咖啡业的新零售时代

文 《法人》实习生 周剑波

8月2日，星巴克宣布和阿里巴巴开展合作，星巴克将依托阿里旗下饿了么平台开展外卖服务。这一合作打破了星巴克入华以来便一直强调为消费者营造体验式消费、注重环境的传统。

这个消息如“平地一声惊雷”，近700万星巴克会员纷纷表示“星巴克你变了”。

与此同时，作为星巴克的新生强劲对手的瑞幸咖啡，率先在8月1日宣布推出轻食服务。并且延续了瑞幸咖啡一贯的价格优势，其轻食的三大供应商分别为英国生鲜食品公司百卡弗、美国食品公司百麦、世界五百强中粮集团。而这三家供应商正好也是星巴克的供应商。

如何应对新零售的潮流，不仅是咖啡业，也是所有企业值得思考的问题。

解读新零售

时间追溯至2017年10月的杭州阿里云栖大会，阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”马云提出“新零售”论的核心之一就是认为零售分为“新”和“旧”。他认为，以前的零售都是“旧零售”，而将来是“新零售”的时代。“十年之内，纯电商会很艰难，纯零售也很艰难。而新零售是把两者整合起来一起思考。”新零售有马云这样的“鼓吹者”，自然也会有反对者。可以说新零售从诞生之初起，便伴随着各种争议与讨论。激进者认为，传统零售“行将就木”，而保守者认为，新零售是“虚张声势”。

接受笔者采访的行业内相关人员王女士这样说：“所谓新零售是针对传统零售而言，旨在通过移动互联网重构人货场。零售业经过了1.0卖场经营、2.0商品经营到目前3.0消费者经营，零售的本质保持不变，即满足消费者不断变化的需求。”

“所谓新零售，准确地来讲，是一些人造出来的词。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华在接受《法人》记者采访时这样解释道，“这个词本身是不重要的，不管叫新零售还是叫实体店+，还是线上线下的融合，名字背后的实质就是在传统的零售基础之上，再加之线上线下的互相融合，而不是以前互联网人说的‘取代线下’。然后在互相融合的基础之上，加上现在的一些新的工具，如AI、VR等一些现代化的技术。”

在李维华看来，所谓的新零售背后，实际上就是80后，90后，甚至00后成为消费主体的时候，把他们的一些消费特点，加上管理学和经营学的一些理论，再将这些新的观念和观点融合起来的结果。

随着国内经济的持续发展以及人均GDP的增长，逐渐刺激着人们的消费需求升级。再加之技术变革的日新月异，新型的技术如浪潮般涌现，这些都预示着新一轮商业变革的来临。

咖啡企业的“再出发”

2017年是新零售元年，这一年新零售横空出世。2018年则是新零售战争全面打响的一年，以阿里和腾讯为首的互联网巨头对线下各种实体产业的投资布局愈演愈烈，各种创新、裂变和突破纷至沓来。

本月，新零售的战争号角在咖啡业率先吹响，呈现出了星巴克、瑞幸、连咖啡三强角逐的局面。

以星巴克为例，新零售改革并不是无的放矢。今年7月27日星巴克官方发布的2018年财年三季财报显示，星巴克全球净收入63亿美元，同比上升11%，营运利润下降1%到10亿美元，而营运利润率下降1.9个百分点到16.5%，星巴克全球同店销售仅上升1%。

同时，中国本土品牌的崛起对星巴克的冲击也是一股不可小觑的力量。瑞幸与连咖啡迅速占据了中国咖啡市场这块“大蛋糕”的一部分。显然，对于大部分消费者而言，瑞幸相对低的价格与快捷方便的外送服务更能打动他们的心。

新零售带来的冲击是显著的，咖啡业内的巨头们纷纷开始探寻新的发展方向。《法人》记者联系星巴克采访，但截止发稿未获回复。

根据星巴克官网公告，“双方将共同打造具有行业突破意义的星巴克新零售智慧门店，基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通”。

不过，瑞幸亦在乘胜追击，在逐渐建立自身品牌形象的同时，依旧重视线下门店的拓展速度，并且接连推出了轻食服务来提高自身的比较竞争优势。连咖啡则另辟蹊径，在朋友圈里搞出了“咖啡库”“拼团”等很有社交裂变意味的玩法，这些玩法的意义在于：顾客可以和陌生人拼3人团，每人以十几元的优惠价格购买原价30元左右的咖啡。

“其实不只是星巴克这些企业，所有的企业都在改变。”李维华认为，“这些企业的新零售改革无非是‘加入老的模式的灵魂和好的方面’‘加入新的模式的好的方面’‘加入现代化的科技工具’‘加入现代化的经营理念’这四方面。”

新零售路在何方

新零售对于企业而言无疑是一场革命，这意味着消费升级和技术革命已经开始深度影响零售业，无论是线上还是线下，零售都需要考虑消费升级和新兴技术对自身带来的影响。而如何将这两者进行结合，使得企业能够在新零售的浪潮中赢得一席之地，这是每个企业都应该着重思考的事情。

2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出具体部署。《意见》的出台，为新零售的发展规定了一个具体的方向，这将使得线上与线下渠道有机融合，形成全渠道资源共享。也正如马云所说“打通线上与线下”，这将成为新零售行业发展的新方向。

“新零售一定是未来零售业发展的方向。”在新零售领域工作的王女士接受笔者采访时这样表示，传统零售业一定会不断地利用移动互联网带来的技术来革新物流配送、信息系统、商品和服务；而互联网企业也会持续不断地赋能传统零售业，充分结合传统零售业供应链、门店和商品开发、门店运营，来不断应对消费升级中的消费者变化。

李维华认为，企业要想在新零售的大环境下占得先机，就必须对“实体店+”和“大特许”的这些关键的问题进行深刻理解。“现在某一些企业会抵制一些老的方式，因为他们觉得这方面过时了，比如营销代理直销报销。甚至在传销这方面，虽然传销是非法的，但是传销的合理成分我们可以拿出来。”李维华继续解释道，“企业要随时跟着时代的脚步来发展，比如说你要理解现在的B2B，大数据，和80后、90后群体的消费理念等。实际上作为企业来讲，他们都应该按照我说的那四个‘+’，即加老模式、加新模式、加现代科技、加现代经营理念。”

未来新零售的发展不会局限于零售行业，这是一个“牵一发而动全身”的时代。新零售改革必然深刻影响诸多行业。只有在以“实体店+”为基础的“大特许”的前提下，并且加入老模式、新模式、现代科技、现代经营理念这四方面，才是未来新零售真正的发展方向。