心理学研究在保险营销中的应用

摘 要 市场营销过程由人主导和完成，保险营销属于市场营销的一部分，因此保險营销活动自然也会受人的心理活动所影响。本文根据保险投保人在购买保险这一特殊产品时的心理特征，对保险营销主体提出相关建议。

关键词 保险营销 保险产品 心理

1保险营销的概念

心理学研究的是人的心理现象和过程，心理学在市场营销领域的运用已然不可或缺，而隶属于市场营销中的保险营销同样对心理学有强大的需求，渗透在保险公司的员工管理、培训，以及保险代理人与客户之间的互动等方面。

2保险营销客体的特殊性

保险产品是保险营销的客体，也是保险公司的核心。在社会主义市场经济背景下，保险行业得到快速发展，保险险种也在不断完善。保险作为一种特殊的产品，与其他商品相比存在很多不同特性，这些特性也影响着人们对于保险产品的看法和购买意愿。

具体来说，保险产品具有以下五种特性。（1）无形性：保险产品不能形成直接的视觉冲击来刺激客户的消费意愿，客户很难对保险产品形成直观具体的印象。（2）延后性：保险产品的交易采用非即时结算方式，但在这段时间内保险产品的价值对客户而言是边际递减的。（3）射幸性：保险合同以不确定性事项为合同标的。（4）非必需性：目前国人大多风险意识淡薄，购买保险产品欲望不强。（5）不一致性：保险产品服务质量和保险产品不同，具有显著的个性化特点。

3保险营销对象消费心理分析

3.1保险投保人消费心理

顾客可能出于以下四种心理活动购买保险。（1）安全心理：满足自己的安全需求。（2）投资心理：储蓄型和投资型险种的经济保障功能。（3）从众心理：易受周围人们购买意愿影响。（4）取利心理：骗保以获得赔偿。

顾客拒绝购买保险产品主要是出于以下四种心理活动。（1）非渴求心理与忌讳心理，大多将保险产品看做非生活必需品，而人们对保险涉及的疾病或死亡抱有忌讳。（2）侥幸心理与疑虑心理：由于保险产品的延后性和射幸性，人们会抱有一定的侥幸心理，认为自己在未来不会遇上重大危险或损失。（3）不信任心理与排斥心理：保险公司信用缺失以及部分保险代理人素质不高，从而产生排斥。（4）比较选择心理：市场上保险公司众多，提供的保险产品也众多，但是基本上大同小异，不具有创新性，这也是目前保险行业的一个弊端。

4对保险营销主体的建议

针对目前国内保险行业存在的问题，保险公司应以消费者需求为导向，根据消费者的心理特征，调整产品结构，同时加强员工专业素质管理和心理状态的管理。

4.1提升保险产品的服务

首先，要加大保险知识的宣传力度，提升消费者的风险意识。其次应针对不同群体客户的各类需求细分保险市场，提高产品服务质量和服务水平。最后应根据市场需求进行合理定价。

4.2员工专业素质管理

保险营销员在与客户进行交流时，应引导客户产生积极的认知偏差，例如利用首因效应，在仪表、姿态、谈吐等方面给客户留下较好的人格特征印象，增加客户的亲近感和信任感；同时要避免近因效应的影响。

4.3员工心理状态管理

保险营销员在处理自身的心理压力时，可运用积极心理学体验和发展积极情绪，发展积极人格特征，缓解精神压力，培养意志力、职业兴趣感和职业自我效能感，建立正确自我认知。

作者简介：游敏华，女，汉族，江西抚州人，学生，在读硕士。主要研究方向：社会心理学。

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