的重新定义改变工作内容，打造出可持续发展的共赢商业环境。戴尔在全球建立以自己的网络直销平台为中心，众多供应商环绕其周围的共赢商业生态经营环境，迅速发展为电脑行业佼佼者（如图3）。

4.收入模式创新（从盈利模式上考虑）：要求企业跳出已有商业模式限制，从宏观角度重新定义用户需求。即深刻理解用户购买产品、服务想要实现的最终目标，从而创造新的解决方案和产品。共享单车就是其团队洞察到人们需要的并非单车，而是能方便短途出行的工具从而出现的。该创新模式往往能重新定义一个产业，甚至于创造出新产业。

（四）可视化模型测试：设计者需要把模糊的理论通过草图、模型等方式实体化，把大理论分解为小要点，可视化描绘隐形假设的商业信息。然后再针对具体模型的测試进行讨论、调查和概念验证，从而获取新方向与新槽点。在此过程中，研发部门和服务对象都可参与测试，保证测试结果的科学性。IBM开发产品时会假设性地对用户提出解决方案，在尚未研发出真正实品的情况下就收集到第一手用户反馈资料，即时更正研发方向。

在不同的设计阶段，根据不同的侧重点，原型也有不同的展示深度和测试方法，常用的模型测试方法包括：1抽象思维文字化；2.抽象思维图像化；3.抽象思维实物化；4.流程具体体验展示。此处模型通常是独体化的，即可通过排列组合、添加或移除某原型的相关元素改变整体内容，设计者可借此探索新构想。

（五）迭代发展与评估：企业需要在商业模式运行中，不断进行“测试一反馈一分析一更新”的循环。并在每一轮循环中获得有效信息、完成系统局部迭代进化。不断丰富企业本身的资源实力，更好地解决用户痛点，提升用户体验。只有在市场测试下企业才可挖掘出系统漏洞，获得模式创新的新需求；只有经过持续回馈改进，系统才能长久保持市场活性，应对瞬息万变的市场格局。

结语

设计思维作为一种全局化的创新方法论，能给商业模式构建带来全新的思路。为帮助有想法的创业者构建更好的商业模式，文章对设计思维和商业模式的概念进行分析整理，找出其共通点，证明了设计思维在商业模式中应用的可行性。随后又通过对传统商业模式以及0f0共享单车商业模式的分析，归纳出利用设计思维构建创新商业模式的5大步骤，并对每个步骤进行具体创新方法列举和举例论证。以此为创业者制订创新商业模式提供参考，拓展思路。