互联网+商业模式与体育赛事的推广效应作用研究*

刘文亮

(天津天狮学院，天津 300000)

随着科技革命和产业升级的推进，传统行业开始与互联网进一步融合，表现出了蓬勃发展的态势，其发展前景也十分广阔，并将对世界各国经济的发展和社会的进步产生重大的战略性影响。自2012年底易观国际董事长于杨首次提出“互联网+”概念以来，日渐催生了一种新型的商业运营模式，成为推动我国经济技术创新的新动力。互联网+不仅体现为技术和模式上的变革，还表现在理念和思维上的革新，有利于推动我国大众创业、万众创新的新局面。充分利用互联网这一信息技术平台，被作为“互联网+”更明确的定义，具体体现在充分发挥“互联网+”在生产要素配置中的优化和集成作用，大力促进互联网与各经济社会领域的深度融合，最后创造出一种以互联网为作用形式和基本载体的经济发展新形态[1]。

早在2015年，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上作了《政府工作报告》，明确指出新兴产业和新兴业态是竞争高地，要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展[2]。腾讯马化腾也提交《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，建议从国家战略高度完善“互联网+”的顶层设计，在技术、标准、政策等多个方面实现互联网与传统行业的充分对接和融合创新，并完善互联网的相关基础设施[3]。随后，国务院出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出到2025年要初步形成网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系[4]。

提及体育赛事表演领域，互联网+引领的大数据时代同样逐渐展现出了其强大的影响力。借助互联网+平台的应用，体育赛事推广的组织者能够及时了解和掌握球迷观众的关注热点，并根据观众的兴趣爱好整合相关体育赛事资源，以提高观众的观看体验。尤其是互联网+商业模式下的快速传播方式，既能大大降低体育赛事的推广成本，又能有效扩大其推广范围。然而，如何将体育赛事的推广与互联网+商业模式结合起来，是探索推动体育事业发展道路的新方向。为此，文章试图通过对互联网+商业模式核心特征及体育赛事推广效应的解读，并详细分析互联网+商业模式作用于体育赛事推广中的问题表现，从而得出相应的对策，以推进体育事业与互联网+商业模式的深度融合。

1 互联网+商业模式与体育赛事推广的有效结合

1.1 互联网+商业模式的核心特征

商业模式，是企业创造企业价值并传递客户价值系统，主要由顾客的价值主张、企业的盈利模式、资源和业务流程这四部分内容构成[5]。而互联网+商业模式，则是指依托于充满不确定性且边界模糊的互联网平台，形成由供需双方组成的社群空间，通过该社群空间的隔离机制来确保组织稳定、传递客户价值和创造企业红利的一种模式群[6]。互联网技术和电子商务的日益发展，颠覆了传统的商业流通模式，使得新型互联网+商业模式呈现出了以下几个方面的核心特征：

一是生产模式、管理模式、营销模式和盈利模式上的颠覆性革新[7]。在进行价值创造的过程中，互联网+商业模式摒弃了金字塔型自上而下的集权式管理，不再完全以分工与目标为基础，而是逐步转向扁平式管理。这既有利于降低成本、提高运营效率，而且能够对市场迅速做出响应。互联网技术的进步还促使生产模式向个性化定制转型，重视与用户间的互动，倡导用户的体验式参与。在价值传递的过程中，从传统的产品导向转变为顾客导向，借助大数据营销模式和社群营销模式来分析消费者行为，寻找潜在目标客户。互联网思维的渗透也使得盈利模式开始转向O2O模式(即线上交易、线下体验消费)和平台模式(如QQ的用户平台)。

二是数量十分庞大的用户群成为企业的异质性资源，使得企业具有明显的渠道优势。互联网时代企业间竞争的异常白热化，迫使企业多采取薄利多销的方式来拓展市场业务，从而数量极其庞大的用户群成为企业竞相追逐的对象。互联网用户对搜索引擎等网络工具的利用率不断攀升，使得互联网络成为企业瞄准和沟通用户群的重要工具。互联网+商业模式下极富黏性的庞大用户群，为其提供了规模巨大的潜在目标客户，便于利用这一渠道优势瞬时连通消费者，在价值创造的基础上完美实现价值增值[8]。

三是以大数据技术为基础，能够有效整合跨产业、行业和企业的资源链条。在云计算与大数据技术的推动下，对海量数据的挖掘和运用，有助于实现多源数据间的实时共享，既能提高营销的精确度，又能大大减少营销成本。通过互联网络对日常运营中累积的消费者行为数据进行分析，能够精确判断消费者的消费倾向、预测产品的销售量。不仅如此，互联网+商业模式下相互关联的不同产业链，能够通过多种互联网渠道，例如P2P、网络银行、第三方支付、网络众筹等，来整合跨产业、行业和企业的各类资源，提高资源优化配置的效率。

四是产业间的相互渗透与融合的趋势进一步显现，跨界协作成为新的经济合作模式。互联网+商业模式下业态的多元化发展势头迅猛，促进了不同产业间的有机融合和相互交汇。产业间的渗透、交叉和重组已成为当今经济全球化时代产业发展的现实选择。与此同时，跨越行业和领域的协作日渐发展起来，加速了实体经济和虚拟经济的互相渗透，最终促进了平台型生态系统商业模式的发展。

1.2 体育赛事的推广效应

所谓体育赛事，就是具有一定的组织文化背景、市场潜力和项目管理等特征，受到经济社会、传统文化习俗和竞赛规则等多种复杂因素的制约，能够提供与体育竞赛相关的产品，以满足消费者在体育方面的多元化需求，并产生显著经济效益、社会效益和整体效益的一种特殊类型的活动[9]。而品牌推广(Brand Promotion)，是指企业为了提升品牌知名度，塑造自身及产品品牌形象，从而得到广大消费者认同的活动过程。

从本质上看，体育赛事的推广其实就是针对体育赛事所进行的市场营销活动。哈佛大学的权威营销专家西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授认为，简而言之，市场营销就是一个发现、创造、唤醒和满足顾客需求的完整商业过程[10]。其实质在于精准地围绕市场需求来进行自我经营，以提升产品的市场竞争力，并占据稳定的市场份额。如此看来，体育赛事的推广效应也就是通过市场化运作等各种现代化手段和方式，对体育竞赛的服务品牌和产品进行营销和推广，来实现体育赛事活动的观赏价值和商业媒体价值的过程。要想扩大体育赛事的推广效应，则离不开对赛事传播媒介的恰当选择，以及对整个赛事过程的有效运作。这就需要对体育赛事进行有针对性的包装和广泛的宣传。

1.3 二者的有效结合

互联网技术的快速发展，对体育事业的推广和普及起到了十分重要的作用。其中尤为明显的是，依托互联网媒介的体育赛事转播以一种交互式的崭新面貌出现在受众眼前[11]。在我国，许多大型综合门户网站也都建立了自己的体育频道，利用互联网络提供相关的体育赛事资讯、进行重大体育赛事的直播和转播，并拥有很高的点击率。而现如今4G网络和智能手机APP的不断普及，使得随时随地观看全球性、区域性的大型体育赛事成为可能。互联网+商业模式的介入，其受众资源丰富、信息传播方便、互动广泛迅速的优势特征更能迎合受众的体育消费需求，有效扩大了体育赛事的推广效应，并且向着规模更大的体育文化产业发展。体育赛事的推广效应与互联网+商业模式二者间正在形成一种相互渗透、相互支撑和共同发展的密切关系。

2 互联网+商业模式与体育赛事推广作用的问题表现

2.1 体育赛事的项目瓶颈

体育赛事的推广离不开赛事项目本身的商业价值和市场影响力。尽管我国是奥运金牌大国，近年来的整体竞技体育水平也得到了较大程度上的提升，但是竞技体育中优势项目的商业价值并不高。就如乒乓球、跳水、举重等传统优势竞技体育项目，其观众上座率、网络转播率、广告投放率都难以与足球、篮球、网球等诸如此类的高端赛事形成有力的竞争[12]。而作为热门体育赛事、能够轻松吸引观众注意力的三大球赛，在我国的发展水平较低，竞争力又较为薄弱。三大球职业赛事发展水平的不足也限制了其赛事规模和总体数量。在互联网+商业模式的作用下，这种先天不足的状况更是凸显出来，成为体育赛事推广中难以越过的一个较大瓶颈。此外，体育赛事推广过程中商业化运作管理专业人才的缺乏，以及举办大型体育赛事的配套基础设施和体育场馆硬件上的不足，都不利于体育赛事活动的举行和体育文娱产业的开发[13]。

2.2 赛事的举办成本过高，难以持续

相较其他世界知名的体育赛场，我国的一些大型体育赛事票价定价较低，难以覆盖赛事的举办成本。以英国的老特拉福球场为例，其对普通球迷收取的季票票价浮动于475-836英镑之间，而我国北京国安向普通球迷收取的套票票价仅为10多英镑。体育赛事的总收入中去除场地租赁费用、人工费用等成本外，很难再有很大的盈余。再如中网等较高水平的体育赛事，尽管取得了良好的社会效益，但基本都呈现出较大的亏损。而且，互联网+商业模式作用下的赛后“低谷效应”也不容忽视。“低谷效应”，指的是体育赛事的主办城市在赛事过后出现的一系列经济衰退现象，如旅游和商业的滑坡、体育场馆的闲置、失业人数的增多等[14]。体育赛事过后“人去楼空”的萧条景象，极大地影响到了赛事推广运作中的可持续性。加之体育赛事产品和服务的短暂性、无形性、体验性和主观性特征，使得赛事产品和服务的生产和消费具有同步性、不可预测性，这共同导致了体育赛事的推广难以达到大规模的现实需求[15]。

2.3 赛事信息资源开发利用的滞后

电子商务作为世界范围内经济增长的新型催化剂，正日渐渗透到国民经济和社会生活的各个领域。然而，电子商务在体育赛事推广领域的应用仍不如人意，仅停留在初级阶段，其创造出的经济效益还有待进一步提升。尽管在互联网+商业模式的作用下，互联网络上的体育赛事推广信息得到了很大程度上的丰富，但对赛事信息资源的开发利用状况仍然比较滞后。一方面，综合性门户网站上体育赛事信息资源的被访问率还相当有限，而专门的体育赛事网站上的信息资源更新周期较长、信息总量又较少，难以满足受众的多元化体育赛事服务需求。另一方面，对体育赛事的推广力度还不够，体育赛事的市场占有率难以提高。加之数字鸿沟背景下国民的信息化水平偏低，强化了地区间、城乡间体育赛事信息获取上的不均衡状况[16]。而且，国民的体育文化消费意识较为薄弱，对举办的大型体育赛事的关注度与参与度较低，体育赛事推广的市场也有待进一步的开发。

2.4 赛事的市场化运作效率低

在我国的体育文化事业管理仍以政府为主导的形态下，国际性和全国性体育赛事的审批在各赛事项目中仍然普遍存在着。而且，由市场主体投资兴办的商业体育赛事和友谊赛的审批也不例外，这无疑导致了体育赛事推广中市场化运作的低效率。相关体育管理部门在赛事的审批过程中向主办方收取一笔不菲的审批费用，却并不提供实质性的服务，这在本质上属于一种“权力寻租”的形式。在互联网+商业模式的作用下，体育管理部门通过这种行政审批的手段，不仅人为干预了本可由市场自主进行的资源配置，还将在客观上形成垄断和不正当竞争，损害市场主体兴办体育赛事的积极性。此外，体育赛事推广的市场化运作必须要以相对独立的微观供给主体作为支撑。而我国的体育俱乐部制度未能得到有效实施，且俱乐部的运作机制较为落后，市场中介机构发展也不足。这都制约了高水平体育赛事产品和服务的供给，导致供求结构矛盾十分突出，也就难以实现赛事的大范围推广了[17]。

3 互联网+商业模式与体育赛事推广作用的对策分析

3.1 将丰富多彩的赛事与多样化的推广模式相结合

经济社会的发展极大的提高了人民的生活水平，这也催生了消费者更加复杂和多样化的消费需求。未来体育赛事的推广应当依托于互联网+商业模式，以丰富多彩的体育赛事为基础，以多样化的推广模式为平台，促进体育文化娱乐与互联网+商业模式的深度融合。在大数据时代，体育赛事的推广模式应当以受众的体育消费需求为出发点，以时下最受欢迎的营销理念为导向，结合先进的赛事推广科技与手段，整合各种社会资源，不断地进行创新。在这方面，可以借鉴WWE(World Wrestling Entertainment，即世界摔角联合会)关于体育赛事推广的成功经验。该联合会主办的赛事丰富多彩且注重原创，将体育赛事与文娱活动有机结合了起来。据统计，世界摔角联合会每年都会主办350场左右的表演秀，其中包括每月1次的PPV(Pay-Per-View)赛事，每周一播的RAW、Smack down(包括赛前秀和赛后秀)、Superstar、Main Event(ME)、Next Arrival(NXT)等赛事[18]。这些体育赛事都充分考虑到了受众的不同消费需求。

互联网+商业模式作用下的体育赛事推广，其目的在于树立优良的体育服务产品形象，提高体育赛事的知名度和特色，从而将体育服务产品推销出去。而在这个过程之中，赛事的多样化推广模式起着不可替代的重要作用。为此，应当有效结合消费者推广方式、营业推广方式、交易推广方式等的各自长处，对体育赛事进行全方位的推广。这就需要充分利用互联网+商业模式的优势特征，发挥现代传媒技术的推广效应。电视传媒是当今时代经济社会生活中不可或缺的组成部分，也是人们获取和传播信息的一种快捷方式。前奥委会主席萨马兰奇先生提到，体育赛事可以简单的划分为两大类，一类是与电视传媒的发展进程相一致，另一类则是与其发展进程不一致的。由此可见，体育赛事的推广只有结合了电视传媒的发展，才能保证其市场占有率，达成双方共赢的局面。因特网的普及和信息传播技术的跨越式发展，创造了大量的信息传播平台，这些信息传播平台以更快的速度、更大的信息量受到了广大网民的热切追捧。当前智能手机等主要互联网载体的迅速发展，使得随时随地观看体育赛事成为可能。从而，体育赛事的推广也离不开网络传媒作用的发挥。要想实现对体育赛事的成功营销，还可以借助名人效应的推广模式。名人效应，就是指由于知名人士的现身而诱发的引人注目、加强感知、强化影响力的一种效应。在现实中，名人效应已经发挥出了极大的影响力，如广告代言能够在很大程度上拉动需求、带动消费。同样地，借助名人效应的推广模式，体育赛事的营销也能起到更好的效果。适时地邀请各界名人前来体育赛事节目中客串，既有利于提高赛事的趣味性、调动观众的热情，也能在无形之中提升赛事的品牌知名度与关注度，拉近与观众的距离。

3.2 充分发挥市场机制在赛事推广中的主导性作用

在体育赛事的推广中引入互联网+商业模式，要求充分发挥市场机制的主导性作用。实际上，体育赛事营销就是对赛事进行一定的市场化运作，以有效利用各方面的社会资源来共同办好赛事。赛事推广中的市场化运作应当在充分尊重市场在资源配置中的决定性作用，遵循基本市场规则的基础上，合理确定投入与产出数额，建立投资——回报机制，并运用成本——收益分析方法，从而保障体育赛事举办的健康循环的发展模式。在赛事的推广过程中，不能完全依赖政府的财政投入，而是要吸引更多市场主体及大众传媒的参与，营造公平竞争的良好市场环境，以赛事养赛事。为此，需要改革现有的行政审批制度，鼓励市场主体自由投资体育项目，真正发挥市场在赛事表演领域资源配置中的决定性作用。这既能大大降低推广的成本、实现收益的最大化，又能激发市场主体和社会力量兴办体育赛事的活力、推动新兴赛事产业和赛事经济的形成，也可实现社会效益和经济效益二者间的共赢。

为了发挥市场机制在体育赛事推广过程中的决定性作用，应当改革和完善我国的体育赛事管理体制。我国体育赛事管理体制的变革是一个递进式的发展过程，既要建立合理有效的赛事推广机制、完善赛事的赛制，又要明晰赛事的产权、确立正当的利益分配机制。应当在相关部门的整体指导下，按照市场经济发展和现代企业管理体制的要求来推动体育事业的推广，以公平竞争为导向，政企分开、科学管理。在这方面，可以借鉴欧美国家较为完善的体育赛事管理体制。以英超联赛为例，其属于英超联盟管理与运作下的职业足球联赛，该联盟主要负责赛事的组织、管理和经营，下设仅由20名俱乐部代表组成的代表大会，一年只召开6次会议来解决所有问题，2/3以上的同意票即为通过[19]。这种体育赛事管理体制将赛事的所有权和决策权合二为一，本质上属于一种股份有限责任公司的形式，有助于实现对内的严格约束和对外的有效协调。此外，还应大力培育职业体育俱乐部，鼓励其成为相对独立的市场法人主体，强化和发展其优势体育赛事项目。与此同时，促进体育赛事中介机构的发展壮大也刻不容缓，这有利于针对不同地域、不同受众群体的差异化体育需求进行赛事市场的有效开发，从而细分体育赛事消费市场，扩大赛事的推广效应。

3.3 以受众消费需求为中心，提供全方位的舒适服务

要想让互联网+商业模式更好地作用于体育赛事的推广，应当依托互联网平台来瞬时把握受众的体育消费需求。以观众的体育赛事消费需求为中心，需要在赛事类型、赛事规模、赛制设置、参赛选手水平等方面做大量的工作，来提高赛事的可观赏性。对于选择观看网络或电视直播的观众，还应注重传播媒介的质量，以带给观众更好的观赏体验。在这一点上，NBA的成功营销策略值得学习。NBA一直以来贯彻的都是以球迷的观赏需求和体验为导向，提高赛事的激烈性。为此，NBA甚至不惜改变赛制，尽量使每场赛事都有看点[20]。互联网+商业模式更为注重发挥体验式营销的作用，体育赛事的推广也离不开体验式营销。体验式营销的理念在于，消费者为主体，组织者向消费者提供的赛事产品在本质上就是一种体验，而这种体验只有在赛事的进行过程中才能得到[21]。因此，体育赛事的质量和水平决定着消费者对赛事的观感。所以，体育赛事的推广更应该聚焦于消费者的观念和需求，在提高赛事整体水平的同时，积极运用体验式营销来刺激消费者进行消费。

体育赛事的推广还应着力于增强赛事的互动性，而不是让受众在赛事中被动地接受这一体验过程。体育赛事的成功举办，离不开观众的热情投入和积极配合，正如任何一场英超比赛的观众席位上必定会有全情投入和激情呐喊的球迷。这就需要在赛事的组织中为现场的观众提供全方位的舒适服务，如配备清晰的指示牌，或是准备好必要的互动物品等服务。对于那些通过网络或是电视直播观看赛事的受众，则可以增添一些与解说员的互动交流等诸如此类的形式，来提高这部分受众的参与热情。从而，消费者通过体育赛事还可以得到文化、情感等多种体验。此外，针对当前我国城乡公共体育场馆设施还相对简陋的状况，还应当不断完善体育基础设施建设，对赛事所在场地球馆的硬件设施进行改造和提升。既要着力建设一些有代表性的、设施良好的体育文化中心，又要对一批老旧体育场馆进行维护和改造。为此，各级政府部门应当将当地的体育基础设施建设与城市建设的总体规划有机结合起来，确保场馆设施建设的科学规划、设施完善、功能齐备。这既可以为参赛队员提供优良的比赛环境，也能够为球迷观众提供更好的赛事观赏条件。

3.4 积极培育本土赛事品牌，加大无形资产开发力度

在互联网+商业模式的强力作用下，赛事品牌的建立对于体育赛事的推广至关重要。品牌建设有助于受众在短时间内辨认出某个销售者的产品和服务，并与其竞争对手的产品和服务区分开来。随着现阶段社会生产力的大幅提高，各类产品和服务也得到了极大丰富，但与此同时也带来了较为严重的产品同质化问题。因此，产品品牌的建立，可以明确定位自身的目标客户群体，也有助于为消费者提供更优质的产品质量和感官体验，使消费者产生一种智力、情绪甚至是精神上的美好感觉。互联网+商业模式下的消费者行为正日渐表现出情感化和个性化的特征，消费者对产品和服务品牌的接受度也越来越高。这在体育赛事的推广领域也别无二致。体育赛事既是一类陶冶身心的文娱活动，也是一项休闲产业。培育具有本土特色的赛事品牌，能够在推广体育赛事的同时彰显城市魅力。为此，各级地方政府应当鼓励体育赛事的组织者充分发挥当地自然环境、人文资源和地理位置上的优势，积极打造一些具有本土特色的赛事品牌，以扩大体育赛事的推广效应。

体育赛事品牌的构成主要包括赛事产品的利益点、赛事组织者为迎合受众的消费需求而打造的品牌形象，以及受众的观感体验这三个方面[22]。其中，赛事产品的利益点是体育赛事品牌建设的着力点，赛事品牌的形象勾勒是重要手段，而提升受众的观感体验、打造赛事品牌文化则是核心和最终目标。当前我国大多数体育赛事的品牌知名度尚未建立起来，也就难以产生所谓的品牌“明星效应”，这也从侧面反映出我国体育赛事的推广还有巨大的市场空间亟待开发，尤其是在体育联赛品牌的打造和运作方面。因而，应当广泛运用广告宣传、开展促销和公关活动等方式，来提高消费者的体育赛事品牌忠诚度。在这一点上，可以借鉴NBA品牌建构过程中的成功经验。NBA采取了多种方式来打造其赛事的品牌效应、提升品牌竞争力，如高薪聘请国内外的优秀球员、通过近距离接触NBA来拉近与球迷间的距离、充分利用互联网+技术加速NBA在全球的扩散等。此外，NBA还不断加大对其无形资产的开发力度，利用其强大的品牌效应来拓展产品外延。

4 结语

随着互联网+商业时代的日渐到来和大数据技术的不断发展，体育赛事的推广也受到了互联网+平台的深刻影响。与此同时，体育理论界和实务界的关注焦点开始逐步转向了互联网+商业模式下的体育赛事推广效应研究。在互联网+商业模式的作用下，体育赛事的推广成本能够大幅下降，其推广范围也得以层层扩大。通过对互联网+商业模式及体育赛事推广效应的简要梳理，文章归纳了互联网+商业模式下的四个方面核心特征：管理模式、生产模式、营销模式和盈利模式上的颠覆性革新；数量十分庞大的用户群成为企业的异质性资源，使得企业具有明显的渠道优势；以大数据技术为基础，能够有效整合跨产业、行业和企业的资源链条；以及产业间的相互融合和渗透趋势进一步显现，跨界协作成为经济新常态。文章还对互联网+商业模式作用于体育赛事推广中的问题表现作出了详细的分析，主要包括体育赛事的项目瓶颈、赛事的举办成本过高、赛事信息资源开发利用的滞后，以及赛事的市场化运作效率低。在此基础上，得出了提升互联网+商业模式下体育赛事推广效应的对策分析，即将丰富多彩的赛事与多样化的推广模式相结合，充分发挥市场机制在赛事推广中的主导性作用，以受众消费需求为中心、提供全方位的舒适服务，以及积极培育本土赛事品牌、加大无形资产开发力度。关于互联网+商业模式与体育赛事的推广效应这二者间有效结合的研究，还有待进一步的深入和发展。