农村民间图书馆众筹项目社交媒体应用对其成功的影响

鞠彦辉 许燕 啜华

〔摘要〕[目的/意义]农村民间图书馆众筹项目应用社交媒体可有效提高其成功率。[方法/过程]基于适应性结构化理论构建了社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功影响的框架，以典型农村民间图书馆众筹项目为例对构建的框架进行了验证和诠释。[结果/结论]本文提出的应用框架丰富并完善了农村民间图书馆众筹项目社交媒体应用理论，能有效指导农村民间图书馆众筹项目社交媒体的应用实践。

〔关键词〕农村民间图书馆众筹；众筹项目成功；适应性结构化理论；社交媒体

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.09.014

〔中图分类号〕G25889〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）09-0087-05

The Impact of Social Media Application of Rural Non-Government

Funded Library Crowdfunding Projects on Their Success

——A Perspective of Adaptive Structuration TheoryJu Yanhui1Xu Yan2Chuai Hua1

（1.Management School，Bohai University，Jinzhou 121007，China；

2.Economy and Law School，Bohai University，Jinzhou 121000，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]The rural non-government funded library crowdfunding projects applying social media can effectively increase their success rate.[Method/Process]Based on the adaptive structurization theory，the paper constructed a framework of which the impact of social media on the success of rural non-government library crowdfunding projects，the constructed framework was verified and interpreted taken the typical rural non-government funded library crowdfunding projects as example.[Result/Conclusion]The application framework proposed in the paper enriched and improved the theory of social media application in rural non-government funded library crowdfunding projects，and could effectively guide the application practice of social media in rural non-government funded library crowdfunding projects.

〔Key words〕rural non-government funded library crowdfunding；crowdfunding projects success；adaptive structuration theory；social media

社会力量自办的农村民间图书馆是农村公共文化服务体系的重要组成部分，其建设过程中普遍面临经费短缺、图书等资源匮乏等问题。到目前为止，众筹模式不仅在科技、设计、艺术、娱乐、农业、出版等领域迅速发展，还创新性地渗透到农村民间图书馆建设等公共文化服务领域，为农村民间图书馆筹集建设资金及资源带来了可借鉴的经验和契机。农村民间图书馆众筹具有公益性，指项目发起人（社会组织、企业或个人）借助众筹平台或社交媒体向公众展示创意，利用社交网络或社交媒体向大众筹集小额资金以启动农村民间图书馆资源建设项目，如果项目成功，支持人得到回报（一般是精神上、情感上的回报），如果项目失败，筹集的资金会如数归还支持人[1]。结合以上定义和农村民间图书馆众筹项目的实际运作情况，可得出社交媒体会影响众筹项目参与主体之间沟通的内容、时间和原因，有可能彻底改变众筹项目沟通的各个方面，但現有对社交媒体应用对图书馆众筹项目成功影响的研究较少，为此，本文基于适应性结构化理论（Adaptive Structuration Theory，AST）构建社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功影响的框架，分析社交媒体的价值创造过程和对农村民间图书馆众筹项目成功的影响。

1基础理论与文献综述

11适应性结构化理论及其应用特点分析

适应性结构化理论[2]认为信息技术的社会结构特征可由技术的结构特征、内在价值以及使用技术时的外在环境描述，新的社会结构特征会在组织与技术提供的规则或资源之间的互动过程中再产生出来。当信息技术、社会结构特征、合理的技术采纳流程和决策程序都形成之后，就会形成高效的组织绩效[3]。适应性结构化理论描述人们如何理解和使用信息技术，信息技术的结构特征如何影响决策[4]，擅长对信息技术的实施如何影响组织结构进行深层次分析，为信息技术融入组织过程提供了一个动态分析的基础，用其作为基础理论，更有利于深入理解社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功的影响。

12文献综述

121图书馆众筹项目社交媒体应用相关研究综述

社交媒体是以Web20技术为基础建立的应用程序，支持各类用户进行多样的交流活动，以创建和交流用户生成的内容，开发和维护社交关系，或者实现用户间的互动和协作[5]。社交媒体的有效应用对农村民间图书馆众筹项目绩效有重要的影响[6]。社交媒体应用可促进高校图书馆（Academic Library）众筹项目成功[7]。通过应用微信、微博、QQ等社交媒体宣传、推广众筹项目[8-11]、即时更新众筹项目内容、评论和转发众筹项目[12]、分享众筹项目信息、众筹项目发起人与潜在支持人互动、交流，能获得更多的支持[13]。通过促使发起图书馆众筹项目的众筹平台与其他知名社交网站合作，以吸引更多的公众了解、参与众筹项目[14]。

122基于适应性结构化理论的社交媒体应用相关研究综述

Sinclaire J K 等（2011）基于适应性结构化理论和管理时尚理论（Management Fashion Theory），应用调查和跟踪访谈方法研究了社交媒体如何给组织带来变革[15]。A Sheil 等（2011）应用适应性结构化理论，探索性调查结果表明组织社交媒体创新应用超越了公共信息官员（Public Information Officers，PIO）个人的有效采纳和利用社交媒体策略的能力[16]。Peter Ractham 等（2010）应用适应性结构化理论分析了Web20的应用对组织变革的作用[17]。Tarafdar 等（2010）基于适应性结构化理论、技术接受理论和任务技术理论构建模型，用于研究组织员工创新前端业务中应用Web20工具和应用程序的绩效[18]。张兮等（2011）基于适应性结构化理论和IT 资源基础观理论构建模型实证研究发现社会网络服务（Social Networking Services，SNS）技术对个人、组织和社会层面存在不同的正面和负面效应[19]。

123现有研究述评

现有图书馆众筹社交媒体应用研究一般是把社交媒体应用作为众筹项目成功的关键因素或策略，大多为简单叙述，较少关注社交媒体采纳和应用的具体业务过程。适应性结构化理论在信息管理领域已有大量研究及应用，但在社交媒体应用领域的研究较少，现有研究大多基于组织层面而不是微观的项目运作层面或个人层面。

2基于适应性结构化理论的社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功影响的框架构建社交媒体的应用特点符合适应性结构化理论应用的基本假设，适应性结构化理论非常适合用来研究社交媒体对众筹项目成功产生的影响，以及双方是因为哪些因素而互相影响的，影响的过程是怎样的。根据适应性结构化理论，社交媒体的引入将带来新的结构要素，通过社交媒体与众筹项目的互动过程，最终产出新的结果。因此，根据农村民间图书馆众筹项目运作实践的需要和适应性结构化理论的应用特点，社交媒体对农村民间图书馆众筹项目运作成功影响的框架可采用"社交媒体结构要素-采纳与应用过程-对众筹项目成功的影响"的思路构建，如图1所示。

图1基于AST的社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功影响的框架

21社交媒体的结构化描述

社交媒体是一种可扩展的技术，在非结构化数据传递和知识共享上具有其他信息技术无法代替的优势。根据适应性结构化理论，在本框架中，社交媒体引入的结构要素包括社交媒体技术结构、结构的其他来源和众筹项目内部系统。

22社交媒体的采纳与应用过程

适应性结构化理论可用于解释农村民间图书馆众筹项目参与主体在社交媒体应用中的活动规律。众筹项目社交媒体的应用过程导致众筹项目参与主体在社会互动（如协同管理、信息共享或其他团队决策活动等）过程中所使用的结构资源上的变革。适应性结构化理论应用的核心是社交媒体结构的采纳和社交媒体应用过程。这个互构过程及过程的参与因素所构成的互构系统是分析众筹项目绩效的关键环节，只有这个过程进行的顺利，才能保证社交媒体在众筹项目中应用的有效性。

23社交媒体对众筹项目成功的影响

本框架中，社交媒体应用可描述为一个有助于农村民间图书馆众筹项目运作的动态的人-机互动的社会-技术系统。社交媒体与农村民间图书馆众筹项目互动过程的最终产出包括对众筹项目运作效果的影响、对潜在支持人行为模式的影响和对公益众筹环境的影响，这三点会对众筹项目的成功有影响。

3实证研究

31研究方法

本文主要研究农村民间图书馆众筹项目社交媒体应用对其成功的影响，由于议题较新，缺乏相关研究文献，数据获取有一定困难，基于典型案例，采用探索性定性内容分析为主的方法能更好地实现研究目标[20]。因此，本文通过探索性案例方法，深入研究社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功的影响。

32典型案例选取

本文选取主要众筹平台上发布的农村民间图书馆众筹项目社交媒体应用情况作為典型案例，如表1所示。

表1农村民间图书馆众筹项目社交媒体应用典型案例

项目名称社交媒体类型主要参与主体①永和核桃圆孩子书屋梦微信、QQ空间、新浪微博、论坛、QQ发起人、众筹网、支持人、旅游机构②他们也需要知识——为临沧地区乡村筹建科教图书馆微信、QQ空间、新浪微博、论坛发起人、众筹网、支持人、村委会③助建乡村图书屋微信、腾讯微博、QQ空间、新浪微博、人人网、开心网、QQ发起人、腾讯乐捐、支持人、在乡村拍摄公益纪录片的小团队④希望工程——梦想图书馆建设微信、新浪微博、人人网、论坛、QQ空间、QQ、腾讯微博、开心网、豆瓣发起人、追梦网、支持人、“青少年阳光教育平台”志愿者⑤为彝族乡村儿童捐赠2个图书角微信、新浪微博、腾讯微博、QQ空间、论坛、豆瓣、人人网发起人、京东众筹、支持人、中国光彩基金会、中华红丝带基金⑥葱窝小学的娃娃想看书阿里旺旺、淘宝账号、新浪微博、人人网、豆瓣发起人、淘宝众筹、支持人⑦驻村干部"众筹"建图书馆微信、QQ发起人、微信朋友圈、支持人⑧珠珠和她的乡村图书馆微信发起人、微信朋友圈、支持人、公益机构

33案例分析

本节分别对农村民间图书馆众筹项目社交媒体的结构化描述、社交媒体的采纳与应用过程、社交媒体对众筹项目成功的影响进行实证分析。

331农村民间图书馆众筹项目社交媒体的结构化描述

根据适应性结构化理论，结合表1案例中农村民间图书馆众筹项目各类社交媒体的具体应用，本文中社交媒体引入的结构要素包括以下三大方面：

1）社交媒体技术结构。①社交媒体技术功能。通过统计，表1案例中应用的社交媒体包括微信（7/8）、新浪微博（6/8）、QQ空间（5/8）、QQ（4/8）、论坛（4/8）、人人网（4/8）、腾讯微博（3/8）、豆瓣（3/8）、开心网（2/8）、阿里旺旺（1/8）、淘宝账号（1/8）（括号内的数字是应用的社交媒体在8个案例中占的比例）。这些社交媒体在众筹项目运作过程中执行在线交流、参与主体间的协作、信息共享等功能。②社交媒体应用蕴含的内在价值。农村民间图书馆众筹项目应用社交媒体有助于產生众筹项目创意、提高众筹项目运作水平、有助于众筹项目的宣传推广、有助于潜在支持人判断支持众筹项目与否的决策等。

2）社交媒体结构的其他来源。①社交媒体环境下农村民间图书馆众筹项目的运作过程具有复杂性、动态性、无结构（如创意产生）等特点，应用社交媒体可提高众筹项目筹资金、筹资源（如图书等）的效率。②社交媒体驱动的农村民间图书馆众筹项目环境变化及特点。通过应用社交媒体，众筹过程公开、透明，表1案例中的众筹平台方（如众筹网、腾讯乐捐、追梦网、京东众筹、淘宝众筹）扩大了影响力，赢得了好口碑；众筹属于社交金融（Social Finance），通过应用社交媒体，支持方降低了捐助成本，提高了众筹项目的成功率。

3）众筹项目内部系统。农村民间图书馆众筹项目参与主体间的互动形式（通过社交媒体如微信等一对一、一对多、多对一交互）多样。表1中8个农村民间图书馆众筹项目的参与者以年轻人为主，他们对社交媒体如微信等有较高的认知度和接受度，有丰富的社交媒体应用经验。

332农村民间图书馆众筹项目社交媒体采纳与应用过程

社交媒体应用与农村民间图书馆众筹项目运作流程的融合是一个交互的过程，融合的结果决定了社交媒体的应用效果，具体包括社交媒体结构的采纳和社交媒体应用过程两方面。

1）社交媒体结构的采纳。①采纳的社交媒体方式。表1中8个农村民间图书馆众筹项目应用的社交媒体主要包括微信、微博、QQ（空间）、论坛、人人网等。②采纳社交媒体的态度。众筹项目发起人及其团队成员通常会考虑选择的社交媒体的工具化程度、是否简单易学、是否适合有效地推广等。从表1案例中社交媒体应用的情况来看，微信、微博、QQ（空间）是农村民间图书馆众筹项目应用较多的社交媒体，这几种社交媒体的应用特点都符合以上要求。③采纳社交媒体的目的。众筹也可称为基于社交媒体的筹资，采纳社交媒体是为了促使众筹项目顺利运作，直至成功。

2）社交媒体应用过程。在农村民间图书馆众筹项目特定的筹资金、筹资源目标导向下，表1案例中应用的社交媒体如微信、微博、QQ（空间）、论坛、人人网等主要用于解决众筹项目的宣传、推广和众筹项目运作过程中参与主体之间的沟通及协作等问题。与其他传统的传播和沟通方式相比，社交媒体的传播和沟通效率更高，受众更广，为农村民间图书馆众筹项目的宣传、推广和众筹项目参与主体之间的深度互动、交流创造了新的机会，众筹项目信息的传播方式、众筹项目的参与形式等发生了重大变化。社交媒体应用必须与众筹项目运作流程相结合才能体现其应用价值及其对众筹项目成功的影响，具体分析如下：①在众筹项目初期准备及运作阶段。社交媒体是有效的项目宣传、推广方式。微信、微博、QQ（空间）等社交媒体丰富了农村民间图书馆众筹项目信息传播渠道，扩大了信息传播范围，实现了以低成本进行众筹项目信息高效、高速、高频传播。通过应用社交媒体对外宣传，可以帮助众筹项目发起人及其团队通过口碑相传不断提高团队形象、价值和声誉，进而提高众筹项目的知名度和吸引力。潜在支持人通过社交媒体如论坛等向发起人咨询关于项目的信息，以详细了解众筹项目，增强对众筹项目的信任，提出意见或建议。发起人与其团队成员之间通过社交媒体如微信等就众筹项目运作战略等互动交流，提高众筹项目运作的协同合作能力。②在众筹项目运作中期的筹集资源阶段。表1案例中的众筹项目设置了社交媒体如微信、微博、QQ（空间）等链接，可以帮助众筹项目参与主体共享和交换信息、知识和想法等资源，这些分享和交换资源的行为进一步扩大了众筹项目的影响范围。潜在支持人就众筹项目运作过程中的疑问与发起人互动，增强其对发起人及其团队的信任，提高其参与众筹项目的意愿。社交媒体社交关系链激发公众参与众筹项目的热情，潜在支持人的决策行为会受到其朋友的影响，通过社交媒体链接的具有强关系的朋友间的动员提高了潜在支持人的参与意愿。通过应用社交媒体展示众筹项目更新的信息，及时反馈、披露众筹项目运作中期的信息，提高众筹项目的可信度。③在众筹项目运作后期的经营阶段。通过应用社交媒体如微信、论坛等公开众筹项目运作后期经营阶段的信息，如支持人的支持金额情况、筹集的资金利用的财务明细情况、筹集的资源（如图书等）的利用明细情况、发起人的众筹项目回报执行情况等，有效解决支持人和发起人之间的众筹项目信息不对称问题，强化众筹项目运作信息的透明度，达到对众筹项目后期运作进行外部监督的作用。支持人应用社交媒体评价众筹项目，反馈对众筹项目的满意度等信息，扩大众筹项目的影响力，可为发起人再次发起众筹项目提供参考，培育、形成良好的、可持续的公益众筹生态系统。

333农村民间图书馆众筹项目社交媒体应用对项目成功的影响

通过分析发现，社交媒体与农村民间图书馆众筹项目运作过程的互动对众筹项目的运作效果、潜在支持人的行为模式和公益众筹环境产生了影响，这三点对农村民间图书馆众筹项目的成功有显著影响。

1）对众筹项目运作效果产生的影响。农村民间圖书馆众筹项目应用社交媒体能形成新的工作方式、交流方式，为众筹项目运作提供新的流程和知识，为众筹项目内外运作流程创造了无缝、即时的信息流通渠道，有助于众筹项目信息快速、精准传播，增强众筹项目发起人与潜在支持人之间的信任，降低协调成本，提高了筹集资源的效率，加速实现众筹目标。

2）对潜在支持人行为模式产生的影响。社交媒体可促进农村民间图书馆众筹项目潜在支持人建立社交圈，可影响潜在支持人对众筹项目行为的选择、态度，更易对要支持的众筹项目达成共识。社交媒体整合众多功能形成一种新的交流方式，满足了个人多层次的心理需求，如感到帮助他人的快乐、存在感、满足感、成就感和良好的参与体验，有助于形成公益意识，同时改变个人的行为模式。公众的跟风参与也带动了公益众筹的发展，满足支持人充分尊重与自我实现的需求。

3）对公益众筹环境产生的影响。社交媒体蕴含的核心内在价值就是通过挖掘每个参与者的个体资源，最大限度地集成各类资源，形成强大的公众力量。公益众筹的性质决定了社会鼓励公众参与其中，社交媒体的有效应用使众筹过程公开透明，重拾民众对公益慈善的信心，有助于形成“微公益”潮流和“人人公益”的大环境，促使公众积极参与农村民间图书馆众筹项目。

4结语

本文基于适应性结构化理论构建了社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功影响的框架，通过多案例内容分析，定性研究了农村民间图书馆众筹项目社交媒体结构要素来源、社交媒体采纳与应用过程、社交媒体对众筹项目成功的影响，可以很好地解释农村民间图书馆众筹项目社交媒体的应用。本文构建的研究框架为分析社交媒体与农村民间图书馆众筹项目运作的互动提供了一个结构化的分析模板，有助于理解农村民间图书馆众筹项目运作过程中社交媒体的应用现状，本框架也可应用到与农村民间图书馆众筹类似的公益众筹领域。本研究的局限性在于只选取了8个农村民间图书馆众筹项目社交媒体应用情况作为研究案例，没有对所选案例分类后分别进行研究；只构建了社交媒体对农村民间图书馆众筹项目成功影响的框架，没结合实际数据进行实证研究。今后需通过选取更大的案例样本，对案例依据参与主体的不同、应用的社交媒体不同进行分类后，结合更全面的调研数据进行更细致深入的研究，这将为农村民间图书馆众筹项目社交媒体的研究与应用提供更有意义的支持。

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（责任编辑：郭沫含）2018年9月第38卷第9期现代情报Journal of Modern InformationSep.，2018Vol38No92018年9月第38卷第9期图书馆移动创客空间构建研究及启示Sep.，2018Vol38No9

收稿日期：2018-05-24