致敬火山上的男人

许鸿德

诚如前期“市场观察”的分析，来自意大利FCA集囤旗下的Fiat、Chrvsler品牌在中国市场发展正面临艰困处境，但偏偏在7月27日，又传来该集团执行长Serqio Marchionne与世长辞的噩耗。虽然整个FCA集团离我们很远，但别忘了Ferrari Maserati、Alfa Romeo、Jeep这些知名品牌可与国内消费者息息相关。Serqio Marchionne离世后，该集囤将如何发展？如何应对中国市场？请看以下的分析。

15年汽车生涯留名全球车坛

虽然登上全球汽车产业的大舞台仅有15年，但善于资本运作的Sergio Marchionne却留给后人不少值得借鉴的经典决策案例，并对全球汽车产业作出了伟大贡献。

很难相信Sergio Marchionne在50岁以前基本与汽车产业毫无关系，但也是这样的背景给予了他异于同业的思维角度！1994到2000年间，SergioMarchionne一直在总部位于苏黎世的Algroup集团内的Alusuisse有限公司（本业为化工及制药）担任多个职位，2000到2001年间他担任Alusuisse有限公司转型而成的Lonza集团首席执行官及常务董事，2002年更升任董事长。在瑞士成功的商业经验让Fiat董事长John Elkann对其赏识有加，2003年高薪挖角Sergio Marchionne进入Fiat集团，开始其在此15年的管理生涯。

作为一名外来者，他在2004年临危受命由独立董事上任为执行长，开始其大刀阔斧的15年改革进程，

其中算是有成有败……

催生世界第7大汽车集团

在进行更深入的讨论之前，我们要先回顾15年前Fiat集团面临的危机——上世纪70年代后Fiat开始走出意大利并进军世界汽车市场，经过30年的努力，Fiat除了在意大利拥有16个生产工厂外，为了进军第三世界汽车市场，还与越南、中国、埃及、巴基斯坦、摩洛哥当地的汽车公司合资共同生产Fiat授权的车型。不过在产品研发缺乏投入以及意大利僵化的劳工体制之下，进入21世纪后Fiat品牌在欧洲地区的市占率已从2000年的9.4%骤降至2004年的5.8%，除了面临巨幅的销量与财务衰退之外（2002年亏损了43亿欧元、2003年亏损19亿欧元），还卡在当时与GM集团纠缠得难分难解的合并协议中。

用“火山上的男人”來形容2003年进入Fiat集团担任执行长的Sergio Marchionne并不夸张，因为他真的接了一手烂摊子！

不过，Sergio Marchionne用了两年时间取得工会支持，成功推动机构重组并减缓集团财务恶化状况，2005年更让美国GM通用集团支付高达20亿美元的“分手费”，结束双方于拉美、欧洲等地生产发动机零部件的合作关系。2006-2007年Fiat集团虽然暂时喘一口气，但Sergio Marchionne心中却很清楚历经上个世纪末的整合后，全球汽车产业已经形成GM、Daimler-Chrysler、Ford、Toyota、Volkswagen-Audi与Renault-Nissan这6大集团和Honda、BMW、PSA这3家独立厂商，也就是所谓的“6+3势力”版图，他们占据了世界汽车销售量90%以上。2003年当时全球车厂排行第11名的Fiat集团若要走出自己的路，必需与9大车厂进行合作。

2009年这样的机会终于到来：Fiat与Chrysler两个位于大西洋两岸的汽车品牌成功合并——2008年末的全球金融海啸导致汽车市场“急冻”，为了增加Chrysler车厂的竞争力，美国和加拿大政府决定给予Fiat车厂35%的Chrysler股权以换取前者的小型车关键技术，于是Chrysler和Fiat集团组成战略联盟并共享资源。之后，Fiat集团又以12.7亿美元的代价购买Chrysler车厂16%的股权，以取得Chrysler集团51%绝对控股权利。

2014年1月，Fiat以43.5亿美元的代价，从UAW（UnitedAuto Workers）美国汽车工会旗下的VEBA Trust自愿员工受益协会信托，取得Chrysler集团41.46%的剩余股份，至此完全拥有了Chrysler，双方合组全球第7大汽车集团——FCA（Fiat-Chrysler Automobiles）。

品牌重建计划难言成功

从Fiat集团股东（包括Agnelli家族）的角度来看，Sergio Marchionne过去15年的努力绝对是成功的，他不但解决了集团债务问题，透过多次成功的资本运作，包括分拆集团内商用设备制造商CNH Industrial（Iveco）和Ferrari车厂单独IPO上市，将Fiat集团的市值提高了11倍（却没有损失对任何品牌的控制权），要说是Agnelli家族的救星也不为过。但若从品牌长远发展及产品销量的角度来看，Sergio Marchionne推动的许多计划都难说成功，尤其是Fiat品牌销量持续下滑，在美国及中国市场几乎没有存在感的问题依然如芒刺在背。

FCA集团旗下目前拥有Fiat、Lancia、Ferrari、Chrysler、Jeep、Alfa Romeo、Maserati、Dodge、Ram等诸多品牌，然而Fiat车厂仅有500和500X两款车型可盈利，Lancia品牌由于近几年车型更新缓慢，品牌识别度几近没落且仅在意大利市场销售。而Chrysler、Ram与Dodge品牌在美国市场的竞争优势并不明显，尽管其欧洲市场的盈利情况正逐步恢复，但FCA集团尚未在中国取得重大进展，目前集团四分之三的利润依赖北美市场。

虽然众所周知Sergio Marchionne对AlfaRomeo品牌寄望甚高，将2015年Ferrari车厂10%股权上市筹措到的11.5亿美元几乎全部作为支持Jeep、Alfa Romeo以及Maserati品牌中期发展所需资金的一部份，但价格对标BMW及Mercedes的Alfa Romeo产品要如何在品牌价值及销售网络皆不足的大环境之下突围？这恐怕是Sergio Marchionne接班人要面对的一大问题。

推动化零为整、深入整合资源

在完成Chrysler集团收购之后，SergioMarchionne曾在2014年5月宣布集团2014至2018年的5年发展计划，当时目标是在2018年使集团全球销售量从2013年的440万辆提升至700万辆，因此各主要品牌皆有重要的新车推出规划，包含Jeep的4款新车，Chrysler的主要车系陆续换血，Fiat的6款新车，Alfa Romeo的8款新车与重返美国计划，还有Ferrari于5年内每年推出1款新车，Maserati产品线由4款扩张至6款等。

从这份产品规划中，不难发现SergioMarchionne亟欲推动旗下品牌产品化零为整、Fiat与Chrysler集团主流车型深入整合资源的战略趋势。不过在今天重新回顾，FCA集团2018年不到500万辆的销售数字显然和5年发展计划的预估数据相距甚远！

Fiat集团另一巨大隐忧，就是在两个全球最大的单一汽车市场——中国与美国市场都无法站稳脚跟，Fiat品牌兩进两出中国市场，Sergio Marchionne已在今年6月证实未来Fiat品睥将专注于欧洲及巴西市场；在美国市场上，FCA集团的产品销售也乏善可陈。

FCA集团不仅先前规划在2015年重返美国市场，更投入50亿欧元研发多达8款新车型（完成时间由2018年推迟至2020年），期望凭借品牌悠久的历史和独到风格，透过新世代模块平台与集团资源的支持，让品牌拥有更活跃的销售表现。不过AlfaRomeo Giulia在欧洲和美国市场的定位高于BMW3系列，性能版本Giulia Quadrifoglio价格甚至高于BMW M3，这使得Alfa Romeo在品牌价值及销售网络皆不足的大环境之下陷入苦战。虽然受益于Giulia和Stelvio车型问世，2017年Alfa Romeo在美国市场的销量达到12031辆，但与BMW在美国超过30万辆的年销量相比仍差距明显。随着Chrysler集团产品线的逐步收缩，FCA集团想要复兴美国市场仍有漫长的路要走。

未来仍为全球汽车产业资本首要目标

不可讳言，在当今的时代里市场领先者优势不断加大，各行各业都出现强者越强、赢者全拿的趋势。由于获利与创造现金流的能力较差，亟需建立战略合作关系的FCA集团与旗下品牌始终是汽车产业界公认的潜在收购目标，根据内幕人士透露，2017年吉利汽车曾两次分别报价200亿美元和220亿美元试图收购FCA集团（并负担其债务），这个价格其实比当时该集团的股价还高了15%，为此SergioMarchionne还特别与吉利汽车进行会晤，可惜因为价格存在歧见而未达成任何共识。

Volkswagen集团8年前就对收购Alfa Romeo品牌表示兴趣，甚至承诺将以Porsche车厂的技术作为交换，当时被Sergio Marchionne拒绝。此外，过去包括韩国Hyundai集团以及长城汽车，也都曾探询过收购Jeep品牌的可能，但事后也春梦了无痕。

Sergio Marchionne的是非功过，在他辞世之后也将随风而逝，但很少人知道其实对于SergioMarchionne来说，Agnelli家族交付给他的长期目标并不是创造Fiat集团的价值，而是帮助控制FCA集团的Agnelli家族淡出汽车业务！由于汽车业务需要大量资本支出，利润率不高而且有很强的周期性，Agnelli家族和他们的私募股权基金一直希望专注于其他产业的机会。

Sergio Marchionne留下的空缺将由Jeep和Ram品牌负责人Mike Manley接替，未来继任Ferrari董事长与执行长的FCA董事长John Elkann及Louis C.Camilleri也将延续Sergio Marchionne勾勒的发展蓝图。但未来几年如果传出FCA集团被同业合并甚至出售给中国买家，或许大家也不用感到太意外！