民族传统体育赛事资本注入多元化审视——以广西龙狮竞赛活动为例*

张 智 董 艳 谭璞璟



民族传统体育赛事资本注入多元化审视——以广西龙狮竞赛活动为例*

张 智 董 艳 谭璞璟

（广西师范大学体育学院，广西 桂林 541004）

民族传统体育赛事作为体育产业的重要组成部分，在中国体育产业发展走上“快车道”的今天必然会起到举足轻重的作用，同时宏观方面政府、社会、经济发展状况，微观方面组织建设、专业市场运作、专门营销策划程度等都是赛事成功与否的重要影响因素，而如何发挥民族传统体育赛事的内在特质、地域优势，运行专业市场营销管理策略吸引更多的社会资本的注入，成为目前亟需解决的问题。广西作为少数民族众多的西部边境地区龙狮竞赛活动的开展随着中国—东盟自由贸易区的建设和“一带一路”倡议的实施初现成效，但目前凸显的资本注入单一、市场份额较少、协会组织不作为等困境和问题，需要直面资本注入多元化发展的必要性，辨析和把握广西体育产业发展、区域经济亮点、民俗文化氛围、群众认可程度等环境及优势，优化政府、协会等组织管理职能，合理高效应用赛事资本，并加强专业的市场营销运作，打造广西龙狮竞赛活动品牌赛事，实现资本注入的多元化，面向东盟、国际推动广西龙狮运动的良性迅猛发展，更好的传承与弘扬民族传统文化，同时为民族传统体育赛事的资本多元化运作提供参考依据。

民族传统体育赛事；龙狮竞赛；资本注入；多元化

中国的体育产业在国务院2014年46号文件颁布以来进入了“快车道”发展道路，体育产业在快速发展过程中不仅带来可观的经济效益，同时为体育事业的发展奠定夯实的基础。由于我国体育产业规模扩充较快，体育产业的核心竞争力尚未形成，体现在体育产业人才匮乏，管理者素质不高，难以适应体育产业发展的要求[1]。体育相关表演与竞赛活动作为体育产业在发展中的重要组成部分起着举足轻重的作用，其中的民族传统体育赛事不仅推动了体育产业经济的发展，同时也很好保护和传承了优秀的传统文化，为传统文化的创新发展提供保障。众所周知，民族传统体育赛事是弘扬优秀文化的一类竞赛活动，对于一个民族来讲真正需要体育竞赛活动应该是本民族独有，这一独特体育赛事即民族传统体育赛事[2]。近年来，民族传统体育赛事广泛开展，赛事的运作离不开资金，为了让传统体育赛事更好、更快的发展壮大，赛事资本注入方式得以重视。但在体育竞赛活动的组织与管理、市场化专业程度、品牌赛事打造等方面存在不足，以及民族传统体育赛事本身的性质和民族区域特点，现阶段赛事活动的资本投入仍十分欠缺和运作能力低下。

龙狮运动是中华民族的瑰宝，它不仅承载着华夏子孙特有的心灵寄托，更是中国民族传统体育中最具精神文化内涵的体育项目[3]。广西区内传统龙狮资源丰富，龙狮活动众多，但由于历史条件限制，现阶段龙狮竞赛活动发展相对滞后，虽然开展了不同形式的龙狮竞赛和娱乐庆典活动，并且正在打造特色系列龙狮赛事，如中国——东盟（钦州）狮王争霸赛、广西大学生龙狮锦标赛、广西壮族“三月三”龙狮争霸赛、藤县世界狮王争霸赛等，一系列龙狮赛事，但随着广西龙狮竞赛的不断开展与资本注入严重短缺的矛盾日益突出，仅仅依靠政府单一的资本注入已不能维持广西龙狮赛事的发展需要，摸索资本注入多元化渠道便成为一个必然选择。加之民族传统体育赛事在市场营销理论方面的研究相对迟缓， 为了加快民族传统体育赛事的发展，发挥理论对实践的指导作用，对传统体育赛事的市场开发理论研究，就显得至关重要[4]。文章以广西龙狮运动竞赛活动为例，面对当前的困境与问题，分析资本注入多元化在广西龙狮竞赛活动中的必要性可行条件和发展的策略，希望能对拓宽民族传统体育赛事的资金来源，为广西龙狮竞赛活动的发展及广西特色体育产业的发展有所帮助。

1 困境与问题——广西龙狮运动竞赛活动资本注入多元化必要性

1.1 赛事活动政府主导，资本注入途径单一

调查表明，现阶段广西龙狮运动竞赛活动的资本注入主要是以政府投入为主，以政府为主导组织的竞赛活动，总体表现出资本注入途径单一性特征。政府资金的注入本身应该更有利于龙狮竞赛活动的发展，可是由于资本注入方对传统龙狮运动项目关注度并不高，对待中华民族优秀传统龙狮运动项目的发展，持一种观望态度，实际上广西龙狮竞赛活动近年来处在缓慢发展中。虽然在举办各类重要龙狮赛事活动时，当地政府大多数愿意出资举办相关活动，但是处于对龙狮竞赛活动发展问题认识的局限性，大多数组织部门并没有深度挖掘龙狮竞赛活动产生的社会效益，从而导致举办完赛事之后，没有过多关注龙狮运动在当地的发展状况。

1.2 资本注入金额有限，市场份额比例欠缺

广西壮族自治区作为一个多民族地区，民族传统体育种类众多，区域性民俗体育活动的举办也是数不胜数。在这个大环境下，龙狮运动作为优秀的民族传统体育项目，但当碰到了广西多民族的实际现状，特别是在龙狮竞赛活动的举办和赛事资本注入资金支持这方面，有点相形见拙。大多数赛事的举办，政府投入的资金仅仅只能满足单次赛事的举办，一些热爱龙狮运动的相关赛事的组织者虽然很希望将比赛做强做大，但由于政府对龙狮竞赛的投入有限，对此感到力不从心。广西体育产业现阶段在中国—东盟自贸区以及“一带一路”的相关政策引领下正在快速发展，但是广西龙狮运动协会建立时间短，龙狮竞赛活动由于在广西起步时间晚，发展过程中受一定政治、经济因素的制约，现在处于一种缓慢发展阶段，相比较其它广西特色的珍珠球、抢花炮、板鞋等其他民族传统体育竞赛活动，龙狮竞赛活动在整个广西体育产业的市场份额比例较少，有待于进一步发展。

1.3 赛事营销观念缺乏，吸引赞助难度较大

在我国体育产业的发展中过程中在某些表现方式出现了问题，导致了对产品性质及分类界定造成混乱，造成投融资双方对于赛事定位的把握不准，吸引多元化资金注入过程更加复杂，双方沟通成本以及合作难度增加，甚至让合作流产[5]。近年来广西区内举办的大型龙狮赛事，竞赛活动日程较短，比赛日大多为两天。相关承办方在赛事的宣传和赞助方面，只是前期对赛事做简单的宣传，或者依托政府的影响力拉一些简单赞助，很多企业看不到比赛结束后给他们带来的长效的经济价值，而且龙狮竞赛活动组织方对赞助商的回报形式比较单一，并且主办方对赛事运营的市场化程度不高，缺乏市场营销理念，没有让相关的企业看到赞助赛事给他们的长效的经济回报，例如：“2016年中国——东盟孔子文化节龙狮争霸赛”，赞助商大多以实物赞助为主，资金注入较少，大多数企业不愿意投入大量资金去注入到龙狮竞赛活动中，目前龙狮赛会活动吸引企业的赞助难度比较大。

1.4 组织管理能力欠缺，资本运作效率低下

目前，我国体育产业在快速发展的同时，出现了总量规模较小、结构不完善、效益和质量亟待提高等问题，并且存在着市场机制不够健全、配套政策不够完善等诸多困难[6]。相关赛事在运作过程中，如果没有健全的市场机制对资本进行合理有效的分配，赛事必然会有所影响，达不到举办这场赛事的目的和呈现出来的效果了。广西龙狮竞赛活动中，政府出资组织赛事，承办方一些领导，注重个人利益，压缩实际比赛规模，谋求利益。在整个龙狮竞赛活动的资本运作，投入到竞赛活动中的资金有限，有许多资金没有花在筹办赛事及运行过程，甚至有些资金花费在无关紧要的方面，造成了许多资金浪费。广西龙狮运动协会作为主要承办单位，其部门的组织机构不健全，职责、权限不明晰，从而造成资本运作的不明确性。组织分工不明确，没有的相关监督单位对赛事组织者进行合理监督。现有广西龙狮协会领导组织能力欠缺，不作为，不能通过赛事实际去做好相关策划，部分龙狮竞赛在资本运作方面竟然没有做相关预算，效率较低，而且举办方在赛事运作以及品牌化打造上没有投入资金，导致资本运作不合理问题出现。

2 环境与优势——广西龙狮竞赛活动资本注入多元化的可行条件

广西龙狮竞赛活动整体大环境和多方面优势为资本注入多元化发展提供可行性保障，龙狮竞赛活动所处区域经济发展境况、体育产业壮大趋势、地域位置与文化氛围，参众群体是实现龙狮竞赛活动资本注入多元化的相关紧密因素，对龙狮竞赛活动有一定的影响，积极的影响带来各项利好。此外，一个具有广大关注度和认可度的民族传统体育赛事，会在举办的过程中吸引大量的不同企业的赞助，龙狮赛事活动本身的特质价值及吸引力促进竞赛活动需求资本的趋向流入[7]。

2.1 体育产业迅猛发展，龙狮竞赛商机强劲

广西区内少数民族众多，因其地域和民族特色，在发展传统体育产业方面具有较大的优势，伴随着广西与东盟各国体育事业等多方面交流合作的深入及特色村寨旅游业兴起，广西龙狮竞赛活动不仅能够在龙狮文化传承方面大有作为，而且在龙狮文化产业、龙狮特色旅游业等方面存在较大的市场潜力[8]。体育产业是新时期的朝阳产业，国家对体育产业的扶持与重视使其规模迅速增长，体育产业中的体育竞赛活动随时代发展趋向与市场接轨，并且体育产业在产业形态中不是孤立的，而是与旅游、文化、健康、科技等产业融合在一起[9]。文化产业与体育产业的强强联合给类属活态文化项目又具体育价值功能的民族传统体育赛事带来发展契机。龙狮赛事的开展在商业化和市场化方面能够达到双赢，主要体现在赛事开展中加速了体育市场经济的发展，推动龙狮竞赛活动商品化，同时为民族传统体育的产业化发展注入新活力[10]。广西龙狮竞赛活动标显立新，如：藤县舞狮，田阳壮狮、宾阳炮龙、罗城草龙等，既秉承着浓郁的文化涵韵，又彰显时代体育的朝气，在文化与体育双产业的助力下发展空间极大，影响力度剧增，即使短期表现的窘态也被时代迅猛的体育产业所调适。体育产业在“健康中国”体系中具备重要战略作用，对于提高全民体质起到引领功用，适时得到政府财政的重点支持及民间资本的趋势青睐，广西龙狮竞赛的资本多元注入盈时强劲，蓬勃发展。

2.2 经济发展时代契机，竞赛合作机遇扩大

广西地处中国西部区域，位于“一带一路”倡议发展体系中与东盟国家交流合作的前沿阵地，中国——东盟博览会在南宁的常态化开展及中国——东盟自由贸易区的建设带来的整个广西区内经济利好契机，为广西打开了经济发展的大门，乘借良机与东盟国家合作，带来经济产业蓬勃发展，众多产业的交流频度增加，与东盟交流乘借经济发展趋势，实现文化活动、体育活动众多领域的交流加强，广西龙狮相关竞赛活动如：“中国——东盟狮王争霸赛、中国——东盟狮王鼓王争霸赛、藤县世界狮王争霸赛”等，实现了与东盟各国龙狮文化以及参众人员的常态化交流，促进着多项产业的联通扩大与经济贸易的膨扩，良性作用经济发展的趋涨。与东盟各国有着历史渊源的广西龙狮竞赛活动更是借此良机，实现赛事规模的扩展与影响的加深，带来多元资本的关注与支持。

2.3 区域优势文化浓郁，竞赛活动形式多样

广西龙狮竞赛活动的区域优势主要体现在区位优势与文化优势，在中国与东盟各国文化交流的新篇章中，中国传统的体育文化业已演变升格为中国与东盟文化交流的重要纽带和桥梁[11]。广西作为中国“一带一路”战略中衔接东盟国家的桥头堡，积极打造连接东盟的海、陆、空立体交通体系，这为广西面向东盟发展民族体育赛事提供了保障[12]。在高涨的龙狮竞赛交流活动与东盟龙狮文化频繁访问活动中，实现区域竞技赛事与东盟龙狮文化活动衔扣，很好的促进广西龙狮竞赛的发展，同时为资金的募集拓宽了路径，如藤县舞狮的出访马来西亚云顶参加狮王争霸竞赛活动及后续的合作模式；区位文化优势表现突出，广西区内众多的传统龙狮项目已然成为地方文化的名片，优秀且风格多样的龙狮项目组成中国西南区域龙狮文化的广众博彩。带来了文化的突众形态，为龙狮竞赛在区域内的举办及文化的拓展带来良好的文化环境，借以区内众多的民族节庆活动，如“壮族三月三”等活动开展势头强劲，文化氛围浓郁，活动开展的规模性与区内民众崇尚文化的倾向，凸显在文化优势下龙狮竞赛活动实现资本募集的可能性大涨。

2.4 群众基础深厚博广，资本多元路径拓展

群众基础是龙狮赛事活动能够规模发展并推广的重要因素。龙狮运动自身具有较强的表演性和观赏性,在节庆典礼或社区的文化活动中烘托节日的气氛,吸引了更多的人参与活动[13]。在广西龙狮竞赛活动中，广众的群体参与带动政府对于规模赛事活动的关注，在区内重大龙狮赛事中，如“2016藤县狮王争霸赛”，容纳3000人的体育馆座无虚席，甚至楼梯口也挤满了前来观赛的人，出现一票难求的热度，类似的龙狮赛事活动境况近年多有。“健康中国”2030计划的提出，社会健身活动的蓬勃发展，为政府实现民众的身体素质的提高计划得以实现，同时带来政府资本注入行为的实现；目前，我国体育消费需求升级，多元化、多层次的新型体育消费新格局正在形成，这为体育相关企业开拓体育消费市场，提供优质产品和服务提供机遇[14]。在龙狮竞赛活动中参众群体的消费规模与参与者社会来源的广泛为资金的募集提供更多的资本注入路径，如广西2016年以“中国—东盟”为主题打造的特色赛事中，有来自马来西亚、新加坡、泰国、越南等诸东盟国家精英龙狮参赛队伍参与，参众规模盛大，影响广泛。多样化人众的群体参与与消费会扩大龙狮竞赛活动人群的广泛认知与认同，潜在有望拓展资本注入的路径。

2.5 龙狮运动自身特质，资本投入趋向增长

广西龙狮运动竞赛活动既有竞技赛事的形式，又具民俗文化活动的涵质，竞赛的本身赛事组织活动遵循竞技赛事组织基本形式，在地区性龙狮队伍多众的环境下，赛事活动开展的频繁化、规模化、品牌化对于赛事活动提升社会影响力作用突出，从而达到竞赛活动本身吸引资本注入创造更多机遇。进一步引起政府的关注支持力度增大，对赛事资本注入实现政府重视拨款成为常态形式。广西少数民族众多，区内龙狮文化多衍生于民族之中或民族区域之间，流传至今已生成众多地域特色龙狮文化活动，如“猫狮、草狮、板凳龙、板鞋龙、香火龙、炸龙”等。民族文化积淀深邃，极具区域文化代表特性，少数民族节庆众多、盛大、丰富，且民俗文化乡土文中对于龙狮文化崇拜价值观念长存，种种因素带来龙狮文化活动在风俗活动表现较为厚重，关注高、投入大。从而对龙狮竞赛活动产生连带效应，地方民间财力会给予相关龙狮文化竞赛活动以资本支持，实现龙狮竞赛活动依靠龙狮文化的资本注入。从龙狮竞赛活动本身特质分析，区域性的特质影响更加凸显。资本注入在龙狮竞赛活动中资本注入方对民俗龙狮文化的倾向性，随经济的发展，社会的进步会逐年提高。同时，带来龙狮竞赛活动社会影响力提升，从而为自身吸引资本注入提供更多机遇。

3 优化与营销——广西龙狮竞赛活动资本注入多元化发展策略

随着民族传统体育产业的发展，广西龙狮竞赛活动也在寻找发展契机，单一的资本注入方式已经无法满足其发展的需要，对此要利用好龙狮竞赛活动在体育市场经济中的活力，拓宽龙狮竞赛活动的生存和发展空间，依托社会和政府的支持，积极引导大型企事业单位及经济实力雄厚的个体通过资本注入方式参与到龙狮赛事中去。[15]通过对广西龙狮竞赛活动基本概况研究和对广西龙狮竞赛活动资本注入必要性分析，结合广西龙狮竞赛活动资本注入多元化发展的可行条件，将对龙狮竞赛活动资本注入多元化提供相应发展策略，以促进龙狮竞赛活动在广西地区的蓬勃发展。

3.1 优化政府管理职能，资本注入高效应用

在大力推崇民族传统体育文化的今天,政府为加快特色传统体育项目的发展给予了相应扶持,广西龙狮竞赛活动应顺应这一大好势头抓住机遇大力发展,广西各地区都相继成立了地方性龙狮运动协会，但是相关协会，大多组织机构不健全，职能分工不明确。对此应该在广西区内各地市成立龙狮协会和专门管理机构的同时,相关部门要选派的专业人才充当协会的领导者和管理者,鼓励广西区内大力发展民间龙狮社团或相关俱乐部。与此同时在龙狮竞赛活动开展过程中实时的将龙狮赛事的竞技性和传统龙狮活动的娱乐性有机结合起来,各地优秀龙狮队伍除了参与龙狮赛事以外,还应发挥自身特长积极引导民间龙狮群体的发展，扩大其龙狮社会影响力，优化政府、协会、组织等管理部门的工作职能，形成竞赛活动资本注入后的实际、高效应用，为广西龙狮竞赛资本多元化注入搭建良好的生存环境。

3.2 健全人才培养体系，资本注入合理使用

龙狮竞赛活动因项目本身特点，对于专门性的人才需求特殊，但随着龙狮竞赛活动发展更多专业领域的人才缺失严重，带来类如龙狮活动资本运作人才稀迹，造成资本注入的管理应用发展滞缓，问题层出。招募、培养针对专门性的龙狮竞赛活动人才成为需要良性发展的紧迫因素。培养针对性的岗位人才是龙狮竞赛在当下时代发展的需要，广西龙狮竞赛活动的特殊性从专业角度出发，招募培养实现交叉专业的人才，如经济管理专业人才，采取定向培养与社会招聘结合形式，社会、高校大力推广龙狮竞赛活动，吸引相关专业人员参与，培养相关人才的前期关联性，对相关热爱龙狮文化与龙狮竞赛活动的经济专业学生进行针对性的锻炼培养，达到学科的交叉于学以致用。创造参与条件，尽早的参与相关龙狮活动资本管理运作，达到学以致用，同时为发展中的龙狮竞赛活动做好前期相关工作经验的积累，在发展中寻找问题，解决问题，实现经济型龙狮文化专业人才对龙狮竞赛注入资本的科学管理，效率优化应用，实现长效优化发展。

3.3 推进中介营销合作，加速市场高效运作

体育赛事举办水平的高低和吸引观众程度，其重要影响因素是参赛的运动员水平和运动队受欢迎程度,一场高水平的体育赛事能够吸引消费者到现场观看比赛,当然观众对体育项目本身的兴趣爱好也是吸引观众到现场观看比赛的重要原因。在龙狮竞赛活动的举办过程中主办者、承办者要重视与中介公司合作，将赛事的运营交给专业的中介机构，通过其专业运作，加速推动龙狮竞赛活动市场化，更好的通过中介包装运动员、宣传运动队、包装赛事。通过专业的龙狮赛事运营中介参与将赛事的举办时间和票价的制定放在龙狮赛事运作的重要位置,观众是否有时间观看赛也要考虑其中。目前，广西区内大部分龙狮竞赛活动的举办都在节假日内，重要赛事大多在晚上进行,一定程度上避免了影响消费者的观看赛事出现的时间问题,再者龙狮赛事的承办者要慎重考虑赛事门票收取与否或价格问题，通过中介策划，促进龙狮赛事在市场上的推广，通过专业龙狮赛事中介的营销以及与举办方的通力合作，优质高效的完成龙狮赛事资本多元化注入。

3.4 网络新型媒体宣传，树立特色赛事品牌

当今社会，要打造特色赛事，需要重视网络新媒体的作用，在信息化时代，谁重视了传播，谁就获得了发展主动权。龙狮竞赛活动产业化发展需要大众媒体来穿针引线，人们在生活中也越来越依靠网络传媒获取所需的信息[16]。龙狮竞赛活动，作为新兴的民族传统体育产业必须更新和调整自己发展方式、方法，特别要提高特色龙狮竞赛的宣传力度。网络作为当今的新媒体、新途径，其高效性与广延性是任何过去宣传方式都无法匹敌的。龙狮竞赛活动在宣传中必须借助当前的网络新媒体进行宣传，搭载现有的网络直播平台，不断深化龙狮赛事文化内涵，培育特色主题龙狮竞赛品牌活动。共建以新型网络传播为主导，多种传播方式共存的多元化传播途径，将体育意识渗透到人民生活的每个角落，充分发掘龙狮竞赛活动的内在潜力，积极深入到体育市场大环境中，通过树立特色品牌化龙狮赛事吸引社会大型团体、公益俱乐部投入到龙狮竞赛活动的市场开发中来，让比赛传播不分你我，共筑共享精彩赛事，通过特色龙狮品牌赛事的宣传扩大龙狮运动竞赛活动赞助商范围。

3.5 更新赛事赞助观念，实现双方互利共赢

相关政府部门应该更新对龙狮赛事运作理念，加深对赛事赞助工作的开展的认识，积极配合赛事赞助工作。在龙狮竞赛活动开展中，主办方既考虑到自身对赛事的需求，又充分考虑到赞助者的相关需求。作为赞助方也要加深对龙狮运动的发展认识，在关注眼前利益的同时，考虑资金的注入对其长远效益的影响，进行科学、合理的决策，选择合适的营销方案达到最佳回报效果。通过龙狮赞助活动使各方长期都能获得利润，从而激励更多赞助费赞助龙狮运动。组织龙狮赛事举办的领导，要充分做好前期工作，认识本场赛事的特点和性质，认识到多元资金注入对龙狮赛事发展的作用，树立资金注入多元化的理念，敢于放下面子走出去寻求多方面资金赞助。主办方和赞助商之间的信任是合作的基础，注重参与的过程，保障参与过程的公开、公平、公正，实现目标和结果的共赢。组织方和赞助方之间应该加强沟通与交流，增进彼此需求和认识，建立信任，以便形成平等公平的关系和市场关系，确保实现共赢。

4 结语

广西龙狮竞赛活动资本注入还处在发展阶段，资金来源单一，筹集难度大，分配不合理，运作不透明等问题突出。体育产业相关政策和法规制度的滞后、内部组织结构发展的不完善、群众体育意识和知识普遍性分地区性相对滞后、组织管理能力水平不高、体育产业相关人才匮乏等问题制约广西体育我国体育竞赛活动的发展,制约着体育产业资本注入多元化。在广西龙狮竞赛活动发展的大环境下，蓬勃的区域经济发展、优势的区域位置与文化氛围、广博的参与群众基础、特质的龙狮竞赛活动下得出多元化资金注入是具有可行性的，从而使得环境为引资提供了机遇。为了加快广西龙狮竞赛活动资本注入多元化提出相关发展策略，使得广西龙狮资本注入向多元化发展。也为民族传统赛事的资本注入多元化提供借鉴。

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Diversified Survey on the Capital Injection of National Traditional Sports Events ——Taking the Dragon and Lion Competition in Guangxi as an Example

ZHANG Zhi, etal.

（Guangxi Normal University, Guilin 541004, Guangxi, China）

2016年国家社科基金一般项目（16BYT106）；2017年广西研究生教育改革课题(JGY2017024)。

张智（1977—），博士研究生，副教授，研究方向：民族传统体育、东盟龙狮文化。