散打商业赛事品牌文化及推广研究——以河南卫视“武林风”栏目为例

刘彩云 郑立杰 张 燕

1.吉首大学体育学院，湖南 吉首 416000；

2.湖南科技大学体育学院，湖南 长沙 410000

在社会经济快速的发展的背景下，“武林风”已发展成国内首屈一指的散打商业赛事品牌。消费群体的利益诉求早已从外在形式上的需求，转向其产品品牌文化层面的需求。“武林风”散打商业赛事品牌在发展的过程中，满足消费者感受快乐、体验刺激、愉悦身心的同时，还需建立消费者对其的忠诚度。因此，散打商业赛事品牌的市场竞争，其更多的是品牌文化竞争。

1 基本内涵

1.1 品牌文化的内涵

随着时代的发展，品牌已成为具有象征性意义与价值的引擎，其价值观、愿景及使命作为品牌价值创造的源泉，在有机结合的发展历程中逐渐成为了品牌文化的核心；而文化作为一种相关象征形成的理念体系，常用于传承、传播与生活相关的知识和态度。基于资源交换理论与自我概念理论两大理论，品牌所具有的功能性价值、享乐性价值以及象征性价值，而象征性价值作为一种文化资源的价值输出，可满足目标利益群体的不同心理需求。因此，品牌文化由品牌以及与品牌相关的象征有机结合而成的价值体系，是象征性价值的源泉，亦是品牌价值的核心。[1]

1.2 “武林风”散打商业赛事品牌文化的内涵

商业赛事品牌全方位集中体现了一类项目的资源、人文精神及特有文化，高度凝结了该项目的特征，其具有不可替代的经济文化内涵。“武林风”在进行品牌文化的塑造的过程中,涵盖了对自然、文化、人才和信息等有形资源，以及品牌文化所需要表达的情感意志、价值观等无形资源的选择、配置、组合,进而形成了各类资源融合的商业赛事品牌。因此，“武林风”散打商业赛事品牌文化分别由物质文化、制度文化、精神文化以及行为文化构成，其在不断发展所积淀下来的品牌文化，突显出了个性化，即散打独特的技击方式相比于其他体育项目更加刺激，更能吸引竞争心理的需求较强的人，运动员以自身技术的魅力与潜能的发挥及运动本身所蕴含的文化满足消费者不同的需求；鲜明的主观性，即在散打商业赛事品牌文化由其主办单位与拥有者事先设计好，历经一段时间的检验与系统的实践活动定向积累而成；坚固的稳定性，即在中国传统武术文化为基础，建立的一种满足现代社会发展需求的文化。[2]

3 “武林风”散打商业赛事品牌文化的现状

3.1 物质文化

“武林风”散打商业赛事品牌物质文化包括运动员、裁判员的装备、场地布局以及赛场观众的服装道具等。物质基础设施是否优良，客观的反应出其物质文化的状况。通过实际调查发现，“武林风”散打运动员与裁判员的服装仍是以传统服饰为主，缺乏设计上的创新；运动员的拳套和护具，以及裁判员的执裁装备都是严格按照职业赛事标准统一配备；场地布局所指的是比赛的擂台，其选用面积为7m×7m的四方形带有围绳式的擂台，在场地规格上均按照国际比赛要求进行外观的包装和配置；而赛场观众服装和走进赛场使用的道具，基本上是赛事组委会和组织单位提供，以使用各国国旗、运动员海报以及标语牌最为之多，以此为运动员加油助威的方式，形成的一种特定的文化现象。

3.2 制度文化

“武林风”散打商业赛事品牌的制度文化，是保障有序正常运行的前提条件，包括赛场竞赛规则文化、组织制度文化以及赛场其他工作人员的职责等。而制定合理的比赛规则既可以保证运动员切身利益不受损害，也可以维护赛事公平公正，为比赛结果的胜负评判提供了有利依据。基于竞赛规则的创新、场裁执法规则与技术使用原则的统一、赛事组织编排的制定、裁判员、教练员以及其他工作人员的赛场职责等一系列的创新，不断突显出“武林风”散打商业赛事品牌制度文化的亮点，极大地考验了参赛选手的适应能力，吸引广大群众参与并体验散打赛事中，感受其魅力所在。

3.3 精神文化

“武林风”散打商业赛事精神文化的内涵延伸到擂台上，表现了运动员勇敢拼搏、挑战自我的优秀品质，正是这种优秀的品质为建立精神文化注入了核心元素；现场各国观众为属于自己国家的运动员在擂台上的表现进行呐喊助威，以此形成了特有的爱国主义精神；赛场中的表演活动、娱乐元素作为构成精神文化特有的一部分，对丰富和提升“武林风”散打商业赛事品牌精神文化质量起到了重要作用。[3]研究发现，“武林风”散打商业赛事品牌精神文化中的表演节目、音乐风格以及赛场互动气氛都略低于观众的需求。

3.4 行为文化

“武林风”散打商业赛事品牌行为文化，即赛场上运动员、裁判员、教练员以及场边观众等，在整场比赛中所表现出来的礼仪行为文化。裁判员在比赛中是否公平、公正执法的行为表现，教练员在比赛中的指导行为及处理运动员赛场行为的方式，观众作为赛场文化中间参与者，在观看行为上的礼仪遵守状况等构成。调查结果表明，“武林风”散打商业赛事品牌行为文化总体表现良好，但也不乏个别礼仪不规范的现象，表现在场上运动员对观众、向教练员行礼以及教练员临场指导行为方式不当等，甚至还出现观众喝倒彩、现场乱吼乱叫等不良行为发生，这都在一定程度上影响了“武林风”散打商业赛事品牌文化的发展前景。

4 “武林风”商业赛事品牌文化的推广策略

4.1 明确品牌文化予以精准定位

品牌文化的定位决定了品牌的特性与未来发展的源动力，作为品牌战略中最为关键的切入点，旨在为产品树立一个经久不衰的形象及与鲜明的品牌个性标志。[4]对“武林风”散打商业赛事品牌文化进行精准的定位，应该根据消费群体的需求特征，深度挖掘散打商业赛事产品特色，突出散打赛事个性化，采取广告、媒体、公关等路径对“武林风” 散打赛事品牌文化进行系统包装，将其传递给消费群体，使消费群体能在体育商业赛事产品中找到自己情感的归宿。散打商业赛事品牌文化作为散打赛事建立品牌的价值体现，在满足市场需求的前提下，不仅要迎合消费者的需求，遵循消费者的导向原则，还要突出个性化原则，赋予散打赛事品牌的独特个性，融入中国民族传统文化，以文化定位原则获取观众的心理认同感。

4.2 开发品牌文化的多元化传播媒介

传播媒介作为传播过程中各种要素相互联结的纽带。[5]消费者可通过多元化传播媒介，对“武林风”散打商业赛事品牌文化进行全方位的认识与了解。以传统型印刷和平面视觉标识为散打赛事品牌信息载体的印刷类媒介,以及无线电台发送和接受赛事品牌相关信息的电子类媒介，其主要形式是报纸、图书、杂志、电视和广播等为基础。运用被誉为“第四媒体”的互联网，其融合了报纸、广播和电视三大传统媒体诸多优势于一体,是跨领域的数字化传播媒体,具有即时性、全球性和互动性等特点,“武林风”散打商业赛事品牌文化进行传播，有助于散打商业赛事品牌受到全球更广泛关注；采用4G信息技术，在官方网站、WeChat公众号和移动终端等,处理散打赛事品牌相关服务信息,从而给予赛事消费者传达真实完整地赛事信息，以及通过公共汽车、出租车、地铁以及站台等的广告栏设置，以户外实体设施布局与宣传，不仅可增进社会群体对“武林风”散打商业赛事品牌文化的深入了解,还能扩大其消费群体基数。[6]

4.3 丰富品牌文化的体验服务

丰富“武林风”散打商业赛事品牌文化的体验服务，不仅要对消费者的需求进行精准的定位,还要通过各种渠道不断优化这种文化体验。武林风中的“百姓擂台”在挑选运动员时，评判标准突出其个性、特点和打法,不仅要有过人的搏击能力,还有较强表演潜质,充分体现娱乐精神,皆以满足消费者需求为导向，通过外景短片和现场实战相结合的手段向消费群体展现。最重要的是每期角色都不同,观众可以短信、网络投票等方式评选平民英雄。此外，还应注重品牌文化表现形式与内容的实时更新，使其核心价值观念在消费者头脑中呈现出鲜活的形象；选用合适的代言人，突出体现其品牌文化的个性,通过长、短期代言选择的结合,利用熟悉与新生的面孔去展现品牌文化的核心理念,提升品牌文化的市场竞争力。因此，在进行武术赛事品牌文化的体验中,要合理并很巧妙的去用这些策略,抓住消费者的心理,满足他们对于赛事的追求。

4.4 完善品牌文化的服务公关

服务公关的职责所在就是维护与处理企业与社会公众的和谐关系,并帮助品牌及企业建立良好形象,促进产品销售的一种活动。[7]必须强化服务至上的公关理念培养，提升服务意识与服务水平，完善公关组织框架更优化，才能实现执行过程中更有针对性，服务质量更加高效。[8]因此，“武林风”散打商业赛事品牌文化的服务公关，应减少中间环节，加强外包服务商的沟通联络，如涉及新闻发布会、媒体专访、新闻简报及特殊事件营理等。它有助于散打赛事经营机构内外部环境达到和谐统一,是一种增强赛事品牌与赛事目标消费群或潜在赛事目标受众么间的沟通与了解,树立良好的散打赛事品牌形象的有效传播过程。这是提升或保护品牌形象与品牌差异化个性特征的关键所在，也是以较低成本借助散打赛事品牌公关活动引起相关新闻媒体和赛事目标消费群关往, 以期达到理想传播效果的推广手段。散打赛事品牌通过服务公关团队与赛事目标消费群对话,可以起到提升散打赛事品牌影响力、巩固散打赛事品牌形象和积累散打赛事品牌资产的作用。

4.5 加强建设品牌文化的人际传播

基于传播学的研究，人际传播相比在扩散信息方面具有显著效果的大众传媒，其有着更强的劝服性效果。[9]人际传播是通过企业人员的讲解咨询、示范操作及服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价。[10]消费群体可采用面对面的相互交往、电话交谈以及借助WeChat、QQ和新浪微博等，借助言语、文字和其他符号形式对“武林风”散打商业赛事文化进行信息交流或参赛体验分享。通过系统的人际关系传播手段,对参与“武林风”散打商业赛事品牌文化互动体验活动的消费者进行服务, 给予消费群体值得信赖的亲切感，弥补现代新闻传播媒介的不足的同时，鲜明地突出了“武林风”散打赛事品牌文化价值与形象优势。

5 结论

体育赛事品牌文化的经营是一项专业性较强，且又强调系统性发展的工程，参照国、内外成功体育商业赛事品牌文化的经营经验来看，《武林风》散打商业赛事品牌文化还需要一个较长的，循序渐进的发展过程，建立与“武林风”散打商业赛事文化发展要求相适应的一种全新的、先进的体育商业赛事文化，需明确品牌文化予以精准定位、开发品牌文化多元的传播媒介、丰富品牌文化的体验服务系统、完善品牌文化的服务公关团队和加强建设品牌文化的人际传播。才能使散打商业赛事品牌文化在新的纪元中焕发出新的生机，以此推动中国散打产业发展、传播和发展散打商业赛事品牌文化。