星巴克的快车道

韩璐

2018年的星巴克，在中国踏上了全新的轨道与速度。

8月2日，星巴克和阿里巴巴宣布达成独家“新零售全面战略合作”，并宣布在9月中旬将上线官方外卖服务。

48天后的9月19日，星巴克的外卖“专星送”正式启动，率先在北京和上海部分门店试运营。外卖服务在饿了么App和星巴克App上都可以使用，包括手机淘宝、支付宝、盒马、口碑等阿里系的其他零售平台也将陆续上线“专星送”。试运营阶段后，外卖服务将拓展到全国30座城市的2000家门店，并完成双方会员体系的对接。

外卖的开启，预示着向来强调门店体验、第三空间概念的星巴克，开始尝试门店外的第四空间，也为业绩提振寻找更多可能性。

不止于外卖

国际咖啡组织的有关调查表明：当前中国人均咖啡年消耗4杯，美国则是300杯。即便如此悬殊，国内市场的咖啡战役在今年格外热闹，自居咖啡鼻祖的Peets Coffee 在上海开了店，主打新零售咖啡品牌的连咖啡、瑞幸咖啡也来势汹汹，加上奶茶、茶饮品牌的崛起，传统基于物理空间的咖啡品牌理论，被社交空间、场景、多品类冲击。

应对市场竞争，除了体验外，线上流量、品牌营销、数字体验都成了星巴克需要重视的关键词，与阿里的联手成了意料之中的事情。

2017年末星巴克上海烘培工坊开业，店内就植入了阿里的AR新零售技术。2018年星巴克创始人霍华德则公开表示星巴克将与阿里有更深入的合作，尤其在核心业务方面。

双方的联合，的确远不止外卖。比如，将成立进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，这是星巴克第一次在门店外设立生产地点，盒马团队负责配送，咖啡制作团队仍然由星巴克负责。阿里巴巴还将与星巴克共同打造“智慧门店”，通过智能算法分单，提升配送效率。同时，双方还将打通会员注册体系，中国超过700多万星享卡会员将接入阿里体系内。

早在一年前，星巴克CEO凯文·约翰就在杭州与阿里巴巴CEO张勇及其团队见面，筹划新零售合作，“这是变革聚集的时代，星巴克在中国近20年的成功发展，是基于不断提升的第三空间体验。现在，第三空间已经与数字世界无缝连接，我们要让顾客不仅在门店，在线上也能实现体验，对星巴克中国的数字化战略发展，意义非比寻常”。

在星巴克内部，嵌入全流程的数字化体验，并不容易。在接受《21CBR》记者采访时，张勇表示：“我们对数字化的服务所需要的各个环节进行了很多详细讨论和策划，希望从外卖开始提供为星巴克定制、与门店用户体验完全一致化的咖啡体验。对饿了么，如何提供从网上下单到收到咖啡，依旧原汁原味、温度最佳的咖啡，其中涉及很多技术与流程的创新，甚至整个零售步骤再造。”

饿了么CEO王磊补充道，星巴克的门店逻辑与线上服务之间有巨大转变，要满足星巴克的高标准，又能理解线上用户的需求，双方都做了大量工作。此次官方的“专星送”可以提供杯型、冷热、牛奶类型、风味糖浆等800种不同排列组合搭配。为外卖特制的密闭杯盖，防洒漏也能够维持温度。饿了么则专程为星巴克开发了全新外卖配送冰包，并打造了一条专属星巴克的外送渠道与骑手团队，服务上线前已由20人专门测试配送小组封闭测试了3个月以上。

对于星巴克，这并不是一个普通餐饮品牌上了外卖平台的故事，而是一个完整的新零售改造。王磊介绍，之后上线的“智慧门店”，消费者不需要再关心店内客流，用户只需选择爱喝的咖啡。阿里与星巴克的门店系统对接后，就能由后台来确定每个订单应当分配给哪家门店、生产的先后秩序又是如何。

星巴克中国CEO王静瑛强调：“整个外卖业务的交付改造是一个科学的过程，我们审视包装、观测温度控制，所有细节都十分关注。在接下来的时间里，我们会悉心深化外卖业务，并超越消费者的预期。”

多元开放

作为高增长地区，星巴克在中国的近20年，都是一路快跑模式。开店快，增长快，同店销量一路飘红。可是，靠新店带动销量的线性增长方式，要告一段落了。

从去年开始，星巴克的营业利润、同店销售增长出现波动。2018第三财季，星巴克中国及亚太地区营收12.29亿美元，同比增长46%，但是全球同店销售同比增幅仅为1%，成为星巴克9年来的最差表现。在中国市场的同店门店销售额下降2%，首次出现负增长，成为其在全球表现最差的市场。财务数字的下滑，带动股价一路走跌。

为获得更大的流量与增长，星巴克要变得更开放、更市场化。诚如凯文·约翰所言，就创新速度与变化而言，中国市场是最快的，在中国的团队相比其他地区，本土化程度更高。

事实上，星巴克在中国的数字化试水已有几年，但早期的支付与会员数据基本停留在自有系统内，直到近年与微信、支付宝的合作，将支付与社交嫁接在互联网平台之上。

为了触达更多的用户，星巴克得了解他们是谁、在哪、喜好以及购买行为才有可能成功转化。优惠咨询、门店信息、产品活动如何精准推送，不仅仅是门店和口碑积累的事情，背后需要数据与行为分析，这些恰好是阿里最擅长的。

这些变化也影响着星巴克的线下布局，在今年的投资者会议上，星巴克宣布未来五年的开店计划，与康师傅合作将即饮产品推向更多零售渠道。星巴克为中国定下的业绩目标是到2022财年，总营收相较2017财年要翻两倍，营运收入至少翻一倍。

在不稀释现有品牌力的同时，要获得更有质量的增长，星巴克需要为现有与潜在的用户带来更多的新东西。星巴克也在尝试以多元化的门店模型吸引不同类型的顾客并且留住他们，例如2014年开始打造的“臻选”门店，在中国已达到约200家。

去年9月，星巴克首家社区体验店在广州开业；今年9月，华东首家社区体验店在上海开业，综合了居家空间与邻里互动概念的门店形式，增加童趣饮品，相比传统门店还增加了更多驻足空間，以延长顾客的店内停留时间。随着外卖业务的起步，门店覆盖密度与选址上或许也将有相应改变，才能覆盖更多线上、线下的零售场景。