喜茶的“焦虑”

罗丽娟

周六下午，喜茶在深圳总部的办公室依然亮着灯。刚刚送走一位访客，喜茶创始人聂云宸坐到了《21CBR》记者面前。

“我现在倒没有那么忙，每天有大量时间去思考。” 聂云宸穿着一件军绿色夹克，显得很放松，说话语速不快，却干脆利落。很难想象眼前这位亲和的27岁大男孩，是常年占据各大热搜的品牌铸造者，掌管着一家年收入数十亿的茶饮帝国。

2016年，“喜茶”占领了年轻人的各大社交媒体圈。“网红、芝士茶、中国星巴克……”各类标签不断叠加，与类似“排队6小时、黄牛250%加价”的传言一起，把喜茶推上了风口浪尖。

当“拼扩张速度”成为创业公司的主旋律时，喜茶“固执”地坚持开直营店。创立6年间，在北京、上海、广州、深圳、江门、中山、成都、南京等21座城市，拥有了约110家门店。

今年4月25日，喜茶宣布完成4亿元B轮融资，投资方为“美团点评”旗下的产业基金龙珠资本。这是饮品领域在2018年对外公布的最大单笔融资。

在龙珠资本创始合伙人朱拥华看来，不同于传统餐饮，喜茶是新零售品牌，“美团点评看好整个饮品市场，也看好聂云宸作为年轻创始人的敏锐嗅觉和快速成长能力”。

自立门派

2012年创业迄今，喜茶走过了六年。

在江门开出第一家“皇茶”门店（喜茶前身）时，聂云宸年仅21岁。与朋友合伙开手机店挣到的十几万元，成了他茶饮事业的启动资金。

彼时，奶茶业被视为暴利行业，创业者和加盟商都试图从中分得一杯羹，行业品牌众多，鱼目混珠，尚未形成金字塔梯队。

在家中进行了长达半年的产品调制，聂云宸决定先以独创的芝士奶盖茶小试牛刀。

首家门店开张前三天，推出的优惠促销活动，吸引了大量人流。看似一切顺利，让人意想不到的是，第四天，照常营业的门店，几乎一整天无人光顾，当天仅卖出几杯饮品，营业额就100多元。

聂云宸很挫败，再次陷入漫长的产品改良期。以高成本选择市面上的好茶，在芝士的基础上加入水果来放大茶本身的口感优点，同时，采用冷泡技术降低原茶本身的苦涩。“我们发现多数年轻人喜欢茶的口感，可不喜欢茶的苦涩味。”为了更贴合消费者的不同喜好，产品索性交由消费者选择最终的口味，包括甜度和添加的食材。

“我们一直很清楚，要做的不是芝士茶专卖店，而是推广中国茶文化，使茶更年轻化、国际化和科技化。”聂云宸表示。

不断打磨产品让他們重新赢回了客人，原本冷清的门店又排起了队。打铁趁热，聂云宸在江门接连开店，并辐射周边城市。

“皇茶”红遍大街小巷时，山寨逐渐涌现。“我们第一年就提交了商标，历时四年终被驳回，理由是：这是个通用名词。”2016年，聂云宸将门店全部更名为“喜茶”，并注册了商标。

同年，喜茶获得IDG资本和天使投资人何伯权的超1亿元投资。

“大家都知道功夫茶很好喝，可让年轻人一杯一杯在街边泡功夫茶，不太现实。”IDG资本合伙人连盟表示，历史上北京有茶摊、南方有茶铺，可都是作坊，不成规模。在当今社会不仅需要做出品质好的茶，还要用年轻人喜欢的形式呈现出来，IDG资本在茶行业一直在寻找这样的企业。

2015年底，连盟带领团队特地去到喜茶在珠三角近50家店调研，从到店人数和咨询消费者体验，全方位了解，耗时数周。他觉得茶饮领域的空白点被喜茶填补了，“消费者真的喜欢，再加上喜茶持续把产品做好的能力，我们很快决定投资。”

在喜茶的菜单上，有一款经典产品叫“金凤茶王”，其实市面上并无“金凤茶”，这款饮品的茶底是由几种清香茶叶拼配后，再添加一道烘焙工艺特制而成，茶面上加上喜茶首创的芝士奶盖，使其成为一款有味觉记忆点的原创产品，喜茶赋予其“金凤茶”之名，并沿用至今。

类似的例子在喜茶并不少见。喜茶的总部办公室，一条长长的走廊上，一侧安排成小型会议室，另外半边则为一整排产品研发室。

直到今天，聂云宸依然亲自主导产品的研发。“我们经常会调整产品，有各种各样的想法出现，然后不断去试。”一旦出现口感完全相似的产品，就“合并同类项”。菜单上保持更新的“当季限定”系列，正是喜茶不停给消费者带来惊喜的有力说明之一。

今年9月底，喜茶黑金实验室在成都亮相，推出四款“茶+酒”系列饮品，在酒的选择上，采用了朗姆酒、龙舌兰甚至五粮液，以春、夏、秋、冬四季命名。其中一款“秋晚归”是在西柚和菠萝水果茶的基础上，加入了龙舌兰，同时泡入了藤椒。

“看似暗黑料理，实际品尝时，我们发现除了酒的辣味，藤椒的香辣也会被带出来。”该类产品的销售超出预期，网上收获了不少好评。聂云宸对当初看来略显“荒谬”的点子表示满意，“一旦出现新想法，我们很少考虑成本和标准化问题。”

在聂云宸看来，多数人都希望可以复制一个商业模式，直达成功。可Gmail的创始团队给了他很大启发：作为出现较晚的电子邮箱系统，他们的创造力来自于摒弃前人经验的捆绑——假设世界上还没有人发明电子邮件，Gmail应该创造出怎样的产品？聂云宸在创业时，同样会思考：假如世界上从未有人开过奶茶店，作为第一人，如何做？

基于此，喜茶常给人的形象是：“与其花精力与他人较劲，不如用全副心思来经营更好的自己。”聂云宸对《21CBR》记者表示：“我们的品牌定位就是‘酷，喜茶所做的任何事都在该价值体系之中。”

“排队”风波

近年来，网红文化来袭，喜茶作为当下年轻人追捧的新潮饮品，在线上频繁登上各大热搜榜，线下消费者则在门店前排起了长龙。

“人红是非多”，网上逐渐爆出“喜茶花钱雇人排队”的消息，尽管被证实为谣言，还是惹来了麻烦。在喜茶一些门店外，出现了黄牛，他们雇人排队买茶，转手以翻倍价格卖给慕名而来的体验者。喜茶随后推出了实名制购买，并且人均限购2杯，不料又被解读为“恶意营销”，喜茶不得不取消。

2017年6月7日，喜茶官微发布了名为《5年了，我们想说》的文章，从不同角度对“雇人排队”进行澄清，聂云宸在其中感慨：自己开过很多失败的店，这次是很认真地在做产品与顾客体验。

“饥饿营销和雇人排队，我们一秒钟都没考虑过。”聂云宸向《21CBR》记者坦承，对于“排队”，早期他更多是开心，因为代表消费者的肯定。可后期排队过长，就成了喜茶新的烦恼。

排队的道理很简单，与20世纪90年代初麦当劳刚进入中国市场相似，有些地区的首家麦当劳门店排队时长达六七个小时。供不应求的市场上，加大供应能力，或许是唯一的解决方法，之后麦当劳加速开店。喜茶也正在做同样的事。

经过早年摸索，喜茶在店铺选址上，形成了一套完整的商业逻辑。每进入一个新的城市，都会分三个阶段：第一，首店选择在全市商业中心地带；第二步，下沉到区域性商业中心；接下来则会进入写字楼，覆盖白领人群。

具体落点上，则会按照商圈、购物中心、具体店铺位置层层筛选。空间上，分为“标准店”“黑金店”“粉色主题店”等模型，这是除产品外，喜茶另一个品牌特点——试图通过打造门店空间，向消费者释放“灵感和禅意”，传递品牌文化内核。喜茶现有的门店中90%都选址在购物中心内。

加速开店的同时，喜茶基于微信推出了“HEYTEA GO”的小程序方便用户下单。相应在线下，“HEYTEA GO”的新店型正在试水。“HEYTEA GO”主要开设在写字楼和社区，类似便利店，以外卖、自提为主，在深圳已开设4家，明年将逐步在全国铺开。

喜茶目前单店月均销售超过150万元，个别城市门店已达到400万元。

随着喜茶门店增多，“排队”现场正逐渐消退，门店经营终将回归常态化。对比行业内其他茶饮品牌，喜茶单个门店的成本更高，从店面租金、设计装修，或是人员配置上都显而易见，还未算上成本不低的食材。

聂云宸心理清楚，喜茶的挑战，从排队消失起才真正开始。他需要在出现问题前，找到解决办法。

2017年4月，喜茶在供应链端上线ERP系统，进入数字化经营。实现物流中心采购、库存、配送管理的标准作业流程，通过高效的补货管理准确把握门店需求、减少库存积压、合理采购及生产。

期望在源头把控的喜茶还深入到了种植环节，通过培养自有茶种，与进口茶叶拼配，以此研制独一无二的产品，保持稀缺性。

在门店水吧中采用SOP（Standard Operating Procedure，标准作业流程）也是不可忽视的重要环节。喜茶将制作一杯茶的流程切割成多个模块，从下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯都由不同人各司其职。

流水化作业最大的好处是出品标准化，让操作人员更容易上手，减少出错率，有利于茶饮口感的稳定性。

据了解，喜茶目前单店月均销售超过150万元，个别城市门店已达到400万元。营业情况较理想的门店一天可售出3000至4000杯茶饮，是普通奶茶店的近10倍。

在喜茶的消费人群中，女性占69%，男性为31%。不同于大部分台式奶茶，其客群集中在18岁到25岁的年轻白领，聶云宸说：“这部分年龄层人群的消费习惯正在快速形成，正如我们所预期。”

抢占风口

美团发布的《中国餐饮报告2018》中显示，2017年我国餐饮业收入达到3.9万亿元，规模仅次于美国，预计2018年餐饮业全年增速将维持在10%左右。

报告统计，从店铺变化率来看，2017年年底比年初新增了311万家餐厅，也有285万家餐厅在这一年中倒闭，餐饮门店的关店数是开店数的91.6%，平均每个玩家的生命周期仅508天。

餐饮业入局者众多，出局者不少。除创业者，资本也在不断涌向这个竞争激烈的赛道。

《2018年3-6月中国食品与餐饮行业投融资报告》显示，2018年3至6月，中国食品与餐饮行业共计发生66起投资事件，披露的总投资金额达35.44亿元人民币，平均投资规模6329.3万元人民币，其中知名投资标的包括幸福西饼、连咖啡、喜茶、奈雪の茶等品牌。

除标准门店外，喜茶创立了喜茶LAB和喜茶热麦两种延伸模式。喜茶LAB是一种“茶饮+品鉴+产品实验室”的深度体验模式；喜茶热麦则是一种“茶饮+烘焙”的双业态模式，以此来对抗多数饮品店扩展轻食的挑战。

聂云宸总结喜茶的路径是“一横一竖”两条线，“竖的很简单，就是规模化发展以茶为基础的饮料；扎实主线同时，在横线热点上，我们可以有所涉及”。

作为品牌文化输出的“新亮点”，喜茶推出了各类周边，包括不同城市文化主题的手机壳、购物袋、水杯和折叠雨伞等，同样被消费者抢购。

越来越大胆的喜茶，近年来与百雀羚、杜蕾斯、耐克等各大品牌也合作不断。“看似很泛，但是核心是能保持品牌新鲜感。”聂云宸表示。

不给自己设立边界的喜茶，已经将出海计划提上了日程。除内地市场，喜茶接下来要进入中国香港和新加坡，并计划在年底开店。对于陌生的海外市场，聂云宸没有丝毫怯场：“出境对我们来说没有太大不同。根据早几年试验的单店模型，练就了各种打法，我们选择的品类，本身都具有普适性。”对于一个成功产品的定义，他认为是能被大多数用户所接受，能复制到全世界，可口可乐和星巴克均如此。

聂云宸坦言：“我每天都很焦虑，因为知道要走的路还很远。”在喜茶未来的版图上，早已窥视到了这位27岁创始人的“野心”