参考群体对互联网消费信贷决策影响的实证研究

苗淑娟 李萍萍 徐颖

内容摘要：随着信息技术的发展，以“蚂蚁花呗”为首的互联网消费信贷快速占领了互联网金融市场，对国民生活，尤其是大学生的消费心理和行为影响巨大。本文以大学生群体为研究对象，利用问卷调查进行数据收集，建立相应的多元线性回归模型，对参考群体中的同龄人、家人以及同龄人的信任度对大学生互联网消费信贷决策的影响进行实证研究。研究表明：同龄人比家人对大学生互联网消费信贷决策的影响更显著，并且同龄人的信任度与决策行为之间呈显著正相关关系。

关键词：参考群体 互联网消费信贷决策 信任度

理论假设

大学生的群居生活以及对新事物的强接受力使其更容易受到参考群体的影响，易感性增强。在互联网消费时代，针对于大学生的参考群体分为传统参考群体（家庭群体、同学群体、学生社团群体、渴望群体）与虚拟参考群体，这两大类群体是大学生在生活和学习中关系最紧密、影响最大的群体。当青少年日趋成熟时，相对于家人，他们更易受到同龄人的影响，父母从消费技巧、知识和价值观方面对子女进行影响，而同龄人则主要影响消费品味和风格。同龄人（peers）是社会化过程中一种不可忽略的信息和影响来源，随着大学生交往的环境和空间的扩展，相对于父母的影响，同龄人的影响开始大大增加，大学生消费观念的形成及变化与其密切相关。家人（family）是影响个体认知与发展的重要微环境，对个体的心理与行为都具有十分重要的影响作用，特别对个体消费观、价值观的形成具有举足轻重的地位。在互联网消费信贷决策过程中，同龄人与家人对其有不同程度的影响，同龄人更倾向于在日常生活中对大学生传递更多的信息性影响。因此提出假设1：

H1：基于互联网消费信贷决策行为，同龄人比家人的参考作用更显著。

信任度（trust）是指依附在人与人之间的一种相互信任的社会关系。人际信任是人类的一种人格特质，大多数人都是善良并且信任他人的。研究指出，可信度越高的参考群体，对消费者，尤其是那些具有不确定性或信息缺乏的消费者，产生的作用越大。信任度越高的群体越有利于降低消费者的感知风险、加强信息可信性交互，影响其消费决策。越可靠的信任关系对大学生消费决策影响越大，因此提出假设2：

H2：同龄人信任度越高，对大学生互联网消费信贷决策行为影响越大。

研究设计

（一）样本与数据

本文通过问卷调查的形式获取相关样本数据，主要以在校大学生为研究对象，包括其个人基本特征与认知判断数据。问卷调查主要经过三个阶段：

第一阶段是问卷的试发放，小规模地发放了15份问卷，初步了解大学生对互联网消费信贷的熟悉程度、参考群体对其消费决策是否存在影响、参考群体的哪些具体特征具有显著性影响等。

第二阶段是问卷的再设计和再发放，此次的问卷在试发放的基础上设计了更有针对性、更精准措辞的题项，以有效地度量各项指标；问卷发放范围及数量也大幅度增加。

第三阶段是问卷的回收及数据分析，首先需要对问卷的有效性进行检验，剔除无效问卷，在此基础上进行数据深入分析。

（二）变量定义

被解释变量。本文主要探究影响大学生互联网消费信贷的不同参考群体及其影响程度，主要以研究对象（大学生）进入互联网消费信贷市场的消费金额C，即问卷中的“您每月使用的信贷额度大约是多少”作为衡量受访者采纳互联网消费信贷决策的结果指标，0-500元用“1”来表示，500-1000元用“2”来表示，1000-1500元用“3”来表示，1500元以上用“4”来表示。

解释变量。本文解释变量主要设置三个，即：同龄人（peers）： Bearden，Netemeyer&Teel;最早提出了同龄人对关系网络人群有影响作用，并用12个题项来测量其影响程度。郭朝阳利用该量表来度量同龄人对青少年购买倾向的影响。因此，本文参照上述量表对同龄人影响进行衡量。

家人（family）：本文参照郭朝阳提出的，采用沟通频率（每周与父母沟通的次数）这一维度来衡量家人影响因素。

信任度（trust）：本文将参照文梦雪等人在研究大学生在实际与网络中人际信任度的10个题项，对本文中大学生对同龄人信任度进行衡量。

控制变量。相关研究中显示消费者的一些个体特征（如性别、学历、专业背景、户口类型等）会对其消费信贷决策产生影响。因此，本文将研究对象大学生的性别、所在年级、专业背景、家庭户口作为控制变量。其中，male代表性别，将女性赋值为1，男性赋值为2；grade代表现所处的年级，1表示大一、2表示大二、3表示大三、4表示大四、5表示研究生及其以上；major代表专业背景，1代表经管类、2代表非经管类；residence代表家庭户口，1代表农村户口、2代表城镇户口。

（三）模型设定

在此，本文将选用模型（1）用于检验假设1中同龄人与家人对大学生互联网消费信贷决策的影响，模型（2）用于检验假设2中同龄人的信任度对大学生互联网消费信贷决策的影响程度。

实证分析

（一）描述性统计分析

本文问卷调查共回收289份，经数据筛选、剔除无效的变量值后，共获取253份有效问卷。本次问卷调查的范围分布较广，涉及了我国多个省份，但60%以上的数据来源于吉林省高校，本文采用SPSS24.0对所收集数据进行处理。具体结果如表1所示。

由表1可知，本次調查数据在各变量范围内分布均匀，真实有效。在被调查大学生中，有48.68%的群体使用过互联网消费信贷，说明大学生在此领域有较强的消费能力，本文对此进行研究有显著的实际意义。

（二）交叉分析

本文将控制变量与被解释变量之间进行了交叉分析，结果如表2所示。

性别对互联网消费信贷金额的选择与使用有一定的影响。主要区别体现在女生在1500元以上的消费远超过男生，其原因可能是女生在生活中的集群效应更明显，更容易受到身边参考群体的影响而产生冲动、非理性消费，而女生在大学在中对品牌包、品牌化妆品、品牌衣物的追求更加剧了这种现象，因此使得性别对被解释变量有不同的影响。

尽管大三、大四、研究生及以上的学生拥有更多途径和更稳定的资金来源，担心缺钱还款的情景会大大减小；并且他们经过多年来自我管制、自我决策，面对互联网消费信贷会更自信、更理性，但数据显示在一定金额范围内的信贷决策并无显著差异。

尽管经管类学生可能会由于在日常生活、学习中对互联网消费信贷的了解更多而做出更加理性的決策，更理性地参考别人的决策行为，而非经管类学生则不具备这种优势，但数据显示，专业对其信贷决策并无显著区别。

尽管农村的学生对超前消费的消费观的认同度、支付能力可能不及城镇学生，使其选择使用互联网消费信贷时会考虑更多因素、不同因素的影响程度，但数据显示，实际中家庭户口对其信贷决策并无明显差异。

（三）回归分析

为避免截面数据存在的异方差和多重共线性问题的可能性，本文首先对自变量进行了方差膨胀因子分析和容差分析，分析结果如表3所示：各变量的方差膨胀因子（VIF）均在1的上下波动，远远小于10，容差（Tolerance）也介于0.8和1之间，远大于0.1，说明模型所包含的解释变量和控制变量之间并不存在严重的多重共性问题。

同龄人比家人对大学生互联网消费信贷决策的影响更大。对模型（1）进行多元线性回归分析，结果如表4所示。

由上述结果可知，自变量同龄人的显著性小于 0.05，而家人的显著性大于0.05，控制变量性别显著性等于0.05，其余控制变量显著性均大于0.05。说明除性别以外的控制变量对模型中被解释变量均不存在显著影响。针对自变量而言，同龄人与大学生互联网消费信贷决策存在显著正相关，家人对该项决策的影响不显著，但基于标准化后的系数，同龄人和家人的系数均为正，说明二者在一定程度上都会对大学生互联网消费信贷的决策产生正向的影响，只是同龄人具有显著性的正向影响，而家人不显著。因此，基于互联网消费信贷决策行为，同龄人的参考作用比家人更加明显，则假设1获得验证。

越高的同龄人信任度对大学生互联网消费信贷决策行为影响越大。在得出同龄人参考作用比家人更大的结论的基础上，本文将进一步探究同龄人信任度对大学生互联网消费信贷决策的影响程度。对模型（2）进行多元线性回归分析，结果如表5所示。

由上述结果可知，自变量信任度显著性小于0.05，而控制变量中性别显著性小于0.05，其余控制变量显著性均大于0.05，此结论与模型（1）中的回归结果相吻合，也说明了模型与数据的有效性。针对自变量而言，信任度与大学生互联网消费信贷决策存在显著正相关。在信任度显著性小于0.05的条件下，信任度的回归系数为0.162>0，对被解释变量是正向影响的，即随着信任度的逐渐增大，其相应的对互联网消费信贷决策行为的正向进入（或负向不进入）的影响也将逐渐变大，故同龄人的信任度越高，对大学生互联网消费信贷决策行为影响越大，假设2获得验证。

综上，同龄人对大学生互联网消费信贷决策行为有显著正相关关系，而家人不存在显著的影响。因此，可以得出同龄人在日常生活中更容易引导大学生的互联网消费信贷行为。在此基础上，本文又进一步探究了同龄人信任度对上述决策行为的影响，由回归结果及回归系数得出了信任度越高的同龄人对大学生进行互联网消费信贷决策行为的参考作用越显著。

结论

一是参考群体为同龄人与家人时，同龄人对互联网消费信贷决策行为的参考作用大于家人。大学生群体属于一类特殊群体，其生活上的特殊性来源于离家学习，与家人的实际接触性远不如与同龄人的接触，同龄人能给予的信息性影响更高。在心理上的特殊性来源于其攀比心理及潜在的非理性消费，同龄人作为其日常接触最多的群体，自然是大学生比较的对象，故其参考作用更加明显。因此引导大学生互联网消费信贷的合理性消费就应该以参考作用更显著的同龄人切入，加强对该阶段群体的消费教育，使得“同龄人”整个群体形成理性决策、合理消费的氛围。

二是同龄人的个体特征——信任度对大学生互联网消费信贷行为有明显正向影响。信任度越高的同龄人，能为大学生提供更高的信赖感、安全感，故其更倾向于做出与之类似的决策。因此在选择参考群体时，应更多的选择信任度更高的同龄人，这有利于增加大学生做出正确理性决策的概率，提高决策的可靠性、有效性。

本文的结论有助于大学生深入理解互联网消费信贷模式，并在做出决策前进行理性思考，合理参照参考群体的行为，避免盲目消费、从众消费、攀比消费；有助于大学生合理消费、理性选择消费方式。

参考文献：

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